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1、 从免费经济模式角度分析我国景区的门票经济现象摘要：2000年以来，随着国家将部分景区的票价制定权直接下放给地方，我国景区票价开始出现了一波又一波的涨价现象。门票收入一直是我国景区收入的主要来源，票价问题及其引发的一些现象被业内称为门票经济。随着门票经济对我国旅游业发展的制约进一步加强，人们对门票经济的态度也由最初的肯定到现在几乎一边倒的质疑和声讨。本文针对我国旅游景区经营普遍采用的门票经济模式，引入了免费经济模式，在分析了我国景区门票价格一路高涨的现状以及与国外的门票价格对比的基础上，重点阐述了免费经济模式在旅游业中取得的巨大经济效益和该模式在旅游业中所具有的不可估量的潜力。关键词：景区经营
2、；免费经济；门票经济；涨价旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统的最重要的组成部分。旅游景区的门票购买也是旅游者消费的最主要部分，约占到了旅游消费的30%，是影响旅游者出游的最关键因素。随着旅游景区竞争的加剧，景区管理者也意识到了门票经济的弊端，纷纷寻找景区经营的新出路。最近几年，好多地方出现了靠出售旅游年票、发放免费或优惠券招揽游客的方法，这些方法在本质上都是采用免费经济模式来吸引游客的。那么究竟什么是免费经济模式呢？一、 免费经济模式（一）免费经济模式的起源和发展1903年，推销员金吉列花了四年的时间发明了可更换刀片式剃须刀，在最初销售的一整年里，他只卖出了51副刀架和168枚刀片
3、。但接下来吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给了美国陆军，使得这些士兵成为了吉列的忠实用户。他设法将刀架和几乎所用商品都捆绑在一起从绿箭口香糖到红茶茶包，仅仅过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。100年前吉列的做法给后世的商业留下了一个重要的遗产：提供免费（或者至少是廉价的近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、补给或服务来获得真正肥厚的利润和收入。这一模式在生活中随处可见：中国移动会免费送你一部手机，那么话费就是移动收入的来源；惠普的打印机最便宜的一款才300元人民币，但是打印墨盒才是这家年收益过亿美元的公司的主要利润。（二）现代免费经济过去
4、100年来这种模式不过是前奏，真正的免费经济时代直到现在才算是拉开帷幕，在新的免费经济学的发展下，越来越多的东西会变得不要钱。这种免费经济模式是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。准确地说，是提供免费商品的边际成本趋近于零。免费经济学是在互联网技术的飞速发展中下兴起的，因为互联网的一切都与规模有关，所以商家通过互联网绞尽脑汁的吸引到最多用户，以节约资源，将成本分摊到庞大的用户群之上，形成规模经济，从而也为广大顾客节省费用，这又为吸引到更多顾客提供了优势。（三）免费经济模式的应用在其他行业以瑞安航空公司为例，这家欧洲最大的廉价航空以大量销售超低价甚至免费机票闻名，2009年的平均单程机票已降
5、至34欧元。在经济衰退、航空行业经济低迷期间，瑞安航空公司2009年第二季度盈利竟高达1.23亿欧元，不得不说是一个奇迹。当竞争对手都只是把自己视为靠出售机票过活的航空服务商，瑞安却把自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公司实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。这就是瑞安公司的“副业”，2009年它的辅助收益增长了23%，达到5.98亿欧元1。单纯的一个景区并不能构成一个完整的旅游过程，它牵涉到的食、住、行等行业均可看作是旅游业的副业。所以我国的旅游业可借鉴这种借助核心产业、依靠副业赚钱的模式，来开拓出一条新的经营和发展道路。同时，杭州西湖零门票的举措已经证明了该
