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1、市场调研的必要性市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有如下目的：一、 了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、分销深度及分销特点等；二、 了解各品牌在区域市场的终端主推率；三、 了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策的反应；四、 了解各品牌在区域市场的促销策略及成果；五、 了解自己品牌零售终端的上柜达标状况；六、 了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况；七、 了解自己品牌的零售终端海报布置达标状况；八、 了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状况；九、了解零售终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分类）；确定市场
2、调研的内容尽管明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实施来达成的，市场调查也不例外。以白酒区域市场调查为例，为了达到市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的针对性和准确性。白酒市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想达到白酒市场的一系列细分目的，就必须对白酒市场的终端售点做一个全面的调查，白酒终端售点调查内容主要有：1. 分销：分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上也体现了销售网络的销
3、售能力；假如没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。2. 上柜：不管是什么产品，如果没有和消费者直接见面，销售是基本不可能产生，因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。3. 陈列：站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关键，
4、所以陈列是判断销售网络状况优劣另一个重要因素。4. 售点海报布置：海报已成为生活里一个重要内容，我们基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同类型的海报广告信息。从厂家来看，投入大量海报广告的目的就是加大对消费者的推销力度，通过海报在售点的合理布置和有效利用提高售点自身的影响力和的推销力，所以通过对售点海报布置调查可清楚海报在网络售点的投放和布置情况，并以此判断销售网络售点的推销能力，同时为后期的海报广告投放决策提供依据。5. 主推：主推是反映销售网络质量最重要的一个指标，即使分销宽度和深度再完美，终端陈列布置再规范，广告和海报投入再大，如果得不到终端售点的主推，其结果肯定是销售极不理想，而销售
5、网络也是形如一盘散啥，所以销售网络状况调查中主推率不可不查。6. 终端售点销售人员的销售技能：决胜终端的最大关键就是是否拥有素质高、销售能力强的优秀的终端销售人员，所以在市场调查的过程中，终端销售人员的能力和知识掌握面是调查的一项重要内容。7. 客户结构组成：在粗阔型市场扩张策略时期，客户是越多越好，但是随着市场竞争格局的改变，客户并不是越多越好，几乎所有的厂家都是非常注重重点客户，遵循“二八法则”的客户原则，加强了对终端市场的精耕细作，所以客户结构是市调中不可或缺的一项重要内容。8. 销售政策的执行度：销售政策的执行主要是价格体系和调价补差之类政策的执行，调查的对象一般为代理商和经销商，因为
6、执行的结果在零售终端表现的一览无遗，所以销售政策的执行力度完全可以通过对零售终端的有效访问设计调查出来。1. 促销：对于终端售点来说，他们对促销的理解就是送赠品或者中奖，从做促销的经验来看，越是对促销理解的简单促销越难做，因为理解的简单必然松懈了对促销的重视，2. 稍不小心会养成通路“销售必要促销赠品”的通病，所以对零售终端售点促销实际需求做调查，了解零售商真正的促销需求，可为做出符合零售终端实际状况、对零售终端有吸引性的促销策略作好铺垫，避免无效的、麻木的“终端促销无动于衷症”。当然，白酒区域市场调查的内容除了以上主要九项内容之外还有其他一些内容，具体的调查内容选择和确定，个人认为得视区域市
7、场实际情况而定，不能盲目跟丛。制定调查内容的评定标准企业内部自身组织的市场调查，参与的人员一般比较混杂，这就很难确保他们对调查的内容认识一致，使得在调查过程中不能对调查的信息作出公正、客观的判断，致使很多有用的信息被丢失或者得到偏颇的判断信息。所以，为了能够在市场调查中获得客观、公正的第一手市场资料，为了能够使市场调查更有效率和效益，在市场调查前为调查人员制定一个统一的调查内容评定标准是不可缺少的。以白酒市场销售网络状况调查为例，我们为销售网络的一些指标制定一个客观的判断标准：1. 分销：分销主要分为分销宽度和分销深度，为了达到一个合理的网络分销状态，分销深度一般应该达到100%，也就是说按行
8、政区域级别划分，只要有家电销售的地方，就应该实现分销；而对于分销宽度，则应该对销售渠道进行细分，根据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目标，如饭店、餐馆、商超渠道应该达到80%以上的分销目标，而传统的零售渠道则又可能是30%。2. 上柜：由于销售网络状况的售点情况大不相同，有的售点的销售能力和整体销售环境比较好，其上柜的潜力和能力就比较大，有的售点则完全相反，所以在市场调查开展前，为上柜制定一个客观的判断标准是非常有必要的，如根据售点情况制定A、B、C、D四类上柜达标标准，那么通过对市场调查结果分析马上就可以找到销售网络状况的上柜缺陷和上柜方向。3. 陈列：如果说售点是人的话，那么陈列就是这个
