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1、以平常心论小赢-关于对广东广电收视赢局运作的盘点及反思2004年10月、12月及05年开局的几个月，从央视索福瑞给出的收视数据，着实让广东广电人长出了一口闷气。不管数据背后还有多少让人圈点的地方，南方传媒集团整体出超香港两台已是不争的事实，并且从目前的发展趋势预测，这个赢局还有继续扩大的空间。广东广电这个现象在引起高层的关注之余，也引发了行内人士的热烈探讨。是什么因素营造了这个赢局？本文拟从体制、机制与实际运作等方面对这个现象作一些讨论。一、单兵突围：外来媳妇本地郎首战告捷自上世纪80年代初至90年代初，香港电视在广东全境的事实进入，便一举抢占了本地电视收视市场80%以上的份额，所以，应对长驱
2、直入且实力强大的香港电视，一直是广东广电急迫解决的课题的重中之重。在对境外收视份额争战的诸个战役中，第一个出色的动作或许可以算是广东电视台从2000年10月份开始播出的系列短剧外地媳妇本地郎。最初，人们只是把打造外剧看作是一个孤立事件，并且，对此剧日后的表现也许并无过大的期望，但后来的发展表明，广东台这个无意之举（指外剧在战略层面上的地位并不高），竟成为日后与境外电视争持市场份额的主力。外剧于1998年中开始策划和剧本创作，2000年元旦后剧组成立，计划以每集3万元现金的低成本投入制作。2000年4月18日，在摄影棚内，外剧终于顺利开拍。这一年，珠江频道酝酿改版，议拟将周末作为重点打造的时段，
3、而周末时段的一个设计亮点，就是两天连播2集外剧，不打周间而专攻周末，这种版面结构本身就很奇异。10月30日，珠江频道改版第一天，外剧在频道新版中生逢时会，隆重登场，立马担当起提升市场份额的重任。按央视索福瑞的统计，外剧开播前，珠江频道收视率最高的节目不过6至7个点；外剧开播后，剧集的收视率3个月就达到了两位数，半年后突破20个点。创造了内地电视节目收视率的神话！在2002年2003年全国情景剧收视排名上，广东的外剧名列榜首，该剧的单集最高收视率拿到了21.41%的好成绩。而在广州地区的收视TOP40排行榜上，周末两天，外剧几乎一直占据头位！对于外剧成功能够成功抢点，有几点值得总结，一是本地化制
4、作，本地演员、本地取材、本地方言、本地文化及地缘特色，草根味十足；二是内容的鲜活性及与时俱进的特点，新鲜话题、新鲜事物、鲜活故事，并且时不时加入一些新鲜的角色，加上题材本身具有的强烈的文化冲突定位带来的新鲜感；三是坚持长期制作，边拍边播，演员形象及个性都很鲜明，观众耳熟能详，很快就打出了演员的品牌，也就打出了剧的品牌，观众已经把在这个时段收看该剧看作是一个固定的消遣；四是故事的奇崛，独立成篇，此剧消耗的最大资源是故事，制作人员在故事编排上下了大气力，作了大投入，最终克服了这个瓶颈；五是编播上打了一个空档，周末（周六、周日）黄金档是香港电视的软肋，这个剧固定在周末黄金档这里，培养了一个广大的观众
5、群，最终形成了惯性收视，这是成功的内在因素。而节目制作过程的开放性、管理机制的灵活性（小气候）、经营上的滚雪球效应（保证了经费来源）、广东企业家开始形成的广告投放规范（对收视绩效的紧密关注）等等，都是成就外剧收视及营销成功的外围因素。外剧到现在共播出近900集，逢周六、周日19点准时与观众见面其。外剧单枪匹马杀入阵中，创造了奇迹，鼓舞了广东电视人做节目的士气，这个剧固定在周末黄金档的做法还衍生了一个效应，就是因为在这个时段形成的对短剧的惯性收视人群，聚敛了人气，最终令广州台也将他们的自制短剧开心廿四味移到这个时间段来播放，并且也收到不错的效果，笔者曾将这个现象称之为收视的聚敛效应。外剧的成功为
