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1、世纪佳缘网兴起与战略的探究文献综述2009级电子商务班 【摘要】随着互联网时代的来临，网络不再仅是一种虚拟世界，它正在越来越多地影响到人们的实际生活，从媒婆到婚介所，再到婚恋网站，网络红娘红极一时，婚恋交友网站的发展风生水起。国内涌现出一个又一个婚恋网站，其中较为出名的有百合网、世纪佳缘网、珍爱网等。文章主要以世纪佳缘网为研究对象，结合各位学者观点，综述其兴起、发展以及目前存在问题与前景。【关键词】世纪佳缘网 婚恋网站 发展 商业模式一、世纪佳缘网兴起与发展的原因世纪佳缘网是一种以婚恋交友为目的的社交网站，它是SNS的典型分支。自从2003年以来，在资本市场的推动下，模仿欧美婚恋网站的成功模式
2、，世纪佳缘网在国内迅猛发展，也实现了由自发向自觉的跨越式发展，具体表现为由非专业化向专业化发展、由虚拟与现实二分向虚拟与现实结合发展、由非主流向主流发展。邹喜（2005）认为婚恋网站初始兴起的原因是由于网络婚恋的新奇神秘性。诱惑来自于新奇神秘的刺激，网络婚恋的魅力也正在于此。正如一网恋者所述:“我们通过指尖与键盘的碰撞，在冰冷的网络上传递着我们炙热的爱情；在万籁俱寂的午夜，细细的网线为我们架起了爱的鹊桥，两颗火热的心在这无人的鹊桥上流连徜徉。那种感觉真是美妙、难忘。因为不曾谋面，反而多了一层神秘，创造出了更广阔的想象空间，又因为有了空间的距离，心中又多了份温柔的思念。情如丝恋如梦，才下眉头又上
3、心头，似有似无，挥之不去。”在网上的男女世界中，彼此无需直面对视，更摆脱了道德“罗网”的羁绊，因此，彼此少了些面对面的尴尬，多了份自由的惬意与随意。网络对05年来说还算很新鲜，于是新鲜的网络中的婚恋更是新奇，故对追求新潮的网民来说，网络婚恋便成为挡不住的诱惑。李艳（2011）在婚恋网站中的“使用与满足”文章中认为婚恋网站发展包括两个方面：（一）人们生活空间的变化；人们的生活变得越来越忙碌，同时，越来越多的人感觉到婚恋交友的压力。身边接触的都是同事或朋友，局限的小圈子在这个奔腾不息的信息时代显得非常狭小和局促，特别是高学历、高收入人群的高要求，使恋爱和结婚变得愈加困难。世纪佳缘网创始人龚海燕说：
4、“中国处于一个城市化的进程当中，通过高等教育、人才流动等方式，很多人从农村或者小城镇进入一个现代化的大都市。在这种环境下，没有父母、亲戚为他们张罗对象，同事之间又因为竞争关系，不太愿意去过问别人的隐私。这使得婚恋网站拥有了很大的市场空间。”（二）婚恋网站的优势；首先，网络的出现改写了人们的生活方式，网站以其便捷性、开放性赢得了大众特别是高学历年轻大众的喜爱。婚恋网站利用了网络传播的特性，将大量的适婚青年网罗其中，就像一个大型超市，在这里，可以不受拘束地浏览会员资料，可以根据自己的要求搜索到合适的会员。并且，网站只在后台使用实名制，而在前台，匿名的形式可以让用户不必担心被熟人认出或个人信息被利用
5、。王馨妍（2011）在婚恋网站的春天一文中提到，婚恋网站的发展还得益于外界环境的助推。2009年下半年，经过几年的预热，婚恋交友市场逐渐成熟。第一，中国使用互联网人群越来越多，已经习惯互联网交友，经过市场培育和提供有价值的服务，用户逐渐认可了付费交友的方式，用户付费比例逐渐提升；第二，金融危机淘汰了一大批中小婚恋交友网站，百合网、世纪佳缘、珍爱网形成三足鼎立，行业格局基本形成；第三，非诚勿扰等相亲节目的持续火爆也催热了整个网上婚恋交友市场。各大网站通过与各类相亲节目合作，知名度不断提高，付费用户迅速增加。综上各位学者观点，笔者认为世纪佳缘网等婚恋网站的兴起与发展首先要归结于中国庞大的互联网用户
