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1、华天酒店企业战略管理分析 摘要 经济型酒店近几年再我国得到了迅速的发展，通过企业战略管理分析，评估华天酒店集团所具备的优势与劣势，以及发展所面临的的机遇和威胁，并据此提出华天酒店集团发展的策略。 关键词 经济型酒店 SWOT分析 多元化 并购 一 经济型酒店含义 经济型酒店又称有限服务型酒店，是以提供住宿为主要功能，以优惠房价和高质量的服务为主要卖点的酒店，其所具有的特点清洁、实惠、方便、舒适、安全等。由于它主要的是面向社会大众、一般商务人士、度假的家庭、普通的自费旅游者和大学生群体，因此史密斯旅行研究定义中，经济型酒店指的是保持低廉的价格，针对20低端市场的价格敏感消费者的酒店。 经济型酒店
2、至少具备以下特征： 市场特征：定位于对价格敏感的普通消费大众，尤其是国内消费群体，价格适中，易于承受，市场规模大，需求稳定。 服务特征：相对于中高档酒店的全套服务，经济型酒店提供有限的服务，主要体现在以住宿服务为主。 组织特征：人员的配置非常的精简，通常是一人多岗。 经营特征：投资额不是很高，重视设备的简单实用，经营活动在相对低的成本进行。 二 华天酒店集团发展经济型酒店的SWOT分析 2.1华天酒店集团简介 华天大酒店是湖南省首家享有盛誉的五星级酒店，1988年开业，1996年成功上市，获得很多优秀的称号。酒店早期仅在湖南省内扩张，2004年下半年才开始向全国中心城市发展，随着国内经济型酒店
3、今年来的快速发展，06年，华天酒店集团开始进军这一市场。 2.2 SWOT分析是国际上广为应用的一种战略选择方法，它通过评估企业的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁来寻求企业外部环境与内部资源的良好匹配，达到外部机遇与企业优势相结合，而尽量避开了威胁及劣势的目的，从而帮助企业制定或选择适宜的战略确保企业在未来竞争中取胜。 （1）优势 专业管理优势，国内学者研究认为，我国经济型酒店大多都有沿袭传统的管理方式，缺少专业的管理化和规范化。而华天酒店作为湖南省的第一家四星五星级酒店，有着精确地管理和精美的服务，而且其专业的管理与优质的服务使得获得了全球服务领域的赞誉。有着这样的酒店管理经验，使得其发
4、展经济型酒店有着与其他经济型酒店巨大的服务与管理的优势。连锁发展的巨大优势，经济型酒店的较低的成本来自于对房价的控制，因此成本的问题是经济型酒店在经营中面临的最大挑战。对于经济型酒店来说，降低成本的根本出路是通过连锁经营实现规模经济。然而早在90年代，华天酒店就以成立了华天国际酒店管理公司，并早已扩张，从省内发展到全国，相比于现在较高的房价，华天已有了自己的成本优势。华天酒店还有较强的品牌优势。品牌的树立能够加强宾客对酒店产品的认知，引发宾客的消费，增强宾客的认同感和忠诚度，从而增加酒店的客源，扩大市场占有率，提高竞争力。 （2）劣势 起步较晚，虽然经济型酒店在我国的发展只是近几年的事情，根据
5、国家发改委发布的2006中国经济型饭店调查报告，截止2005年底，中国酒店业市场上现代意义上的经济型饭店已有连锁品牌50多家，而华天确是在06年进军的这个市场，相对于其他酒店没有较早的抢占商机，开拓市场，形成规模效益，进而扩大知名度。其次，资金的制约，资金对于经济型酒店的发展重要影响不言而喻的。通常情况下，投资一家经济型酒店的成本在500到1000万之间（不包括物业租金等）。但是按照华天每年发展30到40家的经济型酒店的计划，则需要至少3000万左右，尽管有华天酒店集团作为靠山，但面对现今的高物价，高房价，高人力，资金的压力是很大的。如果资金不能很充足，其势必会影响华天的发展。 （3）机会 市