9、人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齐、搭配不合理，还是无法衬托出这个人的气质和美感，相反还会带来负作用，售点的陈列也不例外。要想通过陈列来体现售点的美感和档次，就必须陈列的“线、间、面”原则，陈列的产品不管是水平面还是垂直面都必须在一条直线上；陈列的产品必须保持一定的空间和间距，形成层次美感和距离美；陈列的产品表面必须保持干净、整洁，井然有序。4. 主推：尽管售点主推的最高率是所有厂家梦寐以求的，但是主推却是很难做到，更难保持的，很多厂家甚至无法对主推不主推作出一个客观的判断；对主推我们可以做如下相对客观的定义：A、同类的产品中陈列的位置最突出；B、同类产品中陈列的面积最大；C、同类产品中
10、商家的库存最大（库存大，占用商家资金多，迫使商家销售时首选）；D、调查人员的主观判断；5. 售点POP布置：由于各个厂家对POP的设计不一致，且对终端售点广告的投入侧重点不同，所以无法做出一个通用的售点POP布置标准，但是可以肯定的是决定制定售点POP标准的因素是相同的，主要制定决定因素主要有：A、POP的布置面积；B、大型、醒目、时尚的POP位置；C、不同类型的POP搭配；D、售点POP广告的传播信息是否符合产品和市场策略现状；3. 终端销售人员的销售技能：从目前的家电终端销售人员的实际状况来看，销售人员还谈不上什么销售技巧，也没有一个客观的销售技巧评价标准，因此销售技能的判断主要是对终端销
11、售人员的知识掌握程度的判断，知识掌握程度判断的内容有：A、是否完全了解企业的历史、企业的文化和企业的现状；B、是否能够说出产品的主要卖点，特别是区别于竟品的独有卖点；C、是否熟悉竟品的主要卖点和缺陷；D、是否非常熟悉促销内容和政策。4. 客户类别：市场的需求是由千千万万的零售客户去满足的，而每个客户满足市场需求的能力又千差万别，为了使自己的市场占有率最大化，几乎所有的市场行为都是为了抓住更多的销售能力比较大的零售客户，提升有销售潜力的忠诚客户。那我们又该如何去衡量和对零售商客户分类呢？一般主要是根据零售商的销售潜力来确定分类的标准，如：A、年销售额在50万以上为A1类客户；B、年销售额在30万
12、50万为A2类客户；C、年销售额在10万30万为A3类客户；D、年销售额在10万以下为A4类客户。以上7项指标基本涵盖了终端售点的所有情况，再配合一些调查者的侧面了解和判断，就基本能够全面、正确对区域市场作一个评价和分析。调查问卷的设计市场调查的目的已经很明了，市场调查的内容也很清楚了，市场调查的标准也确定了，那么就是该考虑用什么载体来收集信息和问题了。信息的收集方式除了惯用的沟通之外，就是填写调查问卷了，那么调查问卷的设计就显得非常重要了。对于调查问卷的设计，应该遵循以下主要原则：1. 问卷内容的设计应遵循通俗易懂的原则：销售网络状况市场调查的对象多为终端零售商，由于零售商的素质参差不齐，所
13、以问卷的内容设计尽量通俗易懂，以便于被调查对象能够快速、正确理解问卷的内容和目的。2. 尽量消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者距离的原则；防御心是人性最自然的一面，在被调查者接触到问卷调查时，第一个反映就是考虑填写问卷对自己有什么坏处或者好处；对于销售网络状况调查来说，被调查的零售商更是有这一层的顾虑，害怕问卷的填写不当直接会影响到后期的生意发展，因此如果不能消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者的距离是很难得到真实、可靠的信息反馈。3. 避免尖锐性的问题，以免引发被调查者的情绪过度波动而造成不利影响；问卷的问题设计应尽量避免尖锐性的问题，如零售商有多少次没有调价补差，损失有多大之类的问题
14、，因为尖锐性的问题极易使调查者情绪大幅波动，不仅会影响调查的顺利进行，严重的会大大影响零售商的口碑。4. 内容尽量做到精简，避免重复和过分烦琐；从被调查者填写问卷的心理变化分析来看，被调查者刚开始填写问卷应该是以好奇和仔细为主，随着填写时间的延长，好奇心逐步衰减，而烦躁的心情却逐渐滋生出来，所以为了保持问卷填写的高质量，问卷的内容应精简、有力。5. 问卷回答格式应适合信息的汇总和分析；回答格式应适合信息的汇总和分析可能对于很多调查者来说是比较陌生的，从统计和分析的角度来看，假如采取杂乱无章的回答设计方法，调查结果所收集的问卷成千上万，对问卷的内容进行归类、分析就比较困难了，所以在设计问卷回答格
15、式的时候，就要考虑到对于问卷的问题采取什么样的方法进行分析。如：*产品什么样的价位最受欢迎？1、300元以下；2、300500元；3、500800元；4、800元以上我们可以通过对所有问卷的选择答案的序列号加起来的总和来判断最受欢迎价位，如共调查了100份问卷选择的序列总和为125，大于100小于200，可推断出该区域最受欢迎的价位在300元以下。市场调查人员的培训我们通常会在零售终端遇到这样的问题，对同一个厂家的促销活动不同的促销人员有不同的说法，使得消费者不知道何去和从，这与厂家的统一促销活动的宗旨完全相违背，为什么会存在这种现象呢？这主要是零售终端对厂家的促销活动理解不一致所造成的结果。
16、对于市场调查来说，也会面临相同的问题，由于调查人员是临时组织的一支调查队伍，他们对调查的内容和要求基本是陌生的，有的甚至根本没有接触过市场，因此为了保证市场调查的顺利进行和市场调查的质量，我们必须在市场调查开展前做好市调人员的市场调查培训。课堂授课和其他大部分培训相同，基本采取授课的方式对调查人员进行市场调查的内容和要求培训，授课老师基本是让市场调查的计划人来担任；在资源充足的情况下，可请经验比较丰富的市场调查专家交流经验。课堂培训的主要内容主要有：1. 市场调查的必要性分析，也就是为什么要做市场调查；2. 市场调查的主要内容；3. 市场调查的相关内容的判断标准培训；4. 调查方法的培训；5. 数据汇总和分析方法的培训；模拟调查应该说调查人员的“实验田”，经过课堂训之后调查人员对调查的内容和要求基本了解，同时也掌握了一些基本的调查方法，唯一缺乏的就是没有市场调查的实践，所以我们应该为调查