6、；其次，随着时代的发展，都市人陷入了工作节奏快、交友圈子窄的怪圈，一时间婚恋问题成了“烫手山芋”，以至于越来越多的“剩男剩女”借助网络来寻求婚恋；最后，世纪佳缘网也利用媒体资源，与电视相亲节目合作，通过媒体的报道、网络广告，提高了世纪佳缘的知名度，对其品牌的塑造也极为有利。二、世纪佳缘网商业模式分析世纪佳缘网现阶段仍然是以品牌建设、市场推广为主，很多客户在市场调查时的付费意向同最终真实的付费行为还有很大差距，只有更扎实和细致的用户习惯把握，才能让网站推出的产品既满足用户需要也实现收益。丁雯婧（2011）在其文章我国婚恋网站商业模式发展及其创新研究中认为：国内外消费观念的不同，国内婚恋网站不能简
7、单地照搬国外主流婚恋网站采取的包时段会员费制的盈利模式，为了让中国网民逐步从免费经济中转变思想，接受收费服务，国内婚恋网站盈利模式则更显多样化，主要包括以下几种形式:（一）包时段付费服务。这种盈利模式与国外婚恋网站相似，主要是由网站提供不同时限的包时段服务，时限越长，划算到每一天单价越便宜。一般而言，当用户购买这种包时段付费服务后，才可以实现与异性的无障碍沟通。这一形式是大多数婚恋网站的盈利基础。（二）小额付费产品。世纪佳缘推出虚拟货币“邮票”，这种付费产品的特点是价格低，可以单个购买，没有服务期限限制，而且可以作为购买其他线上服务的虚拟货币使用，十分方便。而且小额付费产品还为用户提供了先体验
8、服务再考虑长期购买的机会，为网站的后续盈利能力奠定了基础。（三）其他线上增值服务。目前比较流行的线上增值服务包括虚拟礼品，搜索排名提前，美化信件，点歌等。虽然各种增值服务名目繁多，但都是为用户更快更好地找到心仪对象而服务的。（四）商业广告及商业合作。由于婚恋网站针对性和目的性都极强，而且目标客户集中在中青年消费群体，这一精准的投入平台将吸引不少企业进行广告投放。另外，也有一些企业与这些网站进行商业合作以提高企业或产品的知名度，世纪佳缘与上海通用汽车的合作。（五）线下收费活动。除了线上的活动，线下组织会员活动也成为各大婚恋网站盈利模式中的另一关键环节。世纪佳缘网在各大城市所举行的相亲会。 (六)
9、高端猎婚服务(VIP服务)。现在各大婚恋网站均推出了自己的高端猎婚服务，为收入达到一定水平的高端客户推荐对象，并向他们一次性收取几万元到上百万元不等的中介费用。由于高盈利性，这一服务也是世纪佳缘网未来主推的项目之一。（七）其他形式。世纪佳缘网推出自己的婚庆服务。王馨妍（2011）在婚恋网的春天文章中分析了世纪佳缘网的商业模式，认为世纪佳缘目前收入主要来源于三方面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。从2008年、2009年和2010年的数据对比来看，三方面服务贡献的收入比率呈逐年增加趋势，但收入结构有所变化。其中始于2008年的线下活动及VIP服务收入比率逐年降低。线下主要以相亲联谊活动
10、为主，收取门票费。目前世纪佳缘每年在全国平均举办670场大型联谊会。VIP服务主要包括婚姻猎头和定制服务，主要是为“有钱、没时间”的高端客户找对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划和约会指导。猎婚的起步价在3.98万元 9.98万元不等，向客户推荐4 10个人选，安排见面。相比而言，定制服务是位列金字塔顶的高端产品，价格在10万元 50万元之间。除上述两方面外，世纪佳缘还开发与网站主营业务相关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等。未来世纪佳缘将广告服务转移到旗下的其他网站上。世纪佳缘创始人龚海燕也表示：从2011年1月开始，世纪佳缘将不再接受广告投放。原因有三点：第一，广告对客户体验不好；
11、第二，电子商务广告会分流世纪佳缘的流量；第三，网站点击率很高，但广告投放价格太低。综上各位学者的分析，可以得到世纪佳缘网的商业模式与其他的婚恋网站有很大的相似度，包括会员收费服务、与婚庆公司合作、推出团购模式、向电子商务方面扩展业务等模式。但世纪佳缘网还是与其他婚恋网站具有较大的差异性，如推出个性化、核心化的婚庆服务，此外，世纪佳缘成功在美国纳斯达克上市。三、世纪佳缘面临的问题与挑战无疑，2011年已经成为中国婚恋网站快速发展的一年。用“马太效应”来看，强者更强，弱者更弱的规模效益也将在婚恋网站上得到体现。跻身目前中国婚恋网站排行前三位的世纪佳缘，在看到自身巨大的发展前景的同时，更应看到其面临
