自考“广告媒体研究”涉与的基本问题

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1、第一章 行销环境分析1、 进入媒体计划之前，应先对哪些方面的内容进行深刻了解？P232、 行销环境的分析对媒体计划的意义是什么？P243、 品类生命周期各阶段的基本特点及媒体运作重点是什么？P26-314、 什么是 CDI？P36品类发展指数。CDI=品类在该地区的销售占全部销售的比率*100该地区人口占全部人口的比率CDI 则说明某一类产品的相对优势和弱点5、 什么是 BDI？P36 BDI=品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100该地区人口占全部人口的比率 BDI 告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点第二章 行销计划背景知识1、 行销计划的主要内容是什么？39-41行销背景咨询2.行销策略

2、3 行销目标4 行销费用2、 行销背景资讯的主要内容是什么？39-401.市场状况：市场规模大小 产品生命周期判断过去发展回顾经济景气变化以及将来成长趋势预估2.竞争者：定义主要竞争者各竞争者市场占有率分析其优势与劣势预测其动作3.消费者：既有使用者潜在使用者消费群的变化购买观念的变化需求的变化及购买行为的变化等4.品牌状况品牌发展回顾销售成长状况市场占有率及成长状况品牌知名度以及品牌形象同时必须深入评估品牌的 SWOT3、 行销策略的主要内容是什么？40 （从 4P 分析）1.商品策略商品改良计划商品线延伸新商品上市商品优先顺序（品牌旗下拥有多项商品时）2.价格策略零售价批发价利润制定3.铺

3、货策略地区铺货提升计划新商品铺货行程经销商策略4.促销策略促销活动拟订促销活动行程促销效果预估广告扮演的角色广告商品制定4、 行销计划提供给媒体作业的重要资讯有哪些？41第三章 媒体特性的把握1、 媒体选择包含哪两个基本层次？P502、 电波媒体和平面媒体存在哪些基本的差别？P50-513、 电视媒体的特性是什么？P51-524、 广播媒体的特性是什么？P52-535、 报纸媒体的特性是什么？P536、 杂志媒体的特性是什么？P53-547、 户外媒体的特性是什么？P55第四章 媒体量的评估1、 媒体载具在量上的评估有哪三种基本角度？受众，媒体和区域 P552、 电视媒体在量上的评估主要方法是

4、什么？P56电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。3、 需要了解的基本概念：开机率、家庭开机率、个人开机率、收视人口、收视率、家庭收视率、个人收视率、对象收视人口、对象收视率、观众占有率、观众组合、发行量、稽核发行量、宣称发行量、阅读率、对象阅读率、传阅率。4、 户外媒体评估所采取的主要角度和指标是什么？74-75 户外媒体是地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度上，跨区域的评估意义不大。高度指数，尺度指数，能见指数，材质指数。5、 什么是 CPM？P77 千人成本:对不同节目，广告每接触 1000 人所需花费金额 .6、 什么是 CPR？P77-78收视点成本：对不同节目，每购

5、买一个收视率（点）所需花费金额。 CPR= A 节目广告单价 A 节目收视率7、 CPM 与 CPR 在运用上必须特别注意什么？P79 1.CPM 与 CPR 的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。 2.CPR 不能用在跨地区的比较上。 3.CPM 和 CPR 不能运用在跨媒体类别的比较上。第五章 媒体质的评估1、 媒体质的评估所运用的基本指标是什么？P821.接触关注度、2、干扰度3、编辑环境4、广告环境5、相关性2、 什么是接触关注度？P82-85 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量。3、 什么是干扰度？P85-86 干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

6、 4、 什么是编辑环境？P86-87 指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。5、 什么是广告环境？P87指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境 6、 什么是相关性？P87-88 指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。第六章 媒体环境分析第七章 竞争品牌媒体投资分析1、 什么是竞争品牌？P962、 以市场为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？P973、 以品牌为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？P974、 广告主对媒体投资的基本导向是什么？P107 来源:考试大-自考站第八章 消费者分析 1、 消费行为的一般过程是怎样的？P108 1.首先是消费者在

7、日常生活中有一个需求，希望被满足 2.搜寻可供选择参考的资讯 3.根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌 4.最后选定购买品牌，并实际去购买 5.开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望 6.对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具象，满足期望的商品即形成 正面态度，无法满足期望的商品则形成负面态度。2、 媒体作业中消费行为分析的要素有哪些？108-1111. 所设定的消费者人口数，全国的消费者总人口数及个别市场的消费者人口数以及消费者的分级。2.谁买、谁用、谁影响、谁决定.3 购买时机及使用时机.3、 购买决定的行程主要受哪些因素影响？P110 需要的产生主要来自生理或心理的

8、欲望，期望改善目前状况，广告在此时扮演刺激发酵的角色 从产生需要到购买决定主要受商品在市场中获得的难易程度及经济条件的影响。 消费者在克服价格障碍之后真正到市场搜寻购买品牌，影响品牌选定的主要因素是消费者对品牌的印象，广告所累积的品牌形象在此时发挥其功能。第九章 媒体与广告创意1、 媒体创意策略基本上包含那些要项？P113 行销目的、广告扮演的角色、品牌定义、目标消费群、竞争、A 点、B点、按钮、支持点。2、 广告扮演角色与媒体的关系是什么？P114 角色为知名度的提高时，提示媒体在涵盖面上的要求 角色为造成品牌的转换时，提示媒体在传送量的制定3、 品牌定义与媒体的关系是什么？P114-115