6、场需求大，随着我国人均的GDP在2003年已达到1000美元，我国大众旅游得到了快速的发展。对于国内旅游的游客来说，由于受到经济的限制，其住宿指向基本上市干净舒适，价格适中的经济型酒店，庞大的旅游人数蕴藏着对经济型酒店的巨大的需求，这也是目前发展经济型酒店的好时机。而且由于我国的经济的高速发展，成为世界第二大经济体，来华的外国人逐渐增多，尤其以15到25岁的年轻外国游客为主，所以对经济型酒店的需求也越来越大。因此巨大的市场给华天带来了广阔的发展空间。（4）威胁从1997年我国第一个真正意义上的经济连锁酒店品牌开始至今，已经形成三大阵营。第一大阵营：全国性的经济型酒店品牌，例如锦江之星，如家快捷
7、；第二大阵营：一些区域性的经济型酒店品牌，例如上海的莫泰，7天德国；第三大阵营：国际经济型酒店品牌，例如速8，假日快捷等。经过几年的发展这些酒店在全国已有了一定的市场布局和份额，特别是国际性酒店，凭借其成熟的管理模式，已经对国内的经济型酒店造成了大量的冲击，所以华天的竞争对手易受到竞争对手的冲击。三 多元化战略多元化战略的含义，彭罗斯早在其1959年出版的企业成长理论中将其定义为“企业在基本保留原有产品生产线的情况下，扩展其生产活动，开展若干新产品（包括中间产品）的生产，并且这些新产品与原有产品在生产和营销中有很大的不同。”她认为多元化包括最终产品的增加，垂直一体化的增加及企业运作的基本领域数
8、量的增加。她的定义弥补了安索夫多元化定义中的不足，更接近企业多元化经营的实质。但是西方学术界更支持鲁梅尔特，他认为并不存在一种普遍接受的关于多元化的定义和度量，多元化作为一种战略，其实质是延伸到新的领域，要求发展新的能力或增强现有能力。他采用专业比率，关联比率，和垂直统一比率三个定量标准和“集约-扩散”这一定性标准，将多元化经营战略分为专业型，垂直型，本业中心型，相关型，不相关型五种形式。企业多元化按其发展方向可归纳为一下四种类型：同心多元化战略，水平多元化战略，垂直多元化战略，整体多元化战略。按照这种划分方式华天酒店采用水平多元化战略，在2010年，华天酒店打造酒店+地产+旅游这种商业模式，
9、基于此，公司并购扩张加速，资产规模增厚并取得了可观的成绩。公司目前投资的项目分别为湖南益阳华天酒店贵宾楼以及周边的地产开放投资项目，湖南星沙国家经济开发区华天酒店以及周边房地产开发投资项目，湖南长沙华天苑酒店以及周边房地产开发投资项目。众所周知，中国的房价持续升温，华天购买大量的地产项目，把鸡蛋放在多个篮子里保证了公司的利润，增加了公司的收益。而且华天的温泉旅游地产项目即将启动，08年7月26日，公司与湖南省宁乡县人民争睹签订宁乡灰汤温泉项目合作开发意向协议拟在宁乡县灰汤镇乌江河以东6平方公里的地域内开发建设“中部华天城”，项目包括：国家会议温泉度假酒店，高尔夫球场，大型游乐场，温泉式别墅以及
10、高档品住宅等，预计整个项目开发周期5年，分三期开发，投资额30亿，启动资金5-8亿，先期项目温泉有望09年开始销售。公司与当地政府合作开发的过程中将对资源出水量约60%拥有垄断经营权，这将是重大的利好，而从观光旅游逐步过渡到度假休闲旅游是中国旅游业发展的下一个必然阶段，该项目的前景值得关注。这样的一个旅游城建成后，必然会带来大量的商机。由此可以看出企业不一定只有一个核心竞争力，可以有很多个核心竞争力，关键是企业要很好地协调和有机整合不同的核心竞争力，使之形成不同的核心业务，从而使企业的多元化经营取得成功，并具有持久的竞争力。这种多元化的战略方式，不仅能降低经营风险，使集团在微利且竞争激烈的市场
11、上保持市场地位，并通过开发新的利润增长点来提高企业的经营业绩，如开发房地产，建立旅游城这对公司的发展起到了强大的推动作用。在多元化的选择上，内在相关多元化企业（相关业务的价值活动共享）的经济效益最高，包括市场关联，生产关联和技术关联。如华天国旅与华天酒店集团通过市场的关联性，增加了行业竞争力。还有华天酒店和移动等IT公司合作，发展酒店易信，使得和同行业相比有较强的竞争力以及吸引大量的消费者。四 并购战略 企业并购战略指并购的目的及该目的的实现途径，内容包括确定并购目的、选择并购对象等。并购目标直接影响文化整合模式的选择。并购战略类型对文化整合模式有影响力。在横向兼并战略中，并购方往往会将自己部
