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1、平面设计产业竞争力研究的学科内涵与理论框架 1石晨旭 祝 帅（青岛科技大学传播与动漫学院，266101；中国艺术研究院，100029）平面设计这个提法在中国并不陌生，但平面设计产业对于理论界来说却是一个新兴的研究领域。长久以来，中国平面设计行业存在主体高度分散、起步晚、缺乏社会关注等问题，始终缺乏产业的自觉。中国平面设计行业在未来若要实现产业竞争力的提升应该注重挖掘中华民族文化软实力，立足国内市场，借助文化创意产业的崛起，加强业内交流，同时还要争取政府政策上的支持。本文是平面设计产业竞争力系列研究的组成部分，我们试图以产业经济学的角度，结合波特钻石模型等理论探讨中国平面设计产业竞争力的理论范畴
2、与研究方法。一、 “平面设计产业竞争力”的经济学内涵中国设计理论研究经过三十余年特别是“设计艺术学”学科命名后十余年来的建设，在设计本体研究、设计作品形式与创意研究以及设计史、设计文化研究等方面取得了许多重要的学术成果，但是设计产业研究却迟迟没有大规模地开展，这与当前设计界亟需从设计师个体创意才能走向合力建设，把设计产业打造成文化创意产业中的一支重要力量的时代吁求相比显得尤其滞后。对于中国平面设计所面临的具体形势和现实危机而言，随着行业发展的需要以及国家文化创意产业提升发展政策的扶植，我们认为平面设计界有望在下一个十年中把中心任务从作品评奖转移到产业建设与发展之中来，作为一门应用学科，设计学术
3、研究的目的是解决行业面临的现实问题，引导行业积极健康地发展，由此我们有理由相信，设计产业研究也极有可能在未来的十到二十年内成为设计理论研究中的热点和主流。要讨论关于平面设计产业的问题，我们应首先界定本研究中所使用的平面1 文化部文化艺术科学研究项目“中外平面设计产业竞争力比较研究” （立项号：11DH25）阶段性成果设计与平面设计产业的相关理论范畴。1平面设计产业如同“广告”一样， “平面设计”一词也是舶来品。平面设计的英文名称“graphic design”系美国通用称谓，美国人威廉 阿迪逊德威金斯在 1922年较早提出和使用了这一名称。 2中文何时将此词翻译为平面设计尚缺乏考证，但这种翻译
4、明显有“调动平面二位空间内的所有元素，来实现自己的传达目的”的用意在其中。在中国的具体语境中，平面设计包括标志设计、企业形象识别系统设计、字体设计、书籍装帧设计、包装设计、海报/招贴设计、平面广告设计等诸多方面，有时也把互动性的网页设计甚至动态的动漫设计纳入其中。可以说，平面设计这个词汇在中国人日常社会生活当中已经有一席之地。作为一个专业词汇，尽管在学术界仍有人对这个称谓的美国色彩过浓表示不满，而主张采用欧式的“视觉传播”或“视觉传达设计” （Visual Communication）取而代之来指代同一范畴，但因平面设计的约定俗成，在日常传达中已可以会意，本研究不拟就此学科命名问题展开讨论。平
5、面设计产业则是一个以平面设计为中心业务的产业集群，是平面设计业务的产业化发展的结果。改革开放伊始，尽管中国已经存在包装装潢及书籍装帧的工作人员，但当时这种平面设计事业还仅仅是一个开端，有行业而并无产业。时至今日，应该说平面设计产业这个词语仍很难在严格的学术意义上被提及，只是在业内有为数不多的学者开始讨论平面设计产业发展的问题。可以说在中国，平面设计作为一个产业来进行思考和研究仍处于一个开端。根据前人研究成果来看，平面设计这一行业，可大可小，可分可聚。在实际工作中隐藏在众多的行业之中，如广告平面设计依托于广告服务业，包装设计依托于生产企业，书籍封面设计依托于新闻出版业，等等。可以说平面设计产业在
6、实务中长期以来没有被广泛当做一个统一的整体来进行发展和研究。2产业竞争力既然平面设计产业的提法至今在国内仍然暧昧不明，对于平面设计产业竞2 周成， 平面设计概念与术语认识谈 ， 大众文艺 ，2009 年第 16 期争力的研究就更加缺乏。按照经济学者的看法， “竞争实际上是经济学的基本问题之一，是市场经济的前提和资源有效配置的机制保证。随着经济学理论的不断发展，为竞争和竞争力的深入研究提供了基础。 ”3尽管设计界对此的研究基本上还说付诸阙如，但从英国经济学家亚当斯密提出的绝对优势理论，大卫李嘉图提出的比较优势理论到迈克尔波特的五因素理论、钻石模型等理论等，已经可以为平面设计产业竞争力的研究提供丰
7、富的理论来源与研究方法。产业经济学理论在讨论产业竞争力时，分为宏观、中观、微观几个不同的层面，其出发点和研究客体也不同。宏观以国家为单位，探讨不同产业产业发展，涉及不同国家的产业竞争力比较等问题。当然也有经济学研究者认为，从宏观层次上讨论国家竞争力已经超越了经济学所能解释的范围，是一个过于宏大的跨学科研究范畴，但因其现实意义，这种研究对于中国设计理论界来说还是有价值的。中观层次上讨论的是产业竞争力的指标构成及其提升途径等问题，根据本次研究的需要，中观层次的产业竞争力是我们主要研究和关注的范畴。微观则以企业和产品为研究客体，开展具体企业设计竞争力研究，产品竞争力的范围或者说研究主体则可大可小，这
