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1、中央电视台新闻频道电视栏目 小 崔 读书 策划案 策划人：余锦 目录 一、绪论二、市场分析（一）中国图书市场分析（二）中国读书栏目状况（三）小崔读书的SWOT分析三、电视栏目小崔读书的宗旨四、电视栏目小崔读书的定位五、栏目选题及策略六、电视栏目小崔读书的设置和形态结构七、栏目生产的资源配置及来源八、栏目的包装宣传九、栏目的品牌推广十、栏目的经费预算十一、栏目的盈利模式十二、栏目的再开发十三、前景预测 一、绪论 高尔基说过：书是人类进步的阶梯。 臧克家说过：读过一本好书，像交了一个益友。 小二郎说过：没有学问无脸见爹娘。 于是，中央电视台新闻频道文化类栏目小崔读书策划案诞生。 二、市场分析（一）
2、中国图书市场分析 根据中国出版科学研究所2006年的全国调查，84.1%的中国人认为，阅读是促进个人发展的有效方法。在中国的城市中，58.8%的人一年中至少读过一本书。每一个识字居民一年中平均读书6.4本。有27.8%的中国人在网上读过书。 中国人在文化和教育上的人均消费为1097元，仅次于食品消费，是生活中的第二大支出。 中国图书业的净销售额为人民币493.2亿元，年增长率5.5%。每本书的平均售价为7.8元，年增长率7.7%。中国的图书出版总量为64.7亿册，比上年增长0.9%。其中，教材和教辅材料出版总量为35.3亿册，比上年增长7.9%，即教材和教辅材料占到整个中国图书市场总出版量的5
3、4.6%，且增长速度大大高于整个行业的增长速度。无容置疑，中国庞大的图书市场、庞大的读者群、作者群、出版社是小崔读书的有力支撑。 （二）中国读书栏目状况 下面主要针对电视读书栏目和网络读书频道进行分析，因为，它们将是小崔读书的强有力竞争者。 1、中国电视读书栏目的现状与发展 作为文明古国之一，中国人自古就有读书学习的好传统，“书中自由颜如玉，书中自有黄金屋”吸引着读书人前赴后继、赴汤蹈火。但电视读书栏目的出现在我国却是十几年的事。 1996年5月12日，作为国内第一档有影响的电视读书栏目中央电视台的读书时间开播，引起了读书人的关注。当时中国文化类的节目不多，因此读书人在读书时间上看到平时见不到
4、的大学者大作家时，在当时节目形态、频道、电视资源不怎么丰富的情况下，引起了很大反响。加上当时谈话类节目不是很多，因此大家就觉得读书时间很有意思，而引起了很多电视台的模仿。中国教育电视台的书苑漫步、河北电视台读书、北京有线电视台的华夏书苑、北京电视台的东方书苑、凤凰卫视中文台的开卷有益、浙江有线电视台的书情手册、广州电视台的书讯、上海电视台的阅读长廊、湖南电视台的爱晚书亭、青岛电视台的一味书屋等10余家电视读书栏目在读书时间后相继开播。1996年5月，诗人徐迟成为读书时间的采访嘉宾，从而成就了它的第一期节目一一谈哥德巴赫猜想，节目播出后，得到了很多知识界的反馈，读书时间就此开始了它的文化之旅。一
5、群和世纪同龄的文化老人成了读书时间关注的对象，包括社会学家费孝通、哲学家胡绳、王元化、文学家张中行、画家兼散文家黄永玉和黄苗子、郁风夫妇等。 曾几何时，读书栏目作为文化栏目之一，为观众、为读者送来一阵阵清新之风，但随着观众口味的不断提高特别是读者阅读欣赏水平的日益提升，对形式单一、内容老套的电视读书栏目越来越挑剔。观众对电视读书栏目的远离造成了电视读书栏目的收视率越来越低，电视台在以“收视率”为纲的媒体氛围中，对电视读书栏目越来越不重视。时至今日，作为一档独立的读书栏目，读书时间从荧屏上已经消失。与读书时间相比，各省台的读书栏目运气似乎也好不到哪里去，近几年相继停播的电视读书节目还有北京有线电
