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1、一、公司简介加多宝集团于1995年创立，是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。主要产品：饮料、矿泉水 凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。集团董事长：陈鸿道，在香港陈鸿道有“佛商”之称号，被人称作“凉茶大王”。二、发展历程1995年成立，同年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”。2008年被国家统计局、中国行业企业信息发布中心评为“全国罐装饮料市场销售额第一名”； 汶川地震灾区捐款1亿人民币。 11月，昆仑山矿泉水有限公司正式投产，生产中国高端矿泉水昆仑山天然雪山矿泉水。2
2、009年,“红罐王老吉”成为2010亚运唯一指定非酒精类饮料； 2010年4月玉树地震捐款1.1亿元。2010年7月：加多宝公司因与广药出现利益纠纷，从而引起了轰动全国的“王老吉”商标纠纷案。2012年2月26日，“昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全球“水界奥斯卡”之称的“伯克利斯普林斯国际品水大赛”上一举获得“伯克利世界品水大赛好水金奖”，实现了中国水界世界金奖“零的突破”。2012年7月：正式登陆江苏卫视，6000万独家冠名的中国好声音进入人们视线。2013年，获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。3月23日,“第十七届全国市场销量领先品牌信息发
3、布会”，昆仑山天然雪山矿泉水获得高端水销量第一。3、 企业文化公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 4、 感兴趣之处1、中国好声音、伦敦奥运会加多宝的广告攻势2、特立独行的微博营销3、击败了可口可乐，成为中国第一罐4、公益活动：汶川、玉树地震大方捐款5、与王老吉纠纷问题，为何公众普遍同情加多宝一、商业模式与广药合作时期的商业模式1 价值主张：价值主张，是产品表现力的关键，价值主张的关键在于合拍，产生共鸣，使消费者愿意在心理上接受企业及其产品和服务。1996年，加多宝公司把道光年间的“凉茶始祖王
4、老吉”，变成红色罐装饮料，俗称“红罐王老吉”。经过7年努力，年销售收入达到1个亿，并出现停止增长的态势。为什么停止增长？本源问题是，当初只想割断“王老吉”与“凉茶”的联系，增加甜度、采用红色易拉罐，使之看上去很像“饮料”，没有进一步提炼“红罐王老吉”作为一种“饮料”的需求概念，无法刻画或突出“产品特性”。与此相联系，广告语为“健康家庭、永远相伴”，含含糊糊，无法与消费者建立心灵上的联系，消费者不清楚王老吉究竟是“祛火汤药”还是“健康饮料”，更不清楚喝王老吉的理由。2003年，加多宝提炼出“怕上火，喝王老吉”的价值主张及情感诉求。巧妙地与“红罐王老吉的产品特征”匹配起来，隔断了凉茶“祛火药”概念
5、的联系。带动了销售收入迅速增长，2003年王老吉其销量达到6亿元，（图片2007年更是超越可口可乐成为了“中国第一罐”2 目标市场：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的事物来达到促进健康的目的。因此，加多宝凉茶的目标消费者自然而然就锁定在了想要有健康饮品的消费群体上。而这一群体遍布社会各阶层，数量众多，市场广大。3 分销渠道：加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀就是同时快速
6、启动五个渠道，用他们的话形象来说就是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采取RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可准确反映某个业务人员的工作量大小等。下面以小店渠道为例简单看一下具体的操作：小店建网络：加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”，在终端市场抢客户，在货架陈列上逼竞品，这就
7、是加多宝强势的终端所在。4 费用管理：1.费用预算：加多宝营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动有消费者促销、通路促销、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。2.费用使用：加多宝的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完。与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。与广药分道扬镳后的商业模式先讲讲和广药纠纷这件事情加多宝的危机公关能力危机公关5S原则，是指危机发
8、生后为解决危机所采用的原则。而加多宝正好做到了5S1.承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题，一方面是感情问题，因此企业应该承担责任，应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。企业决不能选择对抗，否则即便是赢了道理也会输了顾客。 事发后，加多宝副总经理王月贵发表了对仲裁结果的态度和立场:“我们深感失望和遗憾，作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但始终我们力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业大好局面”从而表明加多宝更名也是无奈之举。加多宝勇于承担的态度，赢得了媒体和公众的理解，符合承担责任原则。2. 真
