南京金地湖城艺境市场推广策划

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1、南京金地湖城艺境市场推广策划一、 南京房地产市场现状1、 地价格上涨2、 房子质量与以前不可同日而语3、 供需关系的失衡印证了“物以稀为贵”的古语4、 拆迁量大是造成供不应求的一个重要因素5、 建材价格飙升，直接导致楼市的开发成本增加栖霞房价走势南京房价走势二、 项目概况1、 楼盘概况金地湖城艺境位于仙林湖西北侧，项目占地约14.6万平方米，总建筑面积约36.5平方，容积率2.5。项目初期规划为高层、洋房及商业等丰富的物业组合。建筑风格为褐石风格，以纽约波士顿褐石街区为蓝本，立足仙林大学城，打造人文高档住宅社区。 项目紧邻45万方仙林湖公园，周边交通便捷。毗邻地铁2号线经天路站和地铁4号线仙林

2、东站(2015年通车)，规划中的15号线(为2号线的东沿线)环伺。在项目的南侧、东侧均有公交站点，目前公交325路通达。 .城区：栖霞 地址：东至规划道路，南至规划道路，西至规划道路，北至纬地路。 装修情况：毛坯,精装 产权年限：70年 板块：仙林 付款方式：银行按揭贷款,一次性付款 容积率：2.50 均价：待定 绿化率：35% 物业费：待定 开发商：金地集团 建筑类型：板楼,多层,高层 物业类别：普通住宅 占地面积：.1平方米2 、配套表格3、优缺点分析优点项目位于仙林湖区域，享受周边自然景观配套，环境优美。目前周边多家品牌房企进驻，开发潜力显而易见。享受金陵中学、金陵小学双学区配套。缺点:

3、 目前区域交通不便、周边配套不足，主要依靠仙林中心区的商业、生活配套，生活略有不便。综述：东雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”。因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。4、湖城艺境最新销售动态三、 竞争分析1、 周边竞争楼盘分析（1）万科金色领域万科金色领域位于仙林湖的正北面，地铁二号线经天路站东北方。仙林湖处在仙林科技产业区和住宅核心地带，是今明两年仙林管委会重点开发的区域，周边商业配套也

4、将重点布局，未来的区域价值和宜居性将大大提升。随着地铁二号线、仙林大道、沪宁城际铁路、312国道快速化改造工程的贯穿仙林，仙林地区从轨道、公共交通方面都享受着利好。 万科金色领域整个地块总面积约9.18万平方米，特配社区全能运动会馆，以提高业主生活品质。万科金色领 .城区：栖霞地址：栖霞仙林湖以北2号装修情况：精装售楼地址：栖霞仙林湖以北2号（东至湖北东路；西至守敬路；北至经天路）产权年限：住宅70年，商业40年板块：仙林付款方式：银行按揭贷款,一次性付款容积率：2.20均价：14200元绿化率：35%物业公司：南京万科物业管理有限公司物业费：2.7元/月/平方米开发商：南京万东置业有限公司车

5、位配比：1：1.12建筑类型：高层物业类别：普通住宅,商铺建筑面积：平方米占地面积：91750平方米（2）保利罗兰香谷保利罗兰香谷位于栖霞区仙林大学城中、仙林湖北侧，毗邻地铁二号线经天路站。项目总建筑面积平米，其中地上建筑面积平米，地下建筑面积45000平米，由13栋18F高层住宅和1栋会所组成，以80-100平米的两房和可变三房为主力户型，本项目是目前仙林大学城唯一在售的中小户型产品，与南京大学两站之隔。 本项目位于仙林板块白象组团规划中心，组团内规划有11所学校(幼儿园5所，小学3所，初中2所，高中1所)，项目西侧为规划初中，东侧为 .城区：栖霞地址：栖霞区仙林湖以北1号（东至湖北东路；西