6、视台的华夏书苑、青岛电视台的一味书屋、北京电视台的东方书苑、上海电视台的阅读长廊、湖南电视台的爱晚书亭、凤凰卫视中文台的开卷有益等。 虽然如此，目前仍有一些电视读书栏目坚守阵地，甚至独立潮头。 （1）河北卫视读书栏目 在娱乐类节目遍地开花的电视屏幕上，河北卫视的读书栏目以其清新淡雅的风格和深厚的文化底蕴吸引了观众的视线。栏目开播以来，先后邀请了王蒙、铁凝、冯骥才、余秋雨、贾平凹等近200位文化界名人，推出了雍正王朝、霜冷长河、我的伯父周恩来、遥远的完美等100余部在社会上引起较大反响的文学作品。读书既是读书人的朋友，又是广大普通观众的知己。雅俗共赏，文娱皆宜。着眼于“大文化”内涵，选材广泛，不
7、拘一格，包括文学、政治、经济、情感、教育等等，贴近时代，紧随时尚，关注社会热点。读书以书为载体，以一颗平常心为观众打开一扇文化之窗；以一份文化情结，结缘天下人。读书养生、读书养气、读书养趣、读书养性，让观众感触智慧的碰撞，感受情感的沟通，感知生命的对话。 读书的成功之处在于，把作品的最初孕育、构思，到写作、出版的过程，以及有关的作者经历、命运发掘、精选出来；尤其是一部优秀的作品，围绕着文本一定有一些鲜为人知的或显或隐的动人的故事。这样既帮助了读者对作品的理解和欣赏，也使节目本身充满了情趣。 读书的缺点：形式较单调，专题加访谈，无起承转合，栏目不太吸引人。 （2）央视十套子午书简栏目 子午书简栏
8、目虽然不是传统意义上的读书栏目，但每期节目播出的内容都与书有关。 子午书简栏目撷取古今中外经典优秀诗歌、小说、美文，取其精美章节，邀请名家朗读。并介绍与之相关的历史、文化及人物背景，以言述其情，以志传其声。 子午书简节目形式主要以演播室诵读形式为主，并配以简洁精美的与文章情绪相关的图片、音乐，以及主持人对文章背景的介绍，再加上演播室现场灯光的剧场效果处理，给观众以高精神层次上的美的启迪与享受。 子午书简栏目的不足：形式单一，力量单薄。 （3）北京电视台科教频道非常接触栏目 继成功推出名牌节目夫妻剧场之后，北京久和成影视机构结合成功经验，再度联手北京电视台和上海电视台等全国省市级电视媒体，由业内
9、多位资深专家，耗时半年之久，倾全力周密策划研究，精心打造的全新读书栏目非常接触，2004年元月隆重推出！非常接触一改以往电视读书节目呆板无趣、曲高和寡的窄众节目套路，围绕一位名流的畅销书展开节目设置。栏目包括：只带一本书、权威书榜、读到之处、互动读书心得、非常书榜、书中的生活技巧等重点环节，在欢乐暴笑、有趣好玩、实用贴近的氛围中，打造出一档具有时尚感的高收视品牌栏目。非常接触栏目以18岁至45岁的中青年观众为主要收视人群，每期节目混编长度50分钟，每周黄金时间播出一期。栏目中有随时爆发的笑声、有趣感人的故事、短促迸发的交锋、以及从嘉宾书中提炼出的大众生活技巧。就像栏目广告语所说：“在别人的书中
10、，找出自己的答案。” （4）凤凰卫视中文台开卷八分钟栏目 在现代社会，繁忙的都市人生活节奏快，娱乐方式选择多样，人们花在网络和看电视剧上的时间越来越多，相反读书的时间却越来越少。 开卷八分钟这个节目就是希望可以每天介绍一本书，也就是说在分钟的时间里，让观众用最简利的方式碰触到书籍的精髓，进入一个又一个迥异又奇妙的书中世界。每一集节目除了帮观众读了一本书以外，对观众来讲也是一个协助他们选书来读的过程，看了节目观众会说：这本书值得买来好好读一下。栏目的口号就是: 每天一本书, 只要八分钟! （5）北京电视台青少频道读书栏目悦读会 悦读会是BTV8主推的文化类栏目，每周一晚9点播出。悦己、悦人、悦心
