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1、企业微博营销效果评估国际经济与贸易 张梦华摘要：微博作为一种新兴的社会化媒体,正在被企业引入营销方式之中.通过对微博内容和微博点击数的考量发现:企业在进行微博营销过程中,既存在着缺乏对用户行为的有效性、潜在市场影响力、实际营销成功率及用户忠诚度的考量问题,又缺乏对微博营销的考量体系.研究发现,粉丝数、评论数、转发数已不适用微博营销效果评价.企业应构建以传播力值、影响力值、转换率值以及批评值为评价标准的微博营销效果评价体系,以满足现今企业微博营销发展的需要.关键词：企业微博；微博营销；效果评估1、 微博概述（1） 微博的定义微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享
2、、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是继视频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务。它的出现打破了博客一统天下的传播格局。相比传统博客中的长篇大论，微博的140个字的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。 这一继博客之后的全新信息平台，由于其更强的草根性，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，多种商业模式并存，强大的即时通讯等，让它在短短数年间，发展成为了一个全球用户数量数以亿计的交流平台。目前我国各大门户资讯网站基本上都包含有微博这一信息交流平台。 （2） 微博的特点作为网络社交
3、媒体中最为活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“以自我为中心”的可快速传播信息的平台上，人人都可以传播并转发、评价信息，是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而且，在这一化“被动推介”为“主动接收”的新媒体产品中，企业也能更直观地找到自己或忠实或潜在的客户，跟踪评估他们的消费习惯，有的放矢地进行产品推广或品牌文化的传播。较之传统博客，微博由于其操作的便利性以及多平台并存的特性，从而成为集手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点之大成者。其特点如下：1 书写的自由性传统博客强调版本布置与语言组织，因此博
4、文的创作需要考虑完整的逻辑性，也就是说，在Blog上写文章的门槛较高；但是，即使没有受过严格中文训练，用户只要会发短信，也就能使用微博。2 传播的实时性对于每篇微博140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用，无论身在何处，都很容易通过手机完成自己的微博。因此，微博的即时通讯功能非常强大。一些大的突发事件或引起全球关注的大事发生时，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过其他所有媒体。3 交流的互动性与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的follow(跟随)，当用户选择“follow”或“关注”一个人，也就选择了接受他发布出来的任何信息。移动终端提供的便利性和
5、多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。4 平台的开放性Twitter风靡全球，与其完全开放API不无关系。开放性为微博造就了更多的可能，众多有趣的应用、客户端正式基于此诞生，目前Twitter应用已超过2000个。而新浪微博于2010年2月推出了开放平台（邀请开发者测试），向开发者提供开发文档和申请应用的一些必要信息，目前每个开发者只能申请一个应用。正式上线后，可以看到更多的开放性应用。微博客作为快速发展的新兴网络应用，对互联网产业将产生深远影响。第一，微博客正在发展成为重要的新闻源，使
6、新闻媒体的传播形态发生变化；第二，微博客与即时通信、博客、社交网站用户的高度重合，将对其他社交网络应用市场产生较大影响。同时，将加快社交网络的平台化发展；第三，微博客信息的即时性、碎片化等特征，将加快实时搜索等网络服务的技术开发和应用。（3） 微博的现状2007年2月，微博最初的实践者美国人多尔西创立Twitter，如今该网站价值近百亿美元。微博客在欧美已进入快速发展阶段。据Twitter信息网站Twopcharts的数据显示，截止到2011年3月，Twitter自有网站以来注册账户号已超3亿个，每秒新增8.9个账号，约合每日77万。在Twitter上“落户”的，有美国总统奥巴马这样的政坛明星
7、，也包括公立学校的小学生。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博开始进入上网主流人群视野。目前新浪微博已具备关注、转发、私信等基本功能。截至2010年12月，国内微博客用户已初具规模，其用户数达到6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中手机微博客的使用率达15.5%，手机微博客的快速发展带来了手机端信息生产和消费行为快速拓展。微博作为用户交流传播的信息平台，其用户规模快速增长的主要原因在于微博既能满足用户表达自我的需求，又能维持用户之间的社交圈，具有博客和SNS的双重功能；同时，微博具有表达简单、更新及时的特
8、点，符合现在网民主流人群生活节奏快速的要求。据DCCI互联网数据中心数据预测，到2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。与此同时，全球最大的媒介投资管理集团群邑中国和新生代市场监测机构对6个城市联合展开的微博调查也显示，相比其他社交媒体，用户对于微博的信任度较高，65%的用户都曾在微博上追随过自己喜欢的品牌，83%的参与者表示可以接受微博中发布的产品和品牌信息，这意味着用户对微博品牌营销具有一定的宽容度。至此，Web2.0时代的新名词微博俨然成为了网络时代最具革命性和标志意味的符号。2010年是微博客快速兴起的一年。微博客凭借平台的开放性