8、种研究往往服务于企业的某个决策，具有应用价值。有经济学者对产业竞争力进行如下定义：“产业竞争力，亦称产业国际竞争力，指某国或某一地区的某个特定产业相对于他国家或地区同一产业在生产效率、满足市场需求、持续获利等方面所体现的竞争能力。 ”4可以看出就其实质而论，竞争力本身就是一个比较的概念。因此，经济学家在分析产业竞争力内涵时常常要考虑到两个方面的基本问题：一个是产业竞争力所比较的是什么内容；另一个是产业竞争力在什么范围内进行比较。 5一方面，产业竞争力比较的内容就是产业竞争优势。而产业竞争优势最终体现于产品、企业及产业的市场上的表现，也就是市场份额等指标。因此，产业竞争力的实质是指一种综合能力的
9、比较，这种综合能力包括企业或产业的生3 赵洪斌， 论产业竞争力 ， 当代财经2004 年第 12 期4 MBA 智库百科，http:/ MBA 智库百科，http:/ ”6所以平面设计产业可以说是以平面设计为核心的生产经营活动以及主要从事平面设计服务的企业的集合。在本研究中，中国平面设计产业竞争力指的是产业产品、企业及产业的市场实现能力。从其实质来讲，是指平面设计行业的企业或整个产业能够以比其他竞争对手更有效的方式持续生产出消费者愿意接受的产品，并由此获得满意的经济收益的综合能力。二、中国平面设计产业竞争力的构成平面设计产业竞争力也是一个区域的概念，从理论上说，对于我国平面设计产业竞争力的探讨
10、也要重视影响我国平面设计产业发展的各种经济环境因素，比如产业集群、区位优势等方面。这与波特的钻石模型理论相契合，由此本研究拟引入钻石模型理论对产业竞争力的构成进行分析。在本研究中，我们将根据钻石模型理论来研究中国平面设计产业竞争力的构成以及探讨其提升途径等一系列的问题。波特认为， “产业竞争力是由生产要素，国内市场需求，相关与支持性产业，企业战略、企业结构和同业竞争等四个主要因素，以及政府行为、机遇等两个6 裴长洪、王镭， 试论国际竞争力的理论概念与分析方法 ， 中国工业经济 ，2002 年 4 月，第 4 期辅助因素共同作用而形成的。 ”前四个因素是产业竞争力的主要影响因素，构成钻石模型的主
11、体框架。这四个因素之间彼此相互影响，进而形成一个整体。它们共同决定产业竞争力水平的高低。 “钻石模型构筑了全新的竞争力研究体系，提出的竞争优势理论包含了比较优势原理，并大大超出了比较优势原理的解释范围。 ”7基于产业竞争力是一个比较概念，经济学研究领域的研究者曾通过实证研究建立起一个产业竞争力的比较工具“产业竞争力评价指标体系” （表 1） 。显性指标 1.产业产品的市场份额（市场占有率）2.产业盈利能力（产业平均资产利润率）与生产率有关的各项指标1.劳动生产率2.成本3.价格4.企业规模与市场营销有关的各项指标1.品牌商标2.广告费用3.分销渠道直接原因指标与企业组织管理有关的各项指标1.售
12、后服务网店2.全球质量保证体系生产要素类指标1.申请专利技术项目及其估价2.研究开发费用占销售收入的比重3.做出过技术发明和技术创新的工程技术人员的数量及其在专业人才中的比重需求因素类指标1.需求规模指标和需求增长速度指标2.产品系列化指标隐性指标间接原因指标相关产业因素相关产业和供应商的工业产出绝对额及其占一国或一地区工业总产出比重7 MBA 智库百科http:/ 1：产业竞争力评价指标体系 8尽管这个指标体系还有待于在实践中的检验与不断的修正，但对比这个经济学中产业竞争力评价指标体系，我们会发现平面设计产业区别于其他较为成熟的产业的自身的特殊性和研究中的难度。首先，缺乏显性指标的相关统计数
13、据。就显性指标一项来看，若要对平面设计产业竞争力进行研究，第一步就是对平面设计产业产品的市场占有率和产业平均资产利润率等指标的参考。可是从政府政策层面说，其实“设计产业”这个提法在中国还欠缺一种“合法性” 。尽管在业界日常的表述和讨论中， “设计产业”几乎成了一个不言自明的领域，但是相对于“广告产业” 、 “工业设计产业”等等部门产业门类，在中国政府的官方文件中还并未出现过“设计产业”这样一个词汇。换言之，在今天的中国，可以说“汽车产业” 、 “出版产业” 、“服装产业” 、 “建筑产业”甚至“动漫产业” ，但在一个完整的意义上，只有民间俗称的“设计行业”或者“设计业” ，而并不存在一个统一的
14、“设计产业” 。 9众所周知，设计如其他行业一样自从改革开发以来一直在创造价值，也一直在为国内生产总值贡献力量，但是现实问题在于，设计产业的定位还不清晰，从政府部门的相关文件当中仍然找不到以平面设计产业为主体的数据统计，甚至缺乏设计产业明确的主管部门和全国性行业协会。目前国家工信部、商业部、教育部等部位已经开始联手展开关于工业设计产业的定位，但平面设计产业至今仍然“妾身未明” ，这无疑在很大程度上制约了我们对于竞争力指标的实证研究。就目前的情况而言，我们只能借鉴国家工商总局的广告业、包装装潢业的统计数据，或者新闻出版总署的编辑出版业的某些相关统计数据辅以说明问题。其次，中国社会的设计环境高度不成熟。在隐性指标中，有许多是需要周8 MBA 智库百科http:/ 祝帅，中国当代设计产业定位的三个层面，袁熙旸主编设计学论坛第 2 卷，南京大学出版社，2010 年 11 月边环境的配合才能实现的指标。然而问题在于，目前中国市场“山寨”盛行，与此相对应的现象就是脑力劳动价
