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1、 企业形象与策划总复习第一章企业形象概述（选） 1、（名）形象：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。2、（名）企业形象：实质上是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容：第一，企业形象的主体是企业，它是企业的一切活动及其表现，是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。3、企业形象构成要素分为：无形形象和有形形象。4、企业形象的无形要素：企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质。 企业理念-灵魂和核心：指企业的指导思想或经营哲
2、学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。企业制度-必要手段和保证：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。企业信誉-金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体：是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富，是企业在日常的经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他
3、们心中树立起的相应形象。建立企业信誉依赖于：A. 企业的优质产品和服务B. 企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人C. 企业善于履行其社会责任与义务员工素质-直接影响：企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。5、企业形象的有形要素：产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。 产品形象：企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。环境形象：企业的生产环境、销售环境、办公
4、环境和企业的各种附属设施。业绩形象：企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。社会形象：指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感员工形象：企业员工的整体形象，包括管理者形象和职工形象。6、企业形象的特征：客观性与主观性、整体性与层次性、稳定性与动态性、对象性与传播性、独特性与创新性。7、（重）企业形象的形成过程：企业实态及特征-各种传播媒介-社会公众-公众印象、公众态度、公众舆论-企业形象。8、大众传播媒
5、介以其技术划分为：印刷媒介、电子媒介、户外媒介。9、公众印象形成的阶段：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆。 印象：客观事物在人们头脑中留下的迹象。 注意：心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。公众印象：对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众态度：人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。 构成态度的心理因素：认知因素-基础、情感因素-影响和制约、行为因素-外显公众舆论：社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。10、企业形象传播
6、可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略。11、企业影响公众舆论，主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。知名度：评价企业形象量的指标，是一个企业被公众知晓的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。 美誉度：评价企业形象的质的指标，一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。12、良好企业形象的作用：良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，它对内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远。一、内部管理方面的作用：1、有利于企业文化的建设；
7、2、有利于增强企业实力；3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营。二、在对外经营方面的作用：1、有利于企业生产经营资源的增长；2、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；3、有利于企业公共关系的处理。13、企业形象的形成途径：各种各样的形成途径、建立企业识别系统。14、企业名称即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。16、企业理念是企业形象的核心内容17、 企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统（MIS ）、企业行为识别系统（BIS ）和企业视觉识别系统（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统
8、摄着行为识别系统和视觉识别系统。第二章CIS的内涵及其功能（选）1、CIS： Corporate Identity System 企业识别系统。 识别：包含两层含义：统一性和独特性。统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。独特性是指一个组织应该具备区别其他组织的与众不同的地方。企业识别CI： 是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。企业识别系统：CIS是“Corporate Identity Syste
9、m”的英文缩写，通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。一个完整的企业形象识别系统主要由企业理念识别系统Mind Identity System（MIS ）、企业行为识别系统Behavior Identity System（BIS ）和企业视觉识别系统Visual Identity System（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统领着行为识别系统和视觉识别系统。2、企业理念识别系统MIS：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、
10、行为准则、企业价值观。 企业理念：主要是指经营思想、经营意识。理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。经营哲学：是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具，是企业价值观的体现。是理念识别系统中的中心构成要素。3、企业行为识别系统BIS：一、内部行为：科学构建行为主体、规范企业内部行为（员工选聘考评培训、员工激励、员工岗位行为、领导行为、决策行为、内部沟通。二、市场行为：创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为。 企业视觉识别系统VIS：由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计 符号及其各种应用因素所构成。分基本要要素和应用要素两部
11、份。4、（重）MIS、BIS、VIS的关系：CIS中包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。在CIS中，理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位。（CIS三部分分别处于不同层次。VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，MIS是树根；MIS是心，BIS是手，VIS是脸）。5、国内实施CIS不成功的原因：错把VIS当CIS、CIS内部不协调、CIS有设计无实施。6、（简）CIS的特征：客观性、统一性、一贯性、独创性、社会性、战略性。 客观性：公众对企业的评价标准是客观的/企业的
12、一切表现都客观的给公众留下印象，决不是企业主观宣传的结果/CIS建立在实事求是的基础上 统一性：MIS、BIS、VIS的统一性/企业内外活动的统一性一贯性： CIS的应用实施是一项长期性工作/CIS是企业长期发展战略的重要组成部分/CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性/CIS系统工程的导入和实施处在一个稳中求变的动态发展过程之中独创性：MIS、BIS、VIS的独创性社会性：企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力/企业的根本利益和社会的整体利益是一致的/企业把社会利益、公众利益摆在首位/CIS建立在企业的目标与社会需求的完美结合上/企业形象塑造最终目的是在促进企业与社会的理想和谐
13、共处/只有紧扣社会需求，才有无穷生命力 战略性：CIS事关企业的全局，是企业的关键之所在/CIS的实施是一项长期而艰苦的任务7、CIS的内部功能：凝聚功能、规范功能、整合功能。8、凝聚功能：1、吸引人才，提高生产力；2、激励士气，提高工作效率；3、目标一致，树立团队精神。9、CIS的外部功能：传播功能、识别功能、感召功能。 识别功能：CIS独创性的发展/促使企业产品与其他同类产品区分开来/使消费者建立起对企业的信心，对品牌产生偏好/企业形象在任何角度都是一致的手段：使用象征自己的语言特别是企业精神口号/关键语 使用象征自己的图形 使用象征自己的色彩10、感召功能：1、容易筹集资金；2、能增强投
14、资者的好感和信心，缓解危机；3、能扩展企业的供销渠道；4、能吸引更多的优秀人才；5、会得到社会各阶层人士的支持。第三章CIS历史沿革与现状（选）1、CIS兴起原因：是人类社会进入工业时代，随着企业的大量涌现，产品出现同质化，市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。2、CIS于50年代兴起于欧美，60年代在美国得到广泛传播和应用。3、CIS的雏形以两桩事件为标志：一、1914年著名建筑家培德。奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标；二、20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。4、CIS正式兴起的标志：1956年美国计算机巨人国际商用机器公司IBM引理CIS的创举。/60年代，一
15、位设计人员沃森。马格里斯正式提出CI这个术语。CIS理论开始不断丰富发展/70年代是CIS运用的全盛时期：1970 可口可乐导入CIS掀起CIS热潮6、CIS在美国兴起的原因：1、企业多角化、集团化、国际化经营的需要；2、车辆文化的社会背景；3、为了提高广告感染力和冲击力；4、工业设计学的兴起。7、美国CIS模式的特点：1、美国的CIS主要对公司形象加以包装的宣传战略；2、美国CIS偏重于企业理性管理制度的建设上；3、美国的CIS具有便于操作的优势。4、美国把CIS理解为：CIS是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具8、日本导入CIS的原因：1、改变旧形象的需要；2、为了竞争的需要；3、为了消费者识别的需要。9、日本采用CIS的发展过程：1、70年代初 印象新颖和标准化；2、70年代末 企业观念和经营方针的刷新；3、80年代初 意识变革、体制改善；4、80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略；5、90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念。10、日本CIS的特色：1、整体性、系统性；日本导入的CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重
