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1、郑州经贸职业学院2010届毕业论文题目名称：如何开拓年轻人市场系部名称：经济系班 级：市场营销一 一 班学 号：学生姓名：张美怡指导教师：李二华2010年 06月如何开拓年轻人市场摘要：谁把年轻人的市场研究透，谁就拥有市场。谷歌、苹果等全球一流企业，无不是因为很好地关注年轻人的消费需求才获得迅速增长的。因为年轻人“有钱就投资，没钱就透支”，他们的消费能相互感染，消费能力高于收入能力。年轻人开始主导这个世界了，世上从来就没有一个通用的公式能保证品牌在市场中取得成功，因为这世界变化的太快，年轻人变化的太快，曾经非常流行的玩具，未必能打动现在的年轻人，因为他们有自己当下的价值观，有自己的生活方式。而
2、对于企业家和营销人士而言，就是要找到属于年轻人的消费文化，把握年轻人文化的希望差别，以使我们的营销方案与年轻人产生共鸣，而产生良好的市场效果。关键词：年轻人市场 消费心理 营销策略一.年轻人消费心理（一）追求时尚和个性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去追逐所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅单单被流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自
3、己把握未来的命运。（二）迷恋高科技产品在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用手机新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的。（三）超前消费年轻人接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往
4、陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”群体的出现。鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。二.竞争激烈的市场 在80年代或以前，那时候年轻人结婚，婚前集中购置的物品大多数以生活必需品为主，耐用消费品多是婚后逐渐购买；而进入90年代以后，已婚家庭用品包括大件
5、耐用消费品，大多在婚前集中购买完毕，而且购买时间相对集中；随着21世纪的来临，婚前购置住房、成套家具、家用电器等高额消费品，已经成为许多现代年轻人建立家庭的前提条件。 改革开放30多年以来，中国的物质环境和经济条件发生了翻天覆地的变化，已经从物资不足走向物质过剩，商业环境越来越成熟，市场竞争也越来越激烈，导致市场营销也发生了明显的变化，先后经历了以生产为导向的时代，以消费为导向的时代和以消费者为导向的时代。 然而，当面对如此庞大的一个消费群的时候，当看到如此具有潜在购买力的一个年轻人市场的时候，又有那个商家不动心呢？于是，越来越多的品牌为年轻人改变策略，因为占领年轻，就意味着拥有更大的消费市场
6、，就意味着将未来收获囊中，他们为了吸引年轻人可谓各出奇招，玩艺术跨界，搞限量标签，制造稍微低廉但更新颖的副品牌他们针对年轻人的营销手法如此频繁，原因无他，因为年轻人才是未来的主要消费群体于此同时，在市场中，年轻人的不确定因子，令他们很难对某一品牌建立起足够的忠诚度，他们对产品类型的需求也并不是一成不变的，年轻人市场是一个极具弹性的市场，这就需要商家和企业花更多的时间、更多的精力去营销，为了争夺更多的“态度摇摆不稳定”的年轻人，市场上的战火也显得比其他群体来得更猛烈些。三.年轻人的营销策略(一)品牌年轻化中国的年轻人消费结构已经随着年轻人人群消费观念和消费能力的改变而改变，年轻人产品品类和年轻人
7、消费群体已经成为广泛关注的经济现象，无论是80后，还是90后，它已经不在是一个社会学的概念，其中夹杂着更多的经济因素。为了这群年轻人，一些世界知名品牌不惜放下更为各大的客户群，转而把策略瞄准这个极具潜力的年轻人市场。 豪车年轻化，奢侈品年轻化，高档数码产品年轻化，服装品牌年轻化年轻化，这已经成为世界知名品牌重新制定中国的市场策略。无论是更换更年轻更时尚潮流的代言人，还是推出搞怪创意层出不穷的副线产品，这一切都是为了迎合年轻人时尚玩酷的个性和天马行空的想法。（二）网络营销我们这一代年轻人已经离不开网络了，通过网络我们了解世界，通过网络我们得知最新社会动态，通过网络我们娱乐游戏，通过网络我们建立社
8、交俨然，互联网已经成为人们生活、学习、工作、娱乐、社交的一部分，对年轻人而已，尤为这样。 2010年，全国互联网用户已经突破4亿大关，预计到年底将达到4.6亿，而这个数据还将持续上升，直到全民网络。在这个庞大的群体中，年轻人占据绝对的主力力，特别是电子商务与网购基本上是年轻人的天下。 因此，互联网已经成为年轻人最不可忽视的营销手段之一。（三）体育营销体育营销他对年轻人来说有独特的魅力，体育赛事也因此成为无数商家的必争之地，通过体育赞助，无数品牌实现了从产品到品牌，从国内到国际的升华。对年轻人来说，体育是一个永恒的话题，当我们看到年轻人定期守候在电视机前观看NBA的时候，当我们看到年轻人挑灯熬夜
9、看世界杯、欧洲杯的时候，当奥运举办期间的时候，全城空巷的时候，当我们看到NIKE、阿迪达斯凭借体育风行全球的时候，当我们看到三星凭借韩国奥运会从国内品牌向国际品牌华丽转身的时候，当我们看到国内品牌如李宁、特步、青岛借助NBA实现“激情梦想”的时候 我们会发现，对年轻人来说，原来体育是如此的“迷人”，体育营销是一把如此锋利的“营销武器”。（四）互动式体验营销功能体验：通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。 娱乐体验：年轻人喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特
10、质融入到娱乐之中。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，根据江中药业股份有限公司方面的资料显示，自节目播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。 感观体验：年轻人是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味，并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店，给消费者以综合的感受，相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。（五）文化营销文化营销是所有
11、营销手段中，难度系数最大，影响力也最大的模式，品牌文化影响力的强弱与品牌价值相观念，肯德基、迪斯尼、HELLO KITTY等卡通玩具都是文化营销的产物，当然年轻人也有属于年轻人的文化，总之，对于一些有实力的企业，特别是从事网络游戏的企业来说，进行文化营销是一种不错的选择。（六）差异化策略在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。 惠普公司2008年在我国发布了“我的电脑我的舞台”年轻人市场策
12、略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。 从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发
13、布后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。（七）捆绑式广告营销麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。 为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很
14、鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。（八）娱乐营销在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声
15、”有机的结合。娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视快乐男生，美特斯邦威服饰赞助加油！好男儿，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动城市之间，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。四.创新的年轻人市场营销永恒的话题（一）技术创新改革开发总工程师邓小平说过：科技就是生产力。对于很多产品，特别是科技密集型产品，科技创新是其企业保持不败的基本原因。如华为集团，在任正非的领导下，已经从一个很小的代加工厂发展成为全球领先的电信解决方案供应商，全球第一大设备商，服务范围已涉及全球100多个国家，2009年全球销售收入为1491亿元人
16、民币，同比增长19%。其原因就是在于华为人对技术创新的不断追求意识，据悉华为每年都从总销售额中提出40%以上来用于技术创新、技术专利申请等方面。（二） 概念创新概念创新又称之为思维创新，就是对已有的产品进行修改或另行定义，给消费者一种全新的感觉。例如乐百氏纯净水在推广的过程中，着重强调27层过滤在纯净水市场中占据一定的比率，就属于概念创新一个成功典范。概念创新成功的把握了消费者的心理需求，从而开辟了新的蓝海市场，正如大卫奥格威先生所说：人们消费不是牛肉，而是烤牛肉时发出来的吱吱声。五.求新求变不等于标新立异在上文中已经重点介绍了年轻人的求新求变，已经创新对企业的重要性。但是任何事情都有双面性，企业
