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1、一、填空题：1.营销管理观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。2.市场营销组合最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场因素为为四类：产品、价格、渠道、促销简称4P。3.SWOT分析法分别是指：优势Strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁threat。4.影响消费者购买行为的因素：文化因素、个人因素、社会因素、心理因素。5.马斯洛需求层次基本理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。6.购买者决策过程：需求确认、收集信息、评价选择、决策购买、购买后的感觉行为。7.选择细分市场可以选择三种可替代的市场
2、覆盖战略分别是无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。 8. 服务的四项特征：无形性、不可分性、可变性和易消失性。9.分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 10.通过产品/市场扩展方格鉴别市场机会指定公司增长战略，有四种战略，分别是密集化增长战略、多元化增长战略、计划职能战略、市场营销战略。11.营销渠道是指处在生产者与顾客之间的，使产品和服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。12.促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。13.市场细分
3、的模式分为三种，分别是集中偏好模式、分散偏好模式、群组偏好模式。14.市场定位就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。15.五力模型分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。16.促销组合是指公司用来追求广告和营销目标，由广告、人员销售、销售促进及公共关系的混合组成。17.细分消费者市场的依据主要有四个变量，分别是地理环境变量、人口统计变量、心理因素变量、行为变量。18.核心产品是指顾客在购买一件产品时
4、所得到的能够解决问题的核心利益。19.包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销的功能。20.产品系列是指密切相关的一组产品，他们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群。通过同一类型的渠道销售，售价在一定幅度内变动。21.折扣是指在制定的时间内购买时，对价格的一种减让。22.歧视定价是指企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反应成本的变化。二、判断题：1.金牛类业务单位往往是有较高增长率、较低占有率的战略业务单位。（）2.对消费者的需求购买行为影响最大、最普遍的因素是社会文化因素。
5、（）3.如果企业的实力较弱，则应采取无差异性目标市场战略，以节省成本。（）4.收入水平不同，直接决定人们的消费结构和购买习惯与行为。（）5.产品是指能够满足消费者某种需求的有形物体。（）三、名词解释：1.市场细分以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。 2.产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。3.品牌是产品的一个名称、术语、标记、符号、图案，或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，识别产品的制造商和销售商，使之
6、与竞争者不同。4.认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。5.市场营销指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以得到所需所欲的一种社会及管理过程。6.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。7.营销管理为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。8.整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一
7、的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。9.撇脂定价法是指新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。10.市场营销组合是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。三、简答题：1.简述需要、欲望和需求的差异。答：需要是市场营销活动的起点。需要是指感受到的匮乏。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本要求
8、，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。欲望是指人类经由文化和个性塑造后所采取的形式。人们表现出的对基本需要的特定追求，市场营销可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们愿意并有能力购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。2.商业市场有哪些特征？答：商业市场特征有如下三点：（1）市场结构和需求商业市场含有较少但规模较大的买主；商业客户在地理位置上趋于集中；商业买主的需求来自最终消费者的需求；许多商业市场上的需求在短期内是更缺乏弹性；商业市场的需求有更剧烈、更频繁的波动；
