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1、第十三章 医药产品的促销策略学习目标通过本章的学习，了解医药促销、医药促销组合的基本内涵，掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略。引导实例 “阿乐”的成长巧妙定位 “立普妥”通用名“阿托伐他汀”是他汀类药物全新的第三代产品，代表了他汀类药物的最高水平，目前全球处方药销售排名第一，也是辉瑞在全球全力推广的产品。其营销策略集中在向医生进行功能诉求的学术推广上，着重强调产品的特点和疗效。而“阿乐”是红惠生物制药有限公司（以下简称红惠）在“立普妥”的行政保护到来之前, 通过艰险研发,在国内上市的惟一被批准的仿制品。学术和企业实力上没有优势，红惠公司给“阿乐”确定了“
2、中国的阿托伐他汀”的市场定位，巧妙借用了“立普妥”的影响力。其诉求点是：“阿乐”是中国制造的、更适合中国国情的、更能为中国百姓所接受的阿托伐他汀。占领高端处方药营销，尤其是科技含量高、机理复杂的处方药，无论是跨国公司还是国内企业都离不开学术推广。这需要国内公司拿出自信和勇气，尤其是在产品上市初期，需要彰显产品品质的时候。“阿乐”上市后，一系列临床试验、学术推广活动相继展开：“阿乐”与“立普妥”生物等效试验研究；在上海协作组九家大医院开展的“阿乐”与“舒降之”对比试验,北京六家三甲医院参与的“阿乐”临床观察试验；血脂教育专家在全国20个城市巡回演讲；全国230名心内科医生赴海外学习.这些活动占用
3、了红惠公司大量的资源，但同时也为做大、做强、做长阿乐打下了坚实的基础，为“阿乐”占领高端市场开了个好头。长短结合在学术推广达到一定深度后，营销重点就该是配合长线，开展那些能唤起医生兴趣、吸引医生眼球的短、平、快的活动。长短结合，既有高端的品牌效应，又照顾到终端的客户利益。在围绕市场定位的前提下，红惠公司开展的会议营销做得比较巧妙。学术会议是处方药生产企业实施营销战略推广的好机会，红惠避开跨国公司锋芒，侧面出击，以较低的成本，在大型学术会议上实施文化营销，最终达到推广产品的目的。2004年10月，被业内人士称为是心血管领域的“学术盛宴”：10月16日，“第15届长城国际心脏病学会议暨美国心脏病学
4、院2004心脏病学进展研讨会”在北京召开；10月28日，“第八次全国心血管病学术会议”在沈阳开幕。两次会议的参会人员几乎囊括了全国心血管领域的精英，各大、中型医院心血管科室负责人几乎都参加了会议，使得这两次会议成了心血管药物开展学术营销的良机。外资和合资企业在大会中组织专题学术研讨，甚至投入巨资召开卫星会议进行专题研讨和学术推广。而资金实力和学术内涵略逊一筹的红惠避实就虚，在两场会议开幕的当天晚上举办“阿乐之夜”晚会，为与会专家、医生献上精心策划、具有浓郁民族特色的精彩文艺演出。红惠人说：“在产品营销中以理服人固然重要，但以情感人却更能打动人心，这可能就是文化营销的精髓。”通过喜闻乐见的民族音
5、乐歌舞节目，引起共鸣，激发民族情结，使产品更具亲和力，红惠人力图以最快的速度、最经济的手段，让医生知道阿托伐他汀类产品中还有“阿乐”；并且“阿乐”更实惠，有更好的性价比一个心血管领域的处方药产品，一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品，在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年，实现了86%的增长。“阿乐，中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用，心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。摘自金顿吧医药营销文摘第一节 医药促销与医药促销组合一、 医药促销的含义所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以
6、及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。二、 医药促销的作用1传递药品信息 2刺激消费需求 3建立产品形象，提高企业竞争力三、 医药促销组合及其决策过程医药企业的促销方式很多，如广告、活动赞助、公共关系、个人拜访、电子商务、销售推广等。如下图13-1所示： 促销非人员促销人员促销广告电子商务销售推广活动赞助公共关系个人拜访图13-1 医药促销方式不同的方式有着不同的作用和特点，它们可以和一定的销售目标相联系，也有着自身的优缺点，如下表13-1所列：表13-1各种促销方式的优缺点比较1 龙璇：市
7、场营销学 对外经济贸易大学出版社2002年8月第1版第167页促销方式优 点缺 点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易招用人员多，费用高，接触面窄广告传播面宽，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制销售推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。这些沟通工具包括上面提到的基本促销方式以及这些方式的有机组合，结合不同的企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段，
