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1、图书营销中的广告艺术当今时代，知识信息作为重要的资源，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。在市场经济的时代背景下，作为信息资源载体的图书，其市场竞争亦是越演越烈。“书要卖得好，就得做广告”，已经成为出版业的共识。在图书内容质量优秀的基础上，配合以适当到位的广告宣传，才可以让好书“走”得更远。 营销策略是市场竞争激烈化的产物。在卖方市场条件下，市场商品供不应求，企业只要拼命地去生产就够了，但是今天，面对买方市场，倘若再对市场采取漠然的态度，最终将被市场所抛弃。图书，作为一种商品，其市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。只有综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，才有可能获得最佳
2、的经济效益和社会效益。于是，近年来，越来越多出版商重视图书选题策划的同时，也开始重视图书的市场营销策略，努力开拓更广阔的图书市场。 盘点近30年来的图书市场，大致可以分为三个阶段，即零度营销阶段（不重视）、低温阶段（重视不够）、高温阶段（高度重视）。如今是高烧阶段（营销崇拜），一句被广泛传诵的名言就是“不怕没好书，就怕没好营销，一旦有了好的营销，就连卫生纸也能当畅销书给发行出去”。这听来虽然有些夸张，但也充分表明了图书营销在当今出版市场的重要作用。 图书广告是是图书营销的一个重要手段。何为“图书广告”？它是指出版社以付费方式，利用各种传播媒介向广大读者及大众传递图书、服务及相关信息，以促进销售
3、的大众传播手段。图书广告的目标有三个，即通知、说服和提醒。通知是在图书的引入期，达到传递图书出版信息的目的；说服是在图书的成长期，以求增加销量；提醒是在图书的成熟期，以巩固品牌地位和维持市场占有率。如今，在图书市场营销中，广告宣传是主要途径之一，它是市场营销取得成功的一块“敲门砖”。 例如日本、美国的出版公司，每年要在图书宣传方面投入大量的广告费，比如日本出版公司每年要将年度营业额的5%用于广告宣传，而美国出版公司一般要将宣传费用的30%40%投入到行业媒体上。在如今这个信息社会，媒体的力量是巨大的。不同的媒体传递信息的方法不同，发行量和覆盖面不同，传播效果也不一样。因此，在宣传策划中，应该要
4、针对各种媒体不同的特点而有所区别。如今，比较有效的媒介手段主要有两种：一、 在期刊、杂志、报纸上发布书讯、书评、广告抑或内容摘登等，以达到制造热点的目的。许多知名杂志的生活悠闲版都有专门开设板块来介绍、推荐一些新近出版的好书、名书。由于这些平面媒体本身就具有一定的顾客群，因此在上面发布书讯，登载简单的内容介绍，就可以达到了不错的宣传效果。二、 运用网络营销策略也是开辟图书市场的一个行之有效的办法。网络营销的优势在于跨越时空界限，使图书的销售范围大大突破了狭窄的地域性，面向更广阔的市场。同时，网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握图书的特征和作用，增强感性认
5、识，从而产生购买欲。可见，网络也是一个不可忽视的媒体宣传途径。在一些人气火爆的网站、论坛上公布书讯和简介；自建网站或联办网站；联系网上书店，靠网上书店宣传并销售出版物；运用网络推出“畅销出版排行榜”、“热点出版物推荐”等栏目，吸引读者眼球。除此之外，还可以开始专门论坛，附加相关评论消息，把舆论推向更高点。图书广告作为广告的一种类型，同样包含广告主、广告信息、广告媒介、广告费用等要素。选择适当到位的广告媒介固然是十分重要的，但图书广告信息亦不能忽视。一本书的内容如此之多，如何将图书内容介绍浓缩为广告宣传语成为一个必须解决的难题。一般，出版社首先要就作者及图书写个较为详细的介绍，主要内容应包括:作
6、者简介、过去著述情况、该书简要内容、该书与其他同类书比较有何特色，然后结合书中的精彩内容及书评家给予该书作者及内容的评价，精心挑选，编辑再将其浓缩为言简意赅的50个左右的简介，再进一步提炼，拟出语言精炼又能充分反映该书特色的一句话，即广告语。对广告语，应注意以下几点：该广告语的总体设计是否和谐悦目；该广告与是否让读者一目了然；该广告语能否让读者了解到所宣传图书的主要内容；该广告语是否突出了所宣传图书的特色。精彩的广告语在图书广告宣传中，起着画龙点睛的作用，能够把读者的注意力吸引过来。如：一、 余秋雨的问学余秋雨：与北大学生谈中国文化的广告语：“古有三千弟子论语孔夫子，今有北大学生问学余秋雨”。