9、（2）购买单位的性质商业购买涉及更多的购买者，商业购买涉及更专业化的购买活动；（3）决策及决策过程的类型商业购买者常常面临更复杂的购买决策，商业购买过程更正式化，在商业购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。3.简述消费者购买决策过程。答：消费者购买决策过程包括（1）需求确认营销者需了解：消费者有什么需求或问题？需求或问题是怎样产生的？需求或问题产生的背景。如何把消费者引向特定的产品？（2）收集信息消费者对信息寻找的态度。信息主要来源是商业来源，商业来源告知购买者。最有影响力的来源是个人来源，并为消费者评价产品。销售者必须识别消费者的信息来源和每个来源的重要（3）选择的评价消费者利
10、用信息来评价可供选择的品牌而做出诀择。假设：第一，假设每个消费者都把产品看成为一系列产品属性的集合，消费者会特别注意与他们的需要有关的那些属性；第二，消费者会根据他的需要和希望而区别不同属性的重要性；第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念；第四，消费者期望的产品全部满意度随不同的属性水平而变化；第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。（4）购买决策经过选择评价，消费者对不同品牌进行排序并形成购买意向。（5）购买后行为销售人员必须诚实地介绍产品的性能，以使购买者满意，甚至感到惊喜，挽留老顾客。4.请叙述无差异性营销战略及其优缺点。答：实行无差异营销策略的企
11、业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点：经营成本的经济性。采用无差异市场战略的缺点：无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。5.定价时需要考虑的因素有哪些？答：定价时需要考虑的因素包括内部因素与外部因素：影响定价决策的内部因素1、营销目标定价战略很大程度上取决于市场定位决策，同时又与生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品质量领导等附加目标有关。2、营销组合战略营销组合和价格。营销组合中的其他变量的取值会影响价格决策。一般，先指定定价决策，然后依据制定的价格确定产品、渠
12、道和促销。3、成本、固定成本、可变成本。4、组织考虑企业中由哪些部门设定价格。影响定价决策的外部因素1、市场和需求（1）在不同市场类型中的定价：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。（2）消费者对价格和价值的看法：定价决策必须是购买者导向型，有效的购买者导向型定价包括了解消费者为他们从产品中得到的利益支付了多少价值，以及设定与这个价值相适应的价格。（3）分析价格与需求的关系（4）需求的价格弹性2、竞争对手的成本、价格和供应高价格、高利润将吸引其他企业进入，低价格、低利润将阻止其他企业进入。四、论述题：1.案例分析：婴儿鞋如何定位许杰在大学时期，在当地一家鞋店做销售员。从这些工
13、作中，他学到了很多有关顾客需要兴趣的知识。他发现父母为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。1、传统主义者似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的。2、节约为导向的父母属于较低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。3、时尚敏感的顾客喜欢给他们的孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己买的最新款鞋的缩小版。4、细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既时髦，而且还具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式和材料真正适合小孩玩耍和学习走路。许杰并没有自己的生产设备，因此，他与一个生产商签订合同，按他的构思用他的品牌来制造鞋子。并且他的构思是与众不同的他们对目标市场的产品进行了改进
14、。与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。许杰的4P策略 产品：在色彩、风格和尺码方面有所限制的产品线将会满足目标市场。 地点：通过选出的“儿童产品”零售商来分销，这些零售商将负责整个产品线的销售，并提供良好的店内销售支持和促销。 促销：就某些特殊设计的优点和价值以及它们怎样满足顾客需要进行促销。在高峰需求期（节日前夕等）增加对当地报纸印刷广告。价格：保持“高于一般”的价格，但是通过提供大量购买折扣鼓励零售商进行大批量购买订货。2.论述营销
15、管理观念的种类并举例说明。答：1、生产观念认为消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产观念有效的两种情况：产品的需求超过供给时，企业应致力于增加产量；产品的成本太高，必须靠提高生产率降低成本。举例：在20世纪初，美国福特汽车曾倾注全力于汽车的大规模生产，以降低成本，以使美国半数以上的人都能够买得起汽车，这就是“以产代销”的生产观念。2、产品观念认为消费者欢迎质量最好、性能最好、特色最多的产品。注意替代品的挑战。举例：1972年，杜邦公司发明了凯佛拉，它具有钢一般的硬度，重量只有钢的5分之1，被认为是继尼龙之后又一重要的新兴纤维。但20多年过去了，杜邦公司仍在等待着依靠这一种神奇的纤维致富，然而凯佛拉最终被证明的只是一种神奇的纤维。3、推销观念认为除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。举例：三株公司曾经在1994年保健品的推销中犯下误区的致命错误，其当时保健品期初时销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，1996年达到惊人的80亿元。而这一销售奇迹的推销手段则是在全国所有的大城市注册了多达600个子公司，吸纳了15万名推销人员，传单、招贴等广告满天飞。但却忽视了内部管理体制，只注重花大