6、至高科荣境；北至望月路万科项目；南至纬地路）装修情况：毛坯售楼地址：仙林湖公园以北，纬地路1号(项目现场)产权年限：70年板块：仙林付款方式：银行按揭贷款,一次性付款容积率：2.20均价：待定绿化率：40%物业公司：保利物业管理有限公司物业费：1.9元/月/平米开发商：保利江苏房地产发展有限公司车位配比：1：1.14建筑类型：高层物业类别：普通住宅,商铺建筑面积：平方米占地面积：平方米（3）星叶枫情水岸星叶枫情水岸项目位于南京仙林新市区，仙林湖以西，仙霞路以北，望月路以东，规划路以南，紧邻桂山和仙林西湖，自然环境优美，人文气息浓郁。项目占地面积约12万平方米，规划总建筑面积约24万平方米，产品

7、以景观洋房为主。项目周边道路系统完善，交通便利，另外仙林大学城中心区的各项配套设施均辐射到该项目，生活方便。 .城区：栖霞地址：栖霞区经天路与纬地路交汇处装修情况：毛坯售楼地址：栖霞区经天路与纬地路交汇处（项目现场）产权年限：70年板块：仙林付款方式：银行按揭贷款,一次性付款容积率：1.80均价：待定绿化率：35%物业公司：南京栖霞建设集团物业有限公司物业费：1.9元/月/平米开发商：栖霞建设建筑类型：板楼,小高层物业类别：普通住宅建筑面积：78400平方米占地面积：57000平方米综述：由于其自身优势，栖霞区楼盘基本上都是高档次的，因此， 价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显。 同区域

8、物业多为高层单体，难以形成新的版块效应。现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大 。定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱 。部分项目知名度高，多有较好的口碑 。 供过于求，买家选择余地大 。通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文 景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线，从而达成冲动购。2、 目标客户分析消费群体指标消费者特征年 龄25-45岁收 入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%60%计算） 来 源大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民 现在生活形态 多为2-3人

9、的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生

10、活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、扬子晚报是主要的购房信息来源2、金陵晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响综述：他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。3、目标客户确定购买的原因（1）购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格、老城区居民比较优先考虑现住地段（2）楼期选择：现楼和准现楼为主（3）住宅类型：对郊区

11、多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层（4）户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型（5）内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高（6）配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善四、目标推广策略1、推广目标 强势金地湖城艺境的富有栖霞人文内涵的品牌形象 开盘时取得市场关注效应，使金地湖城艺境成为南京房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：启动期（开盘前，2013年12月之前）目的 ：正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度任务：为建立品牌作铺垫，营造销售气氛；为全面销售作好物料准备（楼

12、书、价目表、单张等）执行策略：现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等；媒体软文炒作配合；完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备；通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象；通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身。第二阶段：公开期（2013年12月）目的：首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头任务：张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息；产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户。执行策略：以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势；进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点。第三阶段：高

13、潮期（2014年1-4月）品牌提升；强势促销；公关互动第四阶段：持续期（2014年5月以后）品牌保温；惯性销售五、媒介计划1、广告目标销售前期：达致最大范围的到达率内部认购期：让目标消费者关注金地湖城意境，使之进入他们的选购名单公开发售期：让目标消费者了解金地湖城意境，使之成为他们的购买目标2、目标对象特征：年龄：25-45岁家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。来源：南京栖霞区本地人为主，兼有部分外来白领。区域：栖霞为主,其次为南京其他地区.购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报，给下一代创造一个好的学习环境。主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的

14、东山情结。3、媒介的选择策略（1）电视特性优点 听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强 强闯性的广告传达 高普及率 能快速建立到达率 能提供品牌的形象诉求缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制（2）报纸特性优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的主要渠道缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数（3）户外特性优点 覆盖率广泛 频次高 冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期户外的策略执行 针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议：公交车车身广告；候车亭灯箱广告4、投放整体原则 根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择 作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热