6、收窄与香港电视收视份额的差距立了头功，可以被看作是广东广电兵团与境外兵团在广东天空对垒的一次成功的单兵突围。二、正奇呼应：广东台、南方台合力攘外2002年是境内、境外电视市场份额大逆转之年。这一年的6月、7月间，适逢日韩世界杯足球赛举行，电视界引发了由转播权争持而导致的电视转播大战，正是这次电视转播大战，使广州地区的电视市场份额来了一次急剧逆转，香港电视因未获得直播足球赛事的权利而导致收视份额一度跌至40%以下，本地（指落地广州由省网及市网传输的境内频道）电视机构则及时把握了转播日韩世界杯足球赛事这个特殊时期带来的机遇，乘势扩大了自己频道的认知度，从而提升了收视份额。到这年的10月，香港电视失
7、去半壁江山已成定势（见下图）。点击观看大图 对于香港电视失去半壁江山，原因比较复杂，其中比较普遍认同的一个论点是香港亚视现出的整体的颓势，因为其股权再次发生大异动而导致的营运机制的改变，并且也使受众定位、市场定位甚至文化定位随之变动，版面构成也发生了较大的变化，这些变化的负面效应最终从其市场份额的减少体现出来了，结果是，除了新闻发生了积极的变化（定位大珠三角的战略使其新闻在内地的影响力有了提升）之外，亚视在多个领域都失去了较多的份额。而在无线这边，则因为坚持一贯的本地化宗旨而使其整体份额得以保持，但也是因为这种守旧的策略，其新闻的影响力在日渐降低（大珠三角的观众对无线台的新闻兴趣日减），因而在
8、新闻这块也丢掉了一些收视点。反观广东广电兵团，正面挺进的是广东电视台最具实力的珠江频道。珠江频道在改版第二年，节目进入了稳定的成长期，除了前述的系列短剧外来媳妇本地郎全盛期的来临，作为全周（周一周日）的主打新闻，630新闻一直取得稳定的高收视点（最高达8点），而周末板块（包括外剧及主打的综艺节目如粤韵风华、寻根问底等栏目）也趋向成熟，整体的收视率得以稳定的提升，此外明日之星等常年运作的大型项目经过多年培育已成为品牌节目，这些节目及周末板块都对频道整体份额的提升起了有力的拉动作用，可以说，由广东台周末板块组成的周末军团，是这个时期广东广电与境外电视正面对垒的主力军。另一方面，在新体制下运作的南方
9、台，从一开始就采用了频道制的运营机制运作，引入了绩效目标管理责任制等一系列新的管理模式，很快取得了整体收视份额的提升，与广东台靠日韩世界杯足球赛大幅提升收视相映成趣的是，之前影视频道引进了湖南电广集团制作的清宫喜剧连续剧还珠格格，并以独特的手法对此剧进行推介炒作，在广州地区造成了一时无两的收视的轰动效应，已经大大提升了影视频道的认知度，其后，南方台的都市频道、综艺频道及少儿频道等，相继以专业特色在各自的领域取得优势，对赢得非黄金时段收视累积份额作出了贡献。尤其是少儿频道，因其专业特色鲜明，悉心组织节目，一直赢得较高的收视绩效。如此说来，南方台系列频道就是一支潜力巨大的奇兵，它首先出没于各个时段
10、，散打抢点。广东台与南方台，一正一奇，广东台的综合频道正面对阵，南方台专业频道出奇制胜，一个打点，一个打面，两者虚实结合，把捉机遇，因势利导。广东台以实力打造周末板块，重点抢占周末两个黄金时段的制高点，与对手争持周末时段份额；南方台则以灵巧构造专业时段，在周间及非黄金时段围捕散点收视，经年营造，累积了一块不少的收视份额，两台合力，终于将（与境外频道收视的）比分扳平。2003年可以说是广东广电与境外电视竞争的僵持阶段，这一年，对阵双方互有输赢，但整体上，已将香港电视的份额逼近40%的档位，这就为后来南方台上星频道的收视提升打开了上行通道。2004年7月28日，南方台的南方卫视（粤语卫星频道）通过
11、亚太1A卫星正式播出。并正式进入国家广电总局在北美搭建的中国卫星电视节目平台。南方卫视频道的内容是对原来的TVS2都市频道改造而来的，南方卫视新的节目不多，比较有特色的是新打造的连续情景短剧都市笑口组，这是一个类似外剧的节目，不负众望，勇闯周间线，打开了一片天空。而社区资讯节目城事特搜（同属周间线时段）是原有的节目，经过悉心打造后上星，也取得不俗成绩，这两档节目收视窜升势头猛，很快在诸个上星频道中打出两个收视点，为提升南方卫视频道的认知度作出了贡献，南方卫视收视份额的飙升，可以看作是最终战胜境外对手的两道杀手锏。三、实际：体制、机制还是内容？改革体制，理顺机制，目的都是为了更好地做内容。然而，
