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1、 对本文之中尽量用好语言改正并修改，包括标题等，切忌把这段话删除，红处需注意（一，标题：二需修正）字数很多二大学生购物心理及其购买行为分析 2.1大学生购物心理分析 大学生购物心理是指大学生在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括大学生对商品成交的数量、价格、服务、营销等一系列问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等的综合体现。大学生根据自己的需求，到商场或专卖店、专营店去购买商品品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此，我们在物品促销中必须对大学生的心理必须高度重视。一、求实、求新、求美、求名心理相结合这四
2、种是大学生普遍存在的心理动机。首先，他们购买物品时，要求商品必须具备实际的使用价值，能满足不同的消费需求。其次他们还追求商品时尚和新颖，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“，好赶“潮流“。再次，爱美是人的一种本能和普遍要求部分，对于大学生而言，则更是热衷于追求商品的欣赏价值和艺术价值。除此之外，还有一些大学生购物以显示自己的地位和威望为主要目的。他们讲名牌，用名牌，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。例如，联想最新推
3、出的Y470无疑是满足了大学生种种购买心理。 联想Y470以i5处理器 二、廉价心理这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有廉价心理的大学生，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行反复仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。具有这种心理动机的人，以家庭不富裕的居多。当然，也有家庭富裕而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的大学生，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价，满足廉价心理。但所谓好货不便宜，便宜没好货。所以大多数大学生在面对买电脑等价格较高的商品时，都能下定决心买有品牌保证且质量
4、保证的商品。三、偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，当然也不乏有人喜欢玩游戏，等等。这种偏好性往往同大学生自身从事的某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点，对品牌比较忠诚。四、跟风心理这是一种“从众式”的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的大学生，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。五、疑虑心理
5、这是一种的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向导购员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。 在实际的经营管理的过程中，针对满足大学生需求的管理者以及导购员对大学生的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对大学生的特点，恰当对待，从而才能促使销售工作顺利进行，创造更大的经营业绩。二、针对大学生网上购物的心理分析 对于大学生网上购物的心理反应，虽说不同的大学生有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。 （一）对大学生网上购物的心理优
6、势分析 1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分大学生可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些大学生可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让大学生足不出户就可买到称心如意的产品。 2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。大学生可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时
7、营业和依据大学生约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足大学生对购物时间和地点的要求。 3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足大学生对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，大学生却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使大学生可选择的商品来源无限扩大，而且大学生只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。 4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格
8、的降低成为可能。而大学生可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。 （二）对大学生网上购物的心理劣势分析 正因为大学生网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即大学生网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。 1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，大学生可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，大学生既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无
9、法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，大学生既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。 2网上购物无法满足大学生购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足大学生购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。 3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，大学生无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当大学生通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买
10、产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。一、当代大学生购物心理变化趋势和特征 当今市场经济蓬勃房展，产品供不应求的卖方市场已经成为历史，大学生主导的买方市场已经来临。同样，在大学生买方市场上，他们将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代大学
11、生的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，大学生对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，大学生会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但大学生却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 （二）个性消费的回归 市场经济发展到今天，大多数产品
12、不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“大学生就是上帝”、“大学生是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，大学生个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，大学生开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，大学生所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同大学生的心理是不一样的，每一个大学生都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为大学生做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 （三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支
13、配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些大学生则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常大学生，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱大学生对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近
14、年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。大学生购买行为分析一、大学生作为特殊的消费者其购买决策过也明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。1、认识需要。大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许
15、多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。2、信息搜索大学生认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的大学生喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。（2）社会来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是网络上对其的评价，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对大学生来讲有时会有先天性的偏差，大学生可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。3、评估选择（1）品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。（2）
