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1、市场营销专业互动式教学探讨：情景教学的观点黄嘉涛（广东工业大学 经济管理学院，广东 广州 510520）摘 要：市场营销学科的特殊性决定了其在互动式教学方式上的侧重点与其他基础学科差异性，这种差异集中体现在情景教学的运用。市场营销专业的情景教学就是将实际生活中的营销情况搬到课堂上，给学生创设一个市场营销实践的情景，使学生在模拟中探索所学理论，学会独立做出判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。关键词：市场营销；互动教学；情景教学知识的创造与传播是社会生产力持续发展的源泉，而拥有高素质的人才则是一个国家保持长久发展优势的关键。作为培养新世纪高素质人才的摇篮，高等院校面临着前所未有的挑
2、战，高等教育正处于改革和发展的时期。 中共中央国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定 明确指出：“全面推进素质教育，是我国教育事业的一场深刻变革，是一项事关全局、影响深远和涉及社会各方面的系统工程。高等教育要重视大学生的创新能力、实践能力和创业精神，普遍提高大学生的人文素质和科学素质。 ”教育质量是高等教育的生命线，高等院校培养的高质量的人才是知识、能力和素质的完美统一。因此，注重知识、能力和素质的培养，并贯穿高校教学的全过程已成为高校教学模式的目标和首要特征。 “互动式”教学正是以现代教学思想和教学理论为指导，充分体现以教师为主导，以学生为主体，强化师生之间的沟通对话，以多种形式激励
3、学生主动思考、主动探索、主动创造的一种新型教学方式，有助于提高教学质量，培养学生的创新能力。然而，市场营销专业的学科特点决定了其在采用互动式教学方式上的侧重点与其他一些基础学科有些差异，这种差异体现在情景教学的运用。情景教学就是指在教学过程中创设与教学内容相辅相成的一些真实性和准真实性具体场景，将理论知识演化成直观内容，有意识地激发学生的参与意识，通过角色扮演，提高学生的学习情绪和潜在智慧，从而有效增强教学效果的一种教学方式。一、市场营销的学科特点市场营销从经济学中分离出来作为一门独立的学科，它吸收了经济学、管理学、社会学、心理学、经济计量学、系统工程学等学科的有关成就，互相渗透，互相促进，形
4、成了一门实用性很强的学科，成为一种帮助企业建立和保护市场的知识体系。市场营销作为工商管理范畴的分支，与其他学科相比，是一门应用性和实践性极强的专业，具有自身的特点和规律：（一）营销管理理论的经验性现代营销管理在“科学化”方面有了较大的发展，但仍然难以找到像自然科学那样公认和稳定的“法则、规律、方法和公式” 。其本质原因在于营销管理理论来自于实践经验的总结，其概念、规律、方法与技巧都带有浓厚的经验色彩。营销管理理论知识体系的展开与应用主要依赖于主体的经验积累，在思维方式上偏重于思辨，甚至得益于直觉和悟性，有时还受个人心理与情感因素的支配。（二）营销管理法则的权变性营销环境的复杂性，使营销管理科学
5、并不能为营销者提供解决一切问题的标准答案，它要求营销者以所学的营销理论、原则、方法、模式为基础，结合实际，对具体情况做出具体分析，以求得问题的有效解决。营销管理不存在放之四海而皆准的规律和原理，这些规律和原理在运用时具有较大的技巧性和灵活性。因此，市场营销专业的教学不仅是专业知识和专业理论的传授，更重要是着眼于实践能力的培养，通过各种途径，使学生在学习中体验到管理情景，开发学生的管理潜能，这也是目前许多管理类学科教学都应该重视和强调的。二、情景教学的理论基础情景教学模式的研究起源于 20 世纪 90 年代，它是基于建构主义学习理论而成的新型教学模式，现广泛运用于各个学科教学领域。建构主义学习理
6、论认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此“情境” 、 “协作” 、 “会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或四大属性。“情境”：学习环境中的情境必须有利于学生对所学内容的意义建构。这就对教学设计提出了新的要求，也就是说，在建构主义学习环境下，教学设计不仅要考虑教学目标分析，还要考虑有利于学生建构意义的情境的创设问题，并把情境创设看作是教学设计的最重要内容之一。 “协作