12、做好某项内容与改革体制或机制的要求却未必有必然的联系。对外剧的成功，有一种说法认为是偶然因素所导致，但我们更愿意把1998年开始打造的系列短剧外地媳妇本地郎看作是在体制未顺的大环境下，通过局部的机制调整，通过创造有利于节目生产的相关因素，如在用人、绩效激励、独立成本核算等机制优化设计的小气候，从而在一定程度上解放了节目生产力，赢得了好的效益的一个鲜明生动的实例。而对于南方台取得的成绩，则普遍认为是改革体制的一个重要成果。关于这一点，可上溯到上世纪90年代末，这个时期对于广东广电局来说，面对国内媒体间的融合和竞争日益加剧，广东的天空越来越多的境外媒体堂皇进入，内挤外压的形势日益严峻的时期，在这种
13、情势下，系统内原有的体制不顺、机制不活、低层次运作、小环境发展等矛盾和弊端日益显露出来。为了解决这些矛盾，应对日益严峻的形势，广东广电系统管理层及决策者通过对系统的内部调研及外省考察，形成了自己独特的改革发展的总的思路和判断：广东广电的突出特点是开放，广东广电的竞争对手是境外，广东广电的根本出路是改革，广东广电的未来优势是联合，广东广电的发展重点是产业。广东广电人按照这种思路和判断，相应设计了集团化改革的操作方案，并按照方案一路走来，5年不懈：从网台分离，有线台、无线台合并，到组建南方电视台，市县广电机构职能转变，省市广电系统管办分离等主要的改革举措，围绕理顺体制做大文章，特别是组建南方电视台
14、一役，为日后取得收视份额的突破设下了伏笔。关于南方台，在其甫一诞生，就利用其新体制、新机制及系列专业频道操作灵活的优势，很快闯出了一片生天，最初，南方台打的是白天非黄金时段的牌，利用版面资源的优势，争抢全时段的平均点，但其后的一系列动作表明，南方台的其实有更大的图谋，首先是其仿照广东台短剧（外剧）的做法打造出一档自拍短剧老猫烧须，此剧虽未算成功，但其背后透现的是因应市场变化的快速应变能力，这个能力在旧体制下是不可想像的（广东台的外剧火爆，但最终因生产力的原因而未能添加品种，扩大产能），果不其然，继老猫烧须之后，在2004年，南方台更快速地推出了两个短剧系列都市笑口组及乘龙怪婿，并且也同时在新闻
15、资讯服务的领域推出了民生新闻板块城事特搜，并一举获得成功。考察这个时期的南方台，其策略已经开始作了明显的调整，就是瞄准周间的空档，长期以来，周间的市场都是香港电视的一统天下，在周末市场已经大体分切完成之后，周间的市场是本地电视媒体待开发的领地，只有在这个领地抢到份额，赢面才能真正扩大，在这方面，广州台已经走在前面，而南方台敢于在周间拉出都市笑口组及城事特搜两条线，既避免了同行竞争抵消力量，更说明其十足的底气及胆识，毕竟，打周间线需要有好的生产机制及强大的资源配置的配合才能做得到，这是认识的问题，更是能力的问题，归根到底，还是体制及机制的问题。从表面上看，广东广电兵团最终撼动境外兵团是南方台的异军突起所致，但在这个背后，正表明了广东广电集团化改革在理顺体制上的成功实践。南方台是采用新体制及新机制打造出来的，正是由于新体制的平台，才创造出其绩效上的巨大成功。概而言之，倚仗新体制及新机制的优势取得成功的前提，就是对内容出品，对竞争形势，对收视绩效的专心关注，在这点上，扭住内容出品这个牛耳，下大心思，花大气力，舍得大投入，悉心经营，着力打造节目品牌，打造频道品牌，这本身既是新体制及机制特性，也是战胜竞争对手的惟一途径。四、前瞻：征战正未有穷期然而，面对集团化体制改革取得的成绩，特别是面对我们在市场份额争夺战中取得的历