7、“孔子”、“北大”、“余秋雨”可都是近年文化热点关键词，出版商得此妙句把它们全装进去了，自然吸引眼球。二、 白岩松的幸福了吗的广告语：“央视主持人白岩松十年行走、十年思考、十年写作的又一部发力之作！相比十年前还相对青涩的痛并快乐着，该书凸现了白岩松的成熟、睿智以及身在高处，却清醒、平和的心境，是一部解读一个人和一个时代的重量级作品。” 痛并快乐着一出来，没多久销售量就突破60万册，而今将新书与其相对比，更是勾起读者一睹为快的欲望。三、温家宝引用诗文结集温文尔雅的广告语：“温总理对诗文的引用，不仅是一个大国领导人温文尔雅的政治风度的表达，更是中华民族博大精深的文化传统的展现。无论是以诗言志，还是
8、以诗抒情，温总理用诗句展示着他的个性，也流露着他的真情。这种不带矫饰的直抒胸怀，带来了一股新颖的风气，使人们对中国新一代领导人的政治原生态有了新的认识。”无需多言，温家宝总理的名号一打出来，便是最好的广告。事实也证明的确如此：文尔雅自今年9月面世以来，在短短的一个多月时间内，已加印5次，销量超过10万册，；国内针对中学生阅读的改写版本也正在紧锣密鼓地进行中，有望在明年4月全国书市开张之前面世；国外一些版权代理公司纷纷找上门来，要求翻译出版外文版本。目前英文版、韩文版图书已经进入到签协议的阶段，有望尽早出版发行。 好的广告语固然能起到重要作用，作为图书的“活招牌”的作者，在图书广告中更是直接起着
9、代言人的作用。有个性、有魅力的作者，可以成为自己作品的最有效的宣传武器。要充分挖掘作者的宣传潜力，巡回讲演、与读者交流、座谈、媒体报道或频繁出镜、签名售书等等，把作者的魅力形象凝结成畅销书的品牌。这不仅可以使一本书成为畅销书，而且可以制造出畅销书的系列模块。2010年11月15日，“2010年度中国作家富豪榜”榜单发布，郭敬明以2300万元年版税收入居第二。作家富豪榜制榜人吴怀尧这样分析，“我觉得他已经不是人了，已经是一个符号。作为符号，只要亮出它，就有人买单，它一出现，就会在市场上有号召力。”作为一名80后作家甚至是商人，其小说的图书广告无疑是十分成功的。就小时代2.0而言，仅仅7天其销量突
10、破就120万册，炉火纯青的图书营销炼金术也可见一斑。图书广告手段包括以下几个方面：一、签预售本小时代 2009年月日才在全国各大书店正式发售，然而，在此之前，读者就可通过当当网的预售服务购买这本书了。此举颇有点像房地产市场上“卖楼花”的销售策略，一来可以打探市场底细，二来可以给市场制造压力，形成“洛阳纸贵”、“一书难求”的紧张氛围。事实证明，此举非常成功，月日，郭敬明在当当网一天就签了册，没买到的读者竟然扼腕叹息不已。二、出售限量版跟世界名牌的皮包、的礼服等奢侈品以限量版招徕贵宾客户一样，郭敬明的小说也玩起了“限量版”。万册的限量版引发了全国各大书店的“抢夺大战”。“万册限量版太少了。长江文艺
11、出版社把其中的一大部分配给了北京。其他地方很少。深圳好多读者来书店追问限量版，搞得我们压力很大。”深圳出版发行集团工作人员余亿智说。“限量版”从骨子里透露出“高贵”。“ （少就是多）”喜欢消费名牌限量版奢侈品的郭敬明很懂得借鉴。三、杂志连载铺垫心理预期应该说小时代的销售神话冰冻三尺非一日之寒。它之所以会形成这么大的市场需求，除了挟小时代的余威之外，郭敬明本人明星般的号召力，其在最小说上的连载也功不可没。每期一小段，读者看着看着就 “泥足深陷”了。“然后呢？”就跟看肥皂剧似的，悬念不断。到小说结集出版的时候，读者自然会“倾巢而动”，因为“期待很久了”。四、视频广告助推图书宣传细心的读者不难发现，
12、在当当网上，除了图文介绍，关于小时代还多出一段独此一家的视频广告。分钟左右的宣传视频，把这部小说浓墨重彩地“渲染”了一番。介绍图书为什么只能是文字和图片呢？在影音时代里，为什么就不能利用更直观的声音和画面来推介图书呢？可以想见，在实体书店安放大屏幕播放畅销书的“视频广告”在不久的将来就会实现。营销时代，做图书广告不仅有理，更是有利。在日益变化和进步的时代，随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也会日益强烈。书籍作为信息的载体，更会受到广泛关注，市场前景较好。图书广告作为图书营销的重要手段，更有广阔的发展空间，值得我们去开辟另一个天地。全区卫生系统，特别是我院在医疗服务质量逐步提高的同时，
13、业务工作量也正在逐年同步明显增长。老百姓有病大都能够走进医院并看得起病了，老百姓“看病难”的问题正在逐步得到解决，这是一个可喜的变化。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
