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1、第1章 市场营销学导论1、市场营销学是怎样产生和发展的？（1）20世纪初产生于美国；（2）第二次世界大战后在世界范围内传播与发展；（3）20世纪70年代末、80年代初传入我国。2、什么是市场？什么是市场营销？（1）市场是某种产品的所有现实购买者与潜在购买者所组成的群体。（2）市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业经营目标。3、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的研究对象是：以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业以产品、订价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。4、市场营销学主
2、要有哪几种研究方法？我国企业主要采用什么研究方法？市场营销学主要有：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法；（4）管理研究法；（5）社会研究法。目前我国企业与多数国家的市场营销学者主要采用管理研究方法。5、为什么市场营销学到20世纪70年代末、80年代初才在我国重新建立和发展？30年代曾有学者在我国编译出版过市场营销学（当时称“市场学）；抗战胜利后（1945年后），这门学科曾在相当范围内得到传播，但限于当时的条件，很少有实践和应用的场所；全国解放后，建立起高度集中的计划经济体制，决定了市场营销理论研究和实践探索没有存在的基础；十一届三中全会后，市场营销学被重新引进，并得到很难发展
3、 ，可分为三个阶段；（1）重新引进和认知阶段（1978-1982年）；（2）广泛传播和应用阶段（1983-1991年）；（3）探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段（1992年-）。6、社会主义市场经济体制的建立和完善对市场营销学的发展会产生什么影响？一、市场对资源配置发挥基础性作用，将使市场营销理论在宏观和微观层次上都得到广泛运用；二、企业作为独立的商品生产者和经营者地位的确立，造就了研究市场营销理论、开展营销活动的有效载体；三、市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域；四、进一步对外开放，要求市场营销理论发湖和策略的运用积极服务于开拓国际市场；五、市场经济新体制的建立
4、要求进一步解放思想，更多更好地利用国外的资源和管理经验为加快我国建设事业服务。7、企业营销观念的演变经历了哪几个阶段？为什么说推销观念不是现代营销观念？企业营销观念的演变经历了以下阶段：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位。举行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在“以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱“生产积压推销生产积压”的循环。所以它不是现代营销观念。8、试述企业营销观念演变的原因。当前我国企业特别需要树立哪些观
5、念？任何企业要生存和发展，其营销观念必须随所处客观环境的变化而相应转变。当市场商品供不应求时，企业不担心产品销路，无竞争压力，所以普遍奉行生产观念；当市场商品供求状况发生变化，许多商品由供不应求转变为供过于求时，迫使企业必须重视商品推销，企业的营销观念也就由生产观念过渡到推销观念；而当时常上产品进一步丰富、卖主之间发生激烈竞争的时期，企业如不按消费者需求组织其生产经营活动，即使在推销上作出努力也不能在经营上取得成效，这就是客观上要求企业必须以市场营销观念取代推销观念，树立以消费者为中心的指导思想。当社会意识已提高到企业的经营活动必须符合社会的长远整体利益时，这就要求企业以社会营销观念作为开展营
6、销的指导思想。由此可见，市场商品供求状况的变化是导致企业更新营销观念的直接原因。而一定时期内商品的供求状况最终又是由当时的社会生产里水平所决定的，所以，社会生产力水平的不断提高又是推动企业营销观念演变的根本原因。当然，在同等生产力发展水平和相同的社会政治经济条件下，企业能否树立起与之相适应的营销观念，还不可忽视人的思想素质这一因素。目前我国正处于经济转型时期，我国企业首先需要树立起牢固的现代市场营销观念，真正以市场需求为中心组织好全盘生产经营活动。同时，由于我国市场发育不健全，监管执法力度不足，经营者素质良莠不齐，为实现个人私利而严重危害社会长远、整体利益的经营行为屡见不鲜，因此，大力创导企业
7、经营者树立明鲜的社会营销观念，具有特别重要的意义。9、市场营销管理程序应包括哪几个步骤？要对企业的市场营销活动在正确的营销观念指导下实行有效的管理，必须要有一个科学的管理程序。市场营销管理程序包括以下五个步骤：（1）明确市场营销的指导思想；（20分析市场营销机会；（3）选择目标市场；（4）运用市场营销组合；（5）对市场营销活动的控制和管理。第2章 市场营销的宏观环境1、企业为什么必须重视研究宏观环境？任何一个企业都是在一定宏观环境下开展经营活动的，以求得自身的生存和发展。如同自然界的生物必须遵循“适者生存”的自然法则一样，企业必须注意对宏观环境的研究，努力争取使外部市场与企业内部条件和营销策略
8、之间相互适应，从而增强企业应变能力，实现其营销目标。（1）研究宏观环境是企业开展市场营销活动的前提和基础。首先，企业对目标市场的分析和选择，必须建立在对市场营销宏观环境分析的基础上。企业对宏观环境的深入研究，会使企业发现许多良好的市场机会，有利于最终确定企业的目标市场。其次，企业确定了目标市场后，就应科学地制定市场营销组合决策去满足目标市场消费者的特写需要，企业在制定和运用市场营销组合决策时，总是受各种环境因素的影响和制约，因此，对宏观环境的研究是企业科学、有效地开展市场营销活动的前提和基础。（2）研究宏观环境是企业生存和发展的重要保证。由于市场营销的宏观环境，具有动态变化的特征，因此，企业营