9、 品牌定义设定了广告企图吸引对象的心理层面，指出了媒体在质上的发展方向，限制不符合定位的媒体选择 品牌的定义是试图把品牌的焦距聚定在一个点上，同时限制了在其他非策略方向的发展。 品牌定义与媒体的分歧4、 沟通态势与媒体的关系是什么？P115 沟通态势与语气，是指在创意上应该以何种语调去传达创意讯息。 关系：两者的协同配合对效果产生的加成效果，与互不搭调所可能产生的认知冲突5、 按钮、支持点与媒体的关系是什么？P115-116 按钮（Button）：从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点。（卖点） 支持点：商品所能提供支持按钮成立的商品特点。 按钮与支持点提供给媒体的是与创意整合

10、的思考方向与机会6、 创意概念与媒体的关系是什么 P116-117 创意概念指的是创意的内容或点子。不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制 媒体在创意概念的思考角度是，如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说服力。第十章 媒体目标1、 本章注意填空题2、 媒体目标的制定有哪四个不同的侧重面？1、根据销售目标与行销策略界定生意的来源是既有消费者、竞争品牌消费者、或是新消费者，是地区扩张、或是既有市场的成长。2品牌在媒体竞争上所采取的态势3.在传播上知名度与理解度上的建立4.建立品牌形象、支援铺货、或促销活动第十一章 媒体策略 目标阶层的

11、设定1、 消费者可细分为哪几种角色？P123 品类决定者、购买者、使用者、影响者。2、 品类购买风险有哪些？P124-125产品功能风险（Product Performance Risk）、社会形象风险（Social Image Risk）、自我印象风险（Self Image Risk）。3、 当品牌处于哪些市场状况时，必须向其他品类扩张？P133 品牌在品类里已经拥有相当高占有率，再投资所能提高的占有率相当有限，而且将不符合投资效益的要求 成长期商品 整体品类呈现饱和或衰退趋势且竞争剧烈导致利润流失4、 目标消费群优先顺序的设定主要依据哪三个指标？P1345、 目标消费群在心理变项上的制定主

12、要依据哪三个指标？P1376、 品牌在消费者心目中的形象是如何形成的？P139第十二章 媒体投资的地理性策略1、 什么是媒体投资的地理性策略？P142 媒体投资的地理性策略主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。2、 评估媒体投资市场获利能力的主要因素有哪些？P142 1 .CDI 与 BDI 2. 品牌铺货状况及进展 3. 对象阶层人口数量 4. 经济发展状况 5. 销售成长趋势 6. 品牌市场占有率与获利经验 7. 品牌过去所累积的资产 8. 市场对传播的反应 9. 媒体投资效率 10. 竞争状况3、 如何根据 CDI、BDI 判断媒体投资的市场获利能力？ P143-145

13、第一段4、 铺货与媒体投资的合理关系是什么？P148 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素，即市场必须具有完整的铺货才具备媒体投资的条件，但具备完整铺货的市场不一定必须投资媒体，两者差异的原因在于行销的主动程度：1.以市场机会为依据的做法是较积极的向外旋转做法可以主动掌握市场机会。2、以铺货机会为依据的做法是较被动的向内旋转做法可以避免媒体投资的浪费，但相对放弃市场机会，长期将限制品牌的成长。5、 什么是品牌传播所累积的资产？P150品牌资产包括：品牌知名度 品牌形象6、 什么是媒体投资效率？P151媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响 CPM 高低。7、 竞争状况对媒体

14、投资的影响是什么？P151-152 竞争品牌媒体投资量，将形成竞争干扰，而影响消费者对广告的认知与记忆 竞争品牌的众多，将影响品牌价格及销售利润，在极度竞争的市场，品牌可能将无利可图8、 什么是媒体资源？P1539、 媒体投资如何兼顾新市场的开发与既有市场的取舍？P154-155第十三章 媒体选择策略1、媒体选择策略的思考角度是什么？P157 从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。 从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。2、影响媒体选择的主要因素是什么？P157-162 媒体的选择主要受品类

15、关心度、广告活动类型、品类相关性、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因数的影响。3、品类关心度与媒体选择的关系是什么？P158 对于品类关心度低的品类，由于消费者对品类的不关心，连带对该品类广告所投注的注意力相对也较低，如果广告安排在低强制性媒体上，将因消费者对讯息接收的主动过滤，而使广告效果大为降低。 品类关心度较高的商品，购买决定所需行程较长，消费形态偏向为慎虑型购买，因此，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯。同时，由于品类关心度高，消费者作出购买决定所需的资讯量较大，因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为主。3、 广告活动类型与媒体选择的关系 P158-160媒体本身

16、对创意表现在声音与画面上的传播能力，将造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异，因此对各类广告活动所提供的价值也将有高低与限制。4、 品类相关性与媒体选择的关系 P160-161 载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。5、 品牌形象与媒体选择的关系 P161 编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，也将影响广告效果的产出。 编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅相成的载具对广告说服力具有加分效果 编辑或广告环境与品牌不相干，或甚至不相容，则将有减分效果。6、 消费习性与媒体选择的关系是什么？P161 消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。 采取根据消费习性选择媒体外，在策略运用上，也可以采取“跟随环绕”的媒体选择策略。7、 什么是“跟随环绕式”媒体选择策略？P