6、模式的可行性。自2002年景点陆续免费开放以来，杭州接待的旅游人数和所获得的旅游收入均呈逐年攀升趋势，比较2006年与2001年的相关数据，游客总数增加了1272.08万次，增长近5倍，国内旅游年总收入、旅游外汇年收入分别增长了115.28%和169.73%。二、 我国景区门票价格现状以及国内外门票价格对比（一）我国旅游景区门票价格现状近年来，我国旅游景点门票涨价已经成为普遍现象，每到五一、十一黄金周，都是涨价的高峰区，而且票价涨了一两年以后，马上又会跟上下一轮的涨价潮，涨价的范围大多集中在知名的历史文化遗产和自然景观，而且往往是越知名的景区，其票价涨幅越大，以九寨沟为例，10年票价上涨了近十
7、倍。表一：2010年我国一些景区门票价格景区涨价前涨价后涨幅张家界武陵源158元245元55%九寨沟145元200元38%黄山130元200元64%武当山70元110元57%神农架60元100元67%井冈山130元206元59%嵩山少林40元100元150%黄龙60元200元233%我国主要旅游景区资源具有与一般经济性资源不同的特殊性，是保护性资源，同时也是典型的公共资源，应为全体人民享有。每个人都应拥有参观、欣赏的权利，但现在的高额票价已经占到了居民月收入的8（城市居民）和30左右（农民），使得满足公共需要的公共物品，成为奢侈品，风景名胜区已不再属于大众，而成为富人的乐园。（二）国外门票价格
8、国外和国内的一些地方旅游业的发展，早就表明门票收入的比例越小，说明一个地方旅游市场化的程度越高，旅游产业的成熟度也越高。各旅游发达地区景区门票的共性之一是价格低廉。例如：日本各地名胜古迹、博物馆的平均门票占国民人均月收入的；捷克名胜古迹和公益文化设施门票的基础价格一般是月收入的；比利时国家所属的名胜古迹统一票价，相当于职工月收入的，仅仅是象征性地收费。意大利、法国、英国等地均如此，越是涉及国民素质教育类型的旅游参观点，收费价格愈低廉2。表二：国外著名景区的票价景区法国卢浮宫古罗马斗兽场日本古京都黄石公园泰国皇宫印度泰姬陵中国黄帝陵门票价格8.5美元7.3美元8.6美元10美元6.6美元0.4美
9、元12美元所在国月人均GDP20641796287531341824491百分比0.410.400.290.323.60.9113.09（三）国内外景区门票价格对比分析在那些社会经济与旅游业都很发达的国家，旅游景区门票价格秉承的是社会效益为先的原则，更多是为了使人们能够更好地休闲等，而不是像我国的一切以经济效益为重的原则，这也是导致我国景区经营陷入门票经济的泥潭不能自拔的原因。旅游业成熟的国家往往通过政府及社会的多重调控，从而不断降低门票价格，甚至以众多景区参观点免费的方式，达到利用参观点对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活
10、的终极目标。我国目前还没有这样的经济实力，但这却是我国旅游业发展的目标。通过分析我国门票价格现状和国内外票价的对比，我们不禁会问为什么会有这么大的落差。三、我国门票价格涨价分析目前国内各景区的产权单位归属不一，有的归政府直管，有的归园林或文物部门，有的属于企业开发经营，难免会有些景区为了自身经济利益而置人们的权利于不顾，大肆抬高门票价格。但是作为公共资源的风景名胜区，我们每个人都享有观赏的权利，所以风景区不能沦为沦为某些利益集团的“摇钱树”和贵族们的“后花园”。景区门票涨价的方式有很多，常见的有以下几种：直接提高门票价格；有捆绑销售的，把一些平常很少人去的景点或人造景点和传统的热门景区合并一起