12、分或全部的文化注入被兼并企业以寻求经营协同效应。从购并双方所处的行业状况看，企业购并可以分为横向购病，总性购并和混合购并。1，横向购并。横向购并是指处于同行业。生产同类产品或生产工艺相似的企业间的购并。这种购并实质上是资本在同一产业和部门内集中，迅速扩大生产规模，提高市场份额，增强企业的竞争能力和盈利能力。2，纵向购并。试制生产和经营过程相互衔接、紧密联系间的企业之间的购并。其实质是通过处于生产同一产品的不同阶段的企业之间的购并，从而实现纵向一体化。纵向购并除了可以扩大生产规模，节约共同费用之外，还可以促进生产过程的各个环节的密切配合，加速生产流程，缩短生产周期，节约运输、仓储费用和能源。3，
13、混合购并。是指处于不同产业部门，不同市场，且这些产业部门之间没有特别的生产技术联系的企业之间的购并。而华天酒店采用了纵向购并的战略。华天酒店引入了承包开发和收购直营的新模式，公司只需支付土地成本，资金压力大大减小；同时，由于承包费用用于房地产销售前支付，可以更加迅速地回笼资金。具体来说，就是有控股子公司湖南华天国际酒店管理公司在湖南省内以及全国的范围内寻找适合的高星级酒店项目，以输出品牌与派出管理的形式与业主方签订委托管理合同进行管理。当受托酒店的运营管理逐步成熟以及对当地酒店市场熟悉了解之后，公司会就部分优质的酒店项目与其业主进行沟通，谈判，进而以“承包经营”的形式代替“委托管理”加强对酒店
14、项目的管理。最终，公司会就一些特别适合未来发展战略的酒店项目，以全面收购的形式将其变成全资自营酒店。例如在已开业的直营酒店中，益阳华天大酒店和湖北凯旋门大酒店都是通过上述模式由公司分别于2007和2008年收购直营的。之后公司顺利完成对湖南国际金融大厦有限公司的收购，获得8.6万平方米优质酒店资产，并因相关债务豁免取得企业合并收入9274万元，计入本期营业外收入。并导致公司净利润达到11202.76万元，同比增长479.68%。众所周知的就是高星级酒店的投资于建设，往往存在一次性投资很大，建设周期与投资回收期长的的特点。对公司而言，“从委托管理到承包经营，再到收购直营”的项目拓展模式大大提高了
15、项目的成功率，而由于收购的酒店多为运营比较成熟的酒店，因此大大降低了项目运营的风险性，增加了收购后对公司业绩的贡献值。这种纵向购并的成果影响较好，不仅增加了公司的利润，更为可贵的是这种区域战略对于公司的全国布局有着重要意义。为什么要并购呢? 在激烈的市场竞争中，企业只有不断发展才能生存下去，通常情况下企业既可以通过内部投资获得发展，也可以通过购并获得发展，两者相比，购并方式的效率更高。购并可以节省时间。企业的经营与发展是处在一个动态的环境之中的，在企业发展的同时，竞争对手也在谋求发展，因此，在发展过程中必须把握好时机，尽可能强在竞争对手之前获取有利的地位。如果企业采取内部投资的方式，将会受到项
16、目的建设周期，资源的获取以及配置方面的限制，制约企业的发展速度。而且通过购并的方式，企业可以在极短的时间内将企业规模作大，提高竞争能力，将竞争对手击败。尤其是在进入新行业的情况下，谁领先一步，就可以取得原材料、渠道、声誉等方面的优势，在行业内迅速建立领先优势，者以优势一旦建立，别的竞争者就难以取代，在这种情况下，如果通过内部投资，逐渐发展，显然不可能满足竞争和发展的需要。因此，购并可以使企业把握时机，赢得先机，获取竞争优势。华天酒店通过这种并购方式，可以节省大量人力和时间成本，运用自己专业化的管理使得原有的酒店更上一层楼，获得顾客的忠诚度，这比花费大量的金钱重新建设酒店要更有成效。并购可以降低进入壁垒和企业发展的风险。企业进入一个新的行业会遇到各种各样的壁垒，包括：资金、技术、渠道、顾客、经验等，这些壁垒不仅增加了企业进入这一行业的难度，而且提高了进