11、，悦读会的精神就体现在这个悦字上。以往的电视读书栏目，往往是曲高和寡，最终偃旗息鼓。悦读会以批判的精神解读最受关注的书和与书有关的文化事件。节目内容主要分为两类：一类是对热点读物的赏析，以及对畅销书作者的访谈；一类是由社会文化名流就读书相关的话题与读者们进行座谈。悦读会把各界文化名流请进演播室，与现场观众进行互动。” 2、中国网络读书频道现状及发展 （1）中国网络读书频道现状 随着信息产业的发展，互连网抓住机遇，后来居上，网络读书频道发展迅猛，势头良好。现在，很多稍具规模的门户网站都开设了自己的读书频道，其中新浪、搜狐、腾讯、TOM等网站的读书频道已经颇有影响。新浪网作为中国最大的门户网站，于
12、2002年10月上线，新浪读书频道的初衷是想建立一个服务于出版社和读者平台，让出版社的新书信息更快地发布出来，让读者第一时间了解新书信息，读书、评书和交友的互动平台。新浪读书频道目前内容包括有图书连载、作家在线、排行榜、书评、书讯、新闻、原创等。其中图书连载选题主要偏重热点书、名人书、畅销书、历史类、小说、生活实用类、励志类和职场类等的大众比较关注的图书，其他类别也逐步补充。新浪读书频道非常注重图书的品质，每周从出版社和编辑推荐的上百本图书里只选20进行连载，其它的图书，根据不同图书的特点，取其精华部分进行其它形式的推荐。为了满足广大网友和作家沟通的要求，新浪读书频道一开始就建立了作家在线栏目
13、，一直到现在，每周至少做一期，及时请到了包括金庸、白先勇、贾平凹、余秋雨、刘震云、海岩在内的著名作家与读者面对面沟通交流。新浪读书频道每周每月都根据读者的点击率和评论做排行榜，这些排行榜完全是网友自己的选择，客观公正，。目前在一些媒体上和大书店里都有体现，成为读者选书购书重要的风向标。此外，新浪读书频道还举办子影响颇大的原创大赛，新浪读书频道的很多读者喜欢写作，经常给网站投稿。在新浪上连载的原创作品经过网友的检验，作品品质一目了然，众多的出版社很愿意出版这些受过检验的作品，出版后的销量反响也不错。读书频道目前在新浪所有频道中排行前五位，很多图书网友的留言达到7000-8000条，是读者了解图书
14、文化信息的重要渠道。国内另一个门户网站搜狐紧随新浪，开通了自己的读书频道。经过运行，增长势头非常明显，现在日平均访问量达到500万的优异成绩。网络读书频道在国内的历史虽然不长，凭借海量、互动性强的优势，已经成了广大爱书人获取图书信息的重要渠道，同时也不可避免地对电视读书栏目构成威胁。 （2）中国网络读书频道的发展和对电视读书栏目的冲击据美国网络出版商协会近期公布的一项调查结果表明，在18岁到54岁的人群中有456将互联网作为家庭娱乐的首选，从数量上超过了选择电视的用户。该项调查中有这样一个问题：当你的生活中仅剩下两种媒体，你会选择哪两个?结果大多数人将互联网作为首选，而将电视作为第二选择。分析
15、人士表示：“互联网的这种优势是其它媒体形式无法比拟的，目前互联网已经成为年轻人获得新闻的首要来源。”在电视媒体受到网络媒体冲击的大背景下，上升势头良好的读书频道无疑对电视读书栏目形成威胁。不过，电视读书栏目的从业人员对来自网络媒体的冲击并不担忧。实际上，网络读书频道和电视读书栏目没有什么冲突，电视读书栏目表现的内容网络读书频道无法做到，反之亦然。在谈到各自的竞争优势时，网络读书频道的主编们显然对自己从事的媒体更为看好。网络读书频道有它的优势，电视读书栏目做半小时的节目，用声音和画面去介绍一些书或者访问作家，但表达的东西是非常有限的。而网络读书频道介绍一些新书和作家的话，覆盖的范围大得多，而且网友可以根据自己的阅读兴趣来选择自己喜欢看什么书、喜欢什么作家。而在电视读书节目里，它纯粹是制片人根据自己的判断来决定内容，尽管它有通