7、”：协作发生在学习过程的始终。协作对学习资料的搜集与分析、假设的提出与验证、学习成果的评价直至意义的最终建构均有重要作用。“会话”：会话是协作过程中的不可缺少环节。学习小组成员之间必须通过会话商讨如何完成规定的学习任务的计划；此外，协作学习过程也是会话过程，在此过程中，每个学习者的思维成果为整个学习群体所共享，因此会话是达到意义建构的重要手段之一。 “意义建构”：这是整个学习过程的最终目标。所要建构的意义是指：事物的性质、规律以及事物之间的内在联系。在学习过程中帮助学生建构意义就是要帮助学生对当前学习内容所反映的事物的性质、规律以及该事物与其它事物之间的内在联系达到较深刻的理解。这种理解在大脑
8、中的长期存储形式就是前面提到的“图式” ，也就是关于当前所学内容的认知结构建构主义提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，也就是说，既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用，教师是意义建构的帮助者、促进者，而不是知识的传授者与灌输者。学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。三、市场营销专业情景教学的实施市场营销专业的情景教学就是将实际生活中的营销情况搬到课堂上，给学生创设一个市场营销实践的情景，使学生在模拟中探索所学理论，学会独立做出判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。一般而言，主要包括以下几个环节：（一）设立情景问题建构
9、主义阐述的学习本质是基于真实问题情景下的探索、学习和解决实际问题的过程。选择适当、有意义、可行的题目是情景教学的首要环节，它决定了学生能否按教学目标组织活动。情景问题必须与学生已有的知识和经验相适应，能引起学生的兴趣和思考，促进学生的发展。否则，学生将无法建构新知识。因此，在创设情境时，我们首先要考虑学生已有的知识和经验是什么，以此作为创设情景问题的前提。（二）实施情景方案在情景教学模式中，实施是核心环节，影响着教学效果，尤其是在教师参与的情况下，如何发挥学生的主动参与性、思维创新性，成为课堂教学一大关键问题。在整个情景实施过程中，角色扮演占据主体内容，涉及三个方面：（1）确立和分析角色。这一
10、阶段教师和学生一起对所要扮演的各种角色的特点进行分析，包括角色的形象、角色的自我感觉、角色的行为，并让学生提出自己愿意扮演哪一种角色，然后由教师把角色分派给具有不同需要的学生；（2）创设角色情景。在这一阶段，需要由角色扮演者根据教学内容拟出剧情纲要，简要设计表演场面，大致划定表演的行动路线。在此过程中，教师对“非角色”进行培训，他们的主要作用是对学生表演进行分析，使包括自己在内的整个小组获得表演经验；（3）现实角色表演。在这一阶段，扮演者按照所设定的角色自然而然地经历相应的情景“生活”的过程。在这个过程中，并不要求每一个角色扮演者在整个表演过程中始终知道如何应答，因为这种不确定性正是生活的一种
11、特征，也是学生体会角色的一项重要内容。主要角色可以由多个学生轮换扮演，以表现角色面目的多样性，从而为角色的讨论与评价提供更多的资料。对修正过的角色可以再表演，并可以多次进行。（三）讨论与总结情景表演结束后，应该进行归纳总结，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系，便于学生对基本原理进一步理解和巩固。总结可由教师来进行，也可引导学生来进行，目的是通过把问题情景、现实经验和现存问题联系起来分析，对行为的一般原则获得概括性的认识。概括性认识的获得程度取决于学生参与角色扮演活动的经历以及对角色表演的讨论深度。四、结语市场营销是一门注重实践性和操作性的学科，在市场营销专业教学中，不仅要强调基本原理和基础知识
12、的传授，更要强调实践过程，使学生在学习中能够体验到管理情景。情景教学以其自身特有的魅力为学生所喜爱，通过营造活跃的课堂气氛，激发学生的兴趣，促进学生智能的发展，从而使课堂教学获得最佳效果，并在落实基础知识的过程中，培养了学生对市场营销原理综合运用的能力。同时，情景教学能更好地发挥教师的指导作用和学生的主体地位，是实现互动式教学的一种有效手段。参考文献：1 洪燕云. 市场营销专业课程教学方法改革的探索与研究. 江苏技术师范学院学报, 2006, (3): 54-582 罗绮霞. 虚拟现实技术与建构主义学习环境的创设. 华南师范大学学报(自然科学版), 1999, (2): 40-453 陈爱华. 情景教学模式初探. 中国保险管理部学院学报, 2004, (1): 57-58作者：黄嘉涛，男，江西南昌人，管理学博士，讲师，主要从事营销教学、品牌管理和顾客行为研究地址：广州天河区迎龙路广东工业大学龙洞校区 36 号信箱 邮编 510520电话：13631493487 Email：