9、销活动与市场营销环境的适应也总是处于一种动态平衡状态。一旦宏观营销环境发生变化，企业就必须及时调整其目标市场。在宏观环境瞬息万变的今天，客观上要求每一个企业必须十分重视研究宏观环境的变化，要善于发现和把握企业发展的机会，这是关系企业生存和发展的一项重要工作。2、简述企业研究宏观环境的内容。企业研究宏观环境的内容包括：（1）人口环境分析，人口的数量及自然增长状况、人口的结构、家庭结构状况、人口文化结构和地理分布状况对企业营销的影响。（2）经济环境分析，经济制度及产业结构、收入状况、居民储蓄和消费结构这四方面对企业营销的影响。（3）政治法律环境分析，国家的有关方针政策、国家的有关法规法令和公众利益
10、组织及团体对企业营销的影响。（4）自然生态环境的分析，自然资源的可供及利用状况、自然生态环境的污染及保护状况对企业营销的影响。（5）科学技术环境分析，科学技术发展对企业生存与发展的影响、对企业营销管理的影响、对企业营销内容、方式及手段影响。（6）社会文化环境分析，包括各种亚文化群对企业营销的影响。3、简述我国宏观环境变化的特点和趋势，它们对企业营销活动有什么影响？以人口环境为例，目前我国人口环境变化主要特征和对企业营销活动的影响；（1）我国是一个人口大国，农村人口占很大比例。这一人口特征给我们的营销人员三个方面的启示：一是国内市场是一个很大、很有潜力的市场；二是国内的巨大市场潜力给经营生活必需
11、品的企业采取“薄利多销”创造了条件；三是我国农村人口多，且正处于耐用消费品的消费高潮，这一特征为企业提供了一个巨大的潜在市场。（2）我国人口结构正发生着较大变化。主要表现在三个方面：首先，人口结构老龄化，“银色市场”成规模。这一变化特征为经营和开拓老年人商品提供良好的营销机会。经营老年人产品的企业要针对当前及今后老年人市场的特点及时开发新产品，调整价格、渠道、促销等等策略，以满足老年人市场的特殊需求。其次，儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。企业应多开发有利儿童身心健康发展的各类商品，以适应市场的需要。第三，企业营销人员应注意女性市场的需求变化。随着生活逐渐富裕，妇女将以越业越多的钱投入
12、到自身美建设上，凡是对个人美 有改善、保护的领域，都有广阔的市场。我们企业的营销人员要十分注意银色市场、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化，努力开拓新产品，这将对企业发展产生积极的影响。（3）家庭规模趋向小型化，这一变化趋势要求企业在产品设计和包装制作时，应考虑这一特点；同时，由于大家庭裂变成小家庭，必然会使以家庭为消费单位的商品需求大大增加，这对有关经营企业又是一个有利的机会。（4）整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡。这一特征表明，企业对不同的目标市场要针对性地开展营销活动，使这些活动能适应目标市场的文化教育水平。人口地理分布状况对企业营销的影响主要表现在三个方面。一是不同的
13、地理环境、地理位置、人口的分布是不同的。二是人们往往会因其所处的地理位置、气候条件的差异，而产生动态变化对企业营销活动也产生一定的影响。企业的营销人员应注意这三方面的变化，尤其是注意人口城市化带给企业的新机会，努力开拓城市周边市场，这对企业发展是非常重要的。4、什么叫应变能力？怎样理解环境机会和环境威胁？（1）应变能力是指企业因宏观环境的变化而自我调整的能力，它是企业生存和发展的能力，是企业必备的能力。（2）环境机会是指某些宏观环境变化出现了对企业有利的发展趋势，为企业未来的营销活动提供发展的优势。（3）环境威胁是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的发展趋势，这对企业既是一种威胁，又是一种挑战
14、。（4）企业必须有效分析环境机会和环境风险，实现趋利避害之目标。5、如何提供企业的应变能力？企业的宏观环境总是处在不断的变化之中，企业必须根据宏观环境的变化，及时调整其市场营销组合策略，才能在剧烈的竞争中得以生存和发展。因此，对企业来说，因宏观环境变化而自我调整的这种应变能力实际上反映了企业的生存发展能力，是一个企业所应具备的最重要能力之一。对企业而言，提高企业应变能力是一个系统工程，具体来说，企业内部需要形成一个宏观环境的自适应系统，该系统由三个子系统组成：（1）监测预警系统。企业要适应环境变化，最基本的前提是能及时了解宏观环境的变化。为此企业需要建立一个宏观环境监测预警系统。该系统实质上是
15、一个信息系统，其主要功能是能够动态地收集和贮存有关企业宏观环境方面的各种数据和信息，并预报可能发生或正在发生的环境变化。（2）分析评估系统。分析评估系统的主要功能是企业在获得有关宏观环境变化的信息后，及时、准确地对各种环境的变化进行深入分析、评价，并非此基础上估测各种环境变化对企业营销产生岳实影响以及潜在的影响，为企业调整营销决策提供依据。（3）决策支持系统。决策支持系统的主要功能是根据对环境变化的分析评估结果，迅速及时地调整有增大营销决策，使企业营销活动与环境保持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业的各级管理者，它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的，以免跟不上环境变化的节拍。
16、6、联系实际谈谈某一宏观环境的变化对企业营销活动的影响。例如：科学技术环境对企业营销的影响主要包括三个方面：（1）新的科学技术发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的“创造性力量”，又是一种淘汰老产品的“毁灭性性力量”。一方面，这些新技术为生产具有巨大商业价值和市场潜力的新产品开辟了文广阔的道路。处于这些领域的企业，因为独天得厚的优势，带来的利的发展机会。另一方面，这种变化也传统产业的生存和发展事业新的威胁，使处于这些产业的企业面临着挑战。（2）科学技术革命向营销管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理，提高营销管理效率提供了物质基础。新技术的发展要求企业职工具有更高的知识及技术方面的素质及能力要求，要求企业的设备不断更新以适应技术环境的变化；与此同时，科学技术的进步使劳动者的素质提高，人