8、促销的方向和重点都有所不同。这就存在一个对不同促销工具如何进行选择、对不同的促销工具的轻重编配和综合应用的问题。第二节 医药人员促销医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。人员推销在促销领域发挥着重要的作用，其最大的特点是：双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。不足之处在于推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易寻找等。一
9、、医药促销代表须掌握的基本知识（一）、医院及其相关机构医药促销代表推销的对象主要有四类，医药批发企业、医药零售企业、医院、消费者。由于我国医药卫生体制的特点，其中医院的药品消费占国内药品消费总量的80%左右，因此作为医药促销代表就首先要了解医院及其相关知识。医院的药品销售具有以下特点：(1)购买量大 (2)面对最终消费者 (3)在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力。由于处方药不能由患者自由选择，而是由执业医生开具处方使用，因此医生对处方药的选用具有决定性作用。同时，由于患者比较信赖医生，医生也能极大地影响非处方药的使用。(4)定点医院对 “医保”用药目录内的药品使用具有相当大
10、的控制力。 药品在医院主要有医院的药剂科负责。药剂科在医院主要职能有三个：为临床用药质量把关；负责临床药理工作；临床各科室用药的配送。每家医院都有自己的进药和选药原则：一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，原开发企业产品和仿制品各选一种；0TC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。 药品在医院的供应链如图所示：药 库药库主管药房主管 领药单 发 药药 房上 货 架临床处方图13-2
11、 药品在医院的供应链随着医院药品用量的日益增加，医院对其药品的管理也日趋完善，院内药品管理的药事委员会制度为国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成，药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。医院义务部门除药剂科以外，主要还有医院的门诊部门、住院部门和急诊部门。（二）应掌握的医院客户知识如果要成功实现对医院的销售目标，医药促销代表就必须对医院不同客户的基本情况由深入的了解，如不同科室对医药促销代表工作的影响如何医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说
12、服医生更多地使用自己公司的药品，这些也是医药代表需要了解的客户知识。1、药剂科在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。2、临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。3、主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。4、护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的
13、不良反应是由她们发现的。因此对药物在使用过程中出现的各种问题经验丰富，同时对患者的服药方法，注意事项也非常熟悉。5、医务处的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。二、 医药促销代表的定位和职责按照“国际制药企业协会联盟”医药代表宪章的定义：医药代表(Medical Representative)，是隶属医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。我国目前对医药促销代表定
14、位是：(1)医师用药的指导专家医药代表应熟悉产品的作用机理、药理毒理、用药禁忌等，为医师提供专家级咨询，促进临床用药的合理、安全、有效，拓宽医务工作者的知识面，提升医务人员在该领域的学术水平。(2)药品临床表现信息的搜集者医药代表应当能与医师、药剂师建立良好的长期业务关系，从中搜集药品的临床表现包括药品不良反应的发生，为企业产品的完善提供准确的信息。(3)药品推广的主力军临床医生新药知识大部分来自于医药代表，医药代表应通过为医师和患者提供咨询，消除其用药疑虑，促进新药推广普及，及时解除病人痛苦。医药促销代表的基本职责是：在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生
15、心目中的药品定位。首先医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象； 医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品； 医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动； 医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。 三、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药，可以说是药品的临床推广，是一种通过对专业人士用药知识的宣传从而带动药品的销售营促销方式。