9、诚沟通原则。遇到危机时，企业应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 加多宝首先承诺自始至终保持传统凉茶的工艺品质不变，强化质量管理，输送出安全的正宗凉茶。其次加多宝集团召开的新闻发布会加强了公众对加多宝的认识，符合真诚沟通原则。3. 速度第一原则。危机发生时，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。 早在争端之初，2012年3月29日，由于王老吉商标使用权前景不确定性，加多宝去王老吉化红罐王老吉启动全新包装，广告语也从以前的怕上火喝王老吉”变更为正宗凉茶，加多宝出品”，连平面海报也很难找到“王老吉”商标踪影。危机正式爆发时，加
10、多宝立即召开了紧急会议，对危机处理的各项事务做了有条不紊的安排，并制定了一个又一个扩大其品牌知名度的公关营销策略。4. 系统运行原则。简单说就是在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。 在事件初露端倪时，加多宝便制定计划，逐步地进行“去王老吉化”。同时，加多宝集团根据自己制定的方案有条不紊地处理来自各个方而的危机符合系统运行原则5. 权威证实原则。自己称赞自己是没有用的，企业在发生危机时应请有重量级的第三者在前台为自己说。 事件发生时，加多宝集团赢得了“王老吉”创始人王泽邦的第5代玄孙女王健仪的支持。能够在消费者心中留下“加多宝确实是正宗”的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危
11、机时有了底气。符合权威认证原则。应该吸取的教训1 没有启动第二品牌。 凉茶领域只专注于王老吉，没有培养对立面。第二品牌虽有但是确实在矿泉水领域。波司登羽绒服，在波司登之后推出雪中飞，同一品类依然成功。2 忽略了企业内控。 广药集团之所以能够胜诉，最关键的原因是双方2003年签订的续租合同是涉嫌通过行贿达成的，违反了合同法的规定，管理者重大失误。3 无形资产管理缺位。 王老吉终究不是加多宝的品牌，而加多宝却没有打造自己品牌的意识，徒为他人作嫁衣。商业模式1 价值主张：依然是诉诸于“怕上火”的问题，唯一改变的是，在得到了凉茶后人王健仪的特许经营权之后，有了“正宗”的特殊主张。而正宗凉茶无疑会在消费
12、者心中成为最具吸引力的价值诉求。2 消费者目标群体：并未改变，依然专注于健康饮品的概念，继续抓牢既有的用户群，并力争培养忠诚度，排挤广药集团在消费者中的份额。其他不变与可口可乐的对比分析1.设计专利可口可乐仅在中国就拥有几十件瓶贴罐贴外观设计专利。截至目前，可口可乐公司在中国拥有56件与“瓶贴罐贴”相关的外观设计专利。加多宝集团的外观设计专利状况却大相径庭。经专利检索得知，加多宝集团只提交过3件与红罐王老吉相关的外观设计专利申请，而且都是在2000年之前提交的，目前均已过期，以致于广药集团近日推出外观与之前加多宝生产的红罐王老吉十分相像的新装王老吉时，加多宝不能以侵犯外观设计专利为由来主张自己
13、的权利。2.销售渠道营销方式可口可乐将其渠道细分为22种，进行渠道深耕，力求将可口可乐出现在世界的任何一个角落。并且可口可乐有大量的业务员进行渠道终端的寻访，每日寻访不少于35家，将终端的第一手资料迅速反馈，进行补货以及各种策略的调整。在一些特通渠道上甚至实行垄断，出现很多特通终端只销售可口可乐的现象，可以看出其对渠道的控制。加多宝在渠道上在国内比较好，但和可口可乐相比，明显发力不足，仅是渠道内商品铺排量大，未能涵盖更多的渠道，比如加油站等被王老吉垄断。3.产品种类可口可乐的产品品牌多样，主要有：可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目、酷儿、冰露纯净水、雀巢咖啡、雀巢冰爽茶等。
14、加多宝却并没有进行有效延伸，产品一如继往的单一而缺乏创新。否则就不可能有现在盒装王老吉销售20多个亿市场的存在，也不可能有和其正凉茶利用瓶装形式，对王老吉构成威胁。对未来的发展规划首先通过PEST分析法来了解一下加多宝现在所处的市场环境政治环境分析Political 饮料是人们日常生活必需品之一，我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。 随着卫生管理规定、预包装食品标签通则、饮料通则 等一系列国家标准出台 ，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。经济环境分析Economic 全球软饮料市场发展迅速，结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐
15、“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占饮料消费市场份额的20%。超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。社会环境分析Social 凉茶在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。国务院于2006年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录。从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。科技环境分析Technological 首先，有关饮料行业的包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等技术发展日新月异。 其次，茶饮料行业三大技术难题：茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定，也陆续被攻破，前景一片广阔。然后通过SWOT分析来立体了解加多宝的优缺点S 1 加多宝借助王老吉打开了凉茶市场，品牌累积了一定的知名度和市场3 长期建立起来的经销团队稳定，合作伙伴支持、庞大的分销网络4 拥有一个优秀的公司团队，销售经验丰富5 拥有独家配方，清热解毒，功能独特。凉茶口味已被消费者接受。W 1 失去了王老吉的使用权3 产品包