9、、终端扩展性、内容简洁性和低门槛等特性，在网民中快速渗透，发展成为一个重要的社会化媒体。具体体现在：第一，微博客成为网民获取新闻时事、人际交往、自我表达、社会分享以及社会参与的重要媒介；第二，微博客成为社会公共舆论、企业品牌和产品推广、传统媒体传播的重要平台。在互联网时代，共有两次革命性的超越。第一次是Facebook超越了Google，第二次是Twitter超越了Facebook。而微博正是“Twitter”的中国版本。在2010年的全球Web2.0峰会上，Twitter联合创始人埃文威廉姆斯表示，社交媒体数据分析公司Gnip将负责销售Twitter消息。根据协议，Gnip将以每年36万美元
10、的价格出售50%的Twitter消息，或以每年6万美元的价格出售5%的消息。Twitter仍将保留销售全部消息的权利。从Twitter的盈利方式来看，未来在中国，微博市场的盈利空间非常巨大。2、 微博营销（1） 微博营销的现状微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是由微博的火热以及微博本身作为媒体的成熟而催生出来的一种全新的营销方式。用户利用更新自己的微型博客，即可以在听众中达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。互联网营销者纷纷研究如何让微博产生利益最大化。各大企业也紧密关注其发展，以期在分众化、碎片化的网络时代，极快攻下消费者的心理防线，占据消费市场。当新浪、搜狐、网易、腾讯四
11、大门户网站的微博较量战悄然上演后，微博营销也由一个时髦的词汇，演变成为众多企业都热衷的一项新营销模式。从微博诞生至今，众人围观的火爆效应彰显了微博的营销价值。正因于此，很多企业纷纷涉水微博，开设官方微博，并把微博演绎成为一个新的营销阵地。通过微博这个新的营销介质，很多企业看到了微博能够拉动业绩增长。于是，微博营销理所当然成为了企业的另一个销售阵地。但同时，微博营销对于企业的价值并不仅仅是销售的拉升，还包括对企业品牌、声誉、影响力的极大促进与推广。从整体上看，目前国内企业借助微博营销的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。设置官方微博的企业也与日俱增，由此而获得的成功案例也时有出现，但真正做好的企业凤毛
12、麟角。现阶段微博营销多简单、同质化，难以调动用户参与积极性；效果评估、盈利模式等还在探索之中。（2） 微博营销的优势随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销。尤其在国际金融危机的影响下，大多数企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例。早几年前博客当道的时候，很多企业就纷纷在网上开通官方博客，将这一平台作为企业宣传和品牌推出的窗口。如今，微博以更加独特的传播优势，成为极具潜力的网络营销工具。如果说博客营销刷新了网络营销的传播方式，那微博的崛起则是对网络营销的又一次突破和挑战。长久以来，活动参与度低一直是网络营销的瓶颈，究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为，而且参与方式一
13、般比较复杂。而Twitter、新浪微博的出现，使用户会自动成为信息传播的参与者，帮助企业把内容迅速发送给众多目标者。显然，对于每年花费大额资金进行营销的企业和各种组织机构来说，这种效应正是他们期望看到的。而且，企业要想获得更多的消费者反馈信息，这些以互联网为平台的新营销方式应该是比较方便快捷的。对比以往的互联网产品，微博具有其特有的优势：1 高效便捷的信息传播微博之所以被成为“微”，与传统博客相比最大的特点就在于篇幅短小。在新浪微博中，所有的信息都被限制在140个字符以内。这样一来，企业通过微博发布的信息往往短小精悍、言简意赅。用户看起来即方便快捷，也不会因长篇累牍而觉得反感，甚至回避。现代社
14、会人们的生活工作节奏加快，信息呈爆炸性增长，微博提供的浓缩式信息非常符合人们对于信息获取及人际交往的快捷化需求。同时，微博超快的信息更新速度，让信息传播效率大增。除此之外，微博的另一个特点在于信息的多种发布渠道。微博用户可以通过手机移动设备、IM软件以及外部的API接口，随时随地在微博中发布信息，并通过转发与好友共享和交流。这样的网状结构，使微博具备了高效快捷的信息传播能力，企业可以更加灵活、有效、自主地在微博中发布企业的营销信息，实现品牌推广的目的。2 及时公开的双向沟通微博以极其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、SNS社交网更低的准入门槛，变得更加“亲民”。与手机移动终端及多媒体的联结，更
15、是破解了时间和空间的障碍，将单纯的信息发布平台转变为高度智能的互动平台。在这里，消费者的互动性和主动性得到了极致发挥，“蜂窝状的信息网络”增加了用户体验的粘性，容易产生忠实的“粉丝群”。通过微博，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，也可以开展丰富多样的活动（如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等），实现与用户们的互动。很明显，微博是企业与客户“面对面”沟通的最佳阵地。通过与客户的有效沟通，企业微博潜移默化地传输了自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，企业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据。
16、3 危机公关的预防和处理当企业微博成为企业信息发布的官方通道后，企业微博自然成为展示公司开放、透明沟通的最快方式。其相对软性的传播手法，也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。在日常操作中，企业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发展危机苗头，并争取在第一时间内解决。当危机事件发生后，企业可以在企业微博中发布公司对危机的处理过程，针对存在的误解进行主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。或许对于一个复杂的危机事件来说，微博的信息诠释能力相对较弱，但它却可以作为一个良好的辅助性渠道，为企业构建一个实时的、通畅的信息网络，最大化地安抚公众情绪。4 营销成本的有效节约目前，微博还处于免费使用阶段。用户可以免费在微博中发布信息，即便是通过手机更新微博，也只需要向移动运营商
