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1、目 录开题报告. .2中文摘要. .3英文摘要. .4 前言. .5一、自有品牌对全国性品牌的冲击.6（一） 价格冲击. . . . . . . .7（二） 质量冲击. . . . . . . .8（三） 议价冲击. . . . . . . . .9二 主副品牌营销战略的引入. . . . .10（一）主副品牌战略的定义. . . . . . . . . .11三、主副品牌营销战略的基本特征. . . . .12（一）单品牌战略与多品牌战略. . . . . . .13（二）单品牌延伸的风险. . . . . . .14 （三）副品牌与主品牌反哺作用. . .15四、实施主副品牌战略需要注意的
2、几个问题. . . .16（一）实施主副品牌战略需要注意的几个问题. .17（二）要重视副品牌的命名问题 . . .18（三）副品牌要起到深化主品牌的作用 . . .19六、结束语. .20参考文献.21开题报告老字号复兴需要的是品牌精神的传承，而不是一切照搬。产品是品牌的物质载体，品牌是产品精神元素的表现，产品和品牌哪些元素需要坚守传承？哪些需要突破创新？这关系到如何把准消费者脉搏，为谁服务的大问题。迎合留住老消费者，同时吸引新消费者，是最为理想、大家最最希望看到的。变是绝对的，不变永远是相对的，除了本质，一切都可以变。传承中有创新，经典中有时尚，老品牌走进了新时代。为了避免这些后果出现，有
3、些企业采用了多品牌营销战略，即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略，与单品牌战略相比较，多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险，有助于扩大企业的市场覆盖面，塑造强势企业的市场形象，但却带来了营销推广费用大幅提升，企业资源过于分散等问题，因此，公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大，尤其是对于我国的企业来说难度就更大。 显然，上述两种战略的优点是突出的，但缺点也非常明显，而且它们具有一定的互补性，那么，如何才能鱼和熊掌兼而得之呢?中文摘要老名牌复兴，社会情结要让位于市场竞争，品牌的价值是由消费者的选择来决定的，其兴亡沉浮，只是中国品牌大潮的几朵浪花而已，政府的扶
4、持计划也只能是锦上添花，而不能成了雪中送炭的死扛。从企业经营的角度来看，老品牌复兴的关键，就是要走好老企业的二次创业路，需要企业从经营观念、技术创新、营销战略、品牌传播等系统运营上经行自我改造、重塑竞争力。老名牌的家底只是起步资源，要想实现复兴，就需走出记忆的围城，以终为始方为上策。关键词 ：老名牌，企业经营，复兴，上策AbstractThe revival of old brand, social complex to make in the market competition, the brand value is determined by the consumer choice, t
5、he rise and fall of ups and downs, but Chinese brand tide a few spoondrift just, government support program can only be icing on the cake, and cannot become the timely assistance to carry dead. From the business point of view, the old brand the key to revival, is to take the old company of two ventu
6、re Road, need enterprise from management idea, technical innovation, marketing strategy, brand communication systems operating on the line by self transformation, remodeling of competitiveness. The famous old time is just the start of resources, in order to realize the revival, will be out of the me
7、mory of the siege, begin with the end in mind for the best。Key words: Old famous brand, enterprise management, Renaissance, the best policy 前言 随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的
8、品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是:产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。 改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量
9、方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。 一、自有品牌对全国性品牌的冲击 （一）价格冲击 价格是一种市场信号，也是消费者品牌选择行为中被消费者评估的最重要的特性之一。与全国性品牌相比，零售企业开发自有品牌最显著的优势就是价格。自有品牌是属于零售商自己的品牌，因此在产品宣传方面可以借助企业的信誉，节省产品上市的前期广告投入。自有品牌是在零售商店内销售的产品，这使它拥有了现
10、成的营销渠道，因此它可以在连锁零售店内集中进行推广，降低单位产品的广告成本，节约市场推广费用。所以对消费者来说，自有品牌的吸引力是拥有能与全国性品牌相媲美的质量，但价格要低1040。这一点在Dhar和Hoch的研究中也得到了验证，他们发现自有品牌与全国性品牌的平均价差为40。国内的调查研究也表明通过发展自有品牌，商品价格一般要比同类商品低10左右，一些商品甚至可低2530。（二）质量冲击 自有品牌提供商的制造技术已快速发展，而且许多零售商也有意于发展高品质产品，所以自有品牌的质量已经比以前大大提高，并且质量也更加稳定，尤其在那些很少创新的产品类别上表现更为显著。这让全国性品牌的管理者非常担心。
11、Hoch和Jagomhan认为自有品牌能够赶上甚至超过全国性品牌产品的质量，同时还能确保自有品牌产品的质量稳定。在这种情况下，全国性品牌将面临严峻的竞争威胁，因为一旦消费者意识到自有品牌有与全国性品牌一样高的质量和质量稳定性时，消费者是不会犹豫放弃购买全国性品牌的想法的。 （三）议价冲击 自有品牌在70年代、80年代获得迅速成长，进入90年代，在不少产品领域它仍处于稳定发展态势，这在很大程度上反映了零售企业，尤其是大型零售企业力量的壮大和地位的上升。零售企业实力和地位的上升对制造商而言，这无疑是一种威胁，因为它在与制造商讨价还价过程中的力量越来越大了。同时，零售商引入自有品牌不仅是为了直接从自
12、有品牌上获得利润，而且更是将其作为一种战略武器来迫使制造商让步。Robertl Steiner的研究发现零售商运用自有品牌，能使他在全国性品牌上获得价格折扣。因此，具有较大自有品牌销售额的零售商能更好的与制造商讨价还价，使其在自有品牌和主要的全国性品牌上都获得更低的价格。 （四）灵活性冲击 与制造商相比，零售商直接接触消费者，他们掌握着详细、准确、丰富的数据资源，能更快、更清晰、更准确地了解消费者的需求变化。因此，零售商可以根据市场环境的变化，在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上，提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案，积极开发设计出满足市场需求的自有品牌。其次，零售商长期稳定的与消
13、费者打交道，他们能及时根据顾客的反馈来改变产品的选择和陈列。如果某一商品表现不错，零售商可以进一步调整使其销量更上一层楼，而当某一商品表现欠佳时，零售商可以通过改变陈列和产品组合来进行调整，如将自有品牌直接摆放在最具可比性的全国性品牌旁边，让消费者能客观的对比其质量和价格，从而突出其性价比。此外，零售商快速低成本的信息反馈也使他们能有效的模仿学习全国性品牌的成功之处，同时又能避免因过失而导致的高昂代价。 二、主副品牌营销战略的引入 主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹红太阳”、“夏华福满堂”、“松下画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出