11、卖票；有分解售票的，把一个景区划分为多个园中园，原来的一张票变成多张票；有分时售票的，把以前不受时间限制的一张票变成按天收费、按时收费的限时票；有强加环保车船费于门票中的，其交通费定得比出租车费率高很多倍；有提前“翻牌”到旺季价的，通过延长旺季时间，减少淡季时间而增加票房收入。还有在门票制作上下文章，收取高价的“工本费”，此外，在景区外面另外设置收费站，以环保费，古城维护费、机场建设费等名义收费，总之，为了提高门票可以说是绞尽了脑汁，也使得涨价面相千姿百态。涨价对外合理的解释就是为了限制游客数量，保护景区，同时还可以增加景区维护费用。从限制游客数量来说，要保护景区，只需限制每天接待人数即可，又
12、何须涨价呢？实践也证明了门票涨价未必控制客流量，以黄山为例，从1986-2002年门票从2元提高到132元，达61倍，但来黄山的游客每年都保持在120万人左右，可见，价格并未解决旅游地人满为患的现象3。据湖南省物价局统计，武陵源核心景区涨价前门票价格为108元，这108元的分配依次是：景区周边两个收费站10元，机场建设费10元（无论你坐不坐飞机），景区管理成本47元，门票IC卡制作费8元，真正直接用于资源的保护费8元和一张门票卡的价格相等。4。从上面的例子可以看出，涨价为了增加景区保护维修费用的解释并不能被游客所信服，这导致了即使是景区合理的涨价也依然会受到人们质疑的结果。我认为既然通过涨价来
13、保护文物，就应该给消费者一个明示，说明你的这张门票的价格构成，究竟有多少是为了景区的保护维修而收取的。随着人们文化素质水平的提高，这样清晰透明的门票价格怎会遭到社会的责难？不要像平遥城墙一样，坍塌了，人们才知道超过4000万元的年门票收入，居然抽不出一分钱用来修缮古城。四、门票经济效果门票价格升高最直接的表现就是游客转向其他旅游区，从而导致提价景区客源的减少。例如张家界武陵源风景区，2005年旅游门票上涨后，“五一”黄金周旅游的游客量下降174。截至2005年月份，虽然前往张家界武陵源的游客仍呈增长趋势，但增幅不大，仅为2，而上年同期增幅达到274。著名景点渐成“贵族景区”，不仅令旅游者望而却
14、步，更让不少旅行社大呼吃不消。此外，“门票经济”已经暴露它正侵蚀旅游业生命力的弊端：旅游业是一个完整的产业链条，简单说它是由“吃、住、行、游、娱、购”几个要素形成的产业集群，当“景区游览”异军突起，就会发生产业链结构变异，导致其它旅游行业的萎缩。 “门票经济”自身膨胀，必然产生各种恶疾：上行下效，促使门票泛滥，各地都有可能把各种自然与人文景观，乃至小镇、村落、民居等圈起来收费，由小圈变大圈把社会变成封闭系统，妨碍开放性休闲旅游发展。贵州西江千户苗寨，是全国最大最典型的苗族吊脚楼村寨聚居群落。随着生态旅游的开发，近年前来到旅游观光的游客增多。2009年4月起，当地政府圈起“千户苗寨”，开始收取每
15、人60元的门票费用。游客质疑圈寨设卡收费的做法，同时，村民也反对收门票，因为游客被门票吓走了。由上可见，门票经济已经严重制约我国旅游业的发展7。五、 免费经济效果在顾客看来，便宜与免费之间有着天壤之别，免费是一个市场，其他价格则是另一个市场，尽管价格下降亦能带来用户量的直线上升，但是“差不多免费”和“零”之间却存在着巨大的心理差距。2002年，杭州西湖环湖公园景点实行免费开放。至2005年末，由杭州西湖风景名胜区17家事业单位管理养护的83个景点，包括各类公园、纪念馆、博物馆、艺术馆等，已有62个景点实行免费开放，景区管理部门每年因此直接减收门票收入2530万元6。那么靠什么来弥补这部分损失呢？免费开放和西湖综合保护工程的实施，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升，通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了所损失的门票收入问题，也用最小的成本理顺了景区管理养护单位与政府、企业、游客间的利益关系。 近三年来，17家事业单位各项收入指标呈现出良性增长态势，总体财务收入不减反增，年均增长11.14%，2005年达到32201.06万元，比2002年净增8746.21万元。由于其它收入增加，收入结构也发生变化：20