12、的问题与挑战。邹迎九在我国婚恋网站的问题及发展策略中便详细阐述了其观点。他提出虽然我国婚恋网站发展势头强劲但是也出现了许多问题。主要表现在：（一）同质化现象严重。首先，网站定位相似。其次，服务产品相近。第三，网站设计雷同。（二）可信度仍受质疑。（三）用户黏度有待提高。（四）缺乏有效赢利模式。就世纪佳缘而言定位为“中国最好的严肃婚恋网站”（世纪佳缘），与我国目前市场规模较大的几家婚恋网站“中国最专业的婚恋交友网站”（百合网）、“成功率最高的白领征婚网站”（珍爱网）、“成功率最高的专业征婚交友网站”（嫁我网）异曲同工。并且，世纪佳缘也与众多婚恋网站都将顾客定位于拥有大学学历、收入较高的高端群体。同
13、时，由于门槛较低，网站良莠不齐，世纪佳缘也容易产生“性”趣交友或者同时与多位伴侣交往的现象，从而使其在中国的公众形象产生消极的影响，再加上传统的婚介机构欺骗会员费、“婚托”等不良行为也时常被曝光，使得企业的诚信度降低。学者马振民的纳斯达克迎娶网络“红娘” 婚恋网站迈开上市大步一文中从多方面不同角度提出了看法。他提出我国世纪佳缘发展迅速，取得了可喜成绩，然而喜中有忧，市场内外挑战重重，主要表现在：首先，婚恋网站吸引用户的花费巨大。世纪佳缘的营销费用从2009年的1657万元迅速增长至2010年的5786万元，其占总营收的比重也从26上涨至35。在这场“捕获用户”的游戏中，婚恋网站不得不面对比其他
14、类型网站更多的损耗。其次，用户付费转化率不高。截至2011年3月底，世纪佳缘的注册用户总数为4020万，2011年第一季度平均月度活跃用户账户为474万，活跃用户占总用户比为11.8；一季度月付费用户数88万，占月度活跃用户比为18.5。可见世纪佳缘的用户付费转化率并不高。再次，婚恋网站面临着社交网络和微博等新媒体冲击。最后，信任及用户隐私问题也是长期困扰婚恋网站发展的关键因素。李艳的文章婚恋网站中的“使用与满足”以“世纪佳缘”为例中对此进行了详细的研究。他主要从以下几个方面分析。（一）安全性方面。目前中国婚恋网站市场还在发展中，此外，中国网上婚恋的观念还尚未成熟，婚恋网站的安全性有待提高。虽
15、然世纪佳缘目前已经成为国内首屈一指的婚恋网络平台，但是从网站长期规划来看，提高其严肃性和安全性仍须进一步贯彻。（二）便捷性有待提高网络的便捷性是人们青睐网站的一大原因。据了解，世纪佳缘等婚恋网站为了更好盈利，逐渐将很多功能转为收费使用，这在一定程度上打消了人们使用婚恋网站的积极性，甚至造成会员流失。（三）区分性有待增强。注册世纪佳缘的会员过半数是为了寻找人生另一半，而这并不排除仍有相当一部分会员抱有娱乐心理。在这种泥沙俱下的格局中，只有增加会员的区分性，如建立以婚恋为目的的会员区和以交友为目的的会员区，才能更好地满足婚恋网使用者的便捷、高效搜索要求。（四） 适当增加感性标准。如世纪佳缘上经常有
16、异性相互来信或相互浏览主页信息，这时系统仅提示：“某某，身高多少，年龄多少，收入多少，给您来信。”毕竟找另一半并不等同于在超市里面随意选购，除了这些硬性标准外，可能更多的是一些感性标准使然，如个人性格、气质等。四、我国婚恋网站的发展策略从我国目前的婚恋行业的发展水平和经营状况来看，形势一片大好。机遇与挑战并存，而且是挑战大于机遇，其所展现出来的优势和前景是无法比拟的。为了推动婚恋产业的健康发展，应根据我国网络婚恋市场的实际情况，采取积极对策走创新的路子，不断提升网站核心竞争力，才能赢得市场。徐颉，茱莉在其文婚恋网站同质化现象严重中说道，促进世纪佳缘的发展应做好以下几个方面：（一）塑造网站品牌形象，包括准确定位市场、打造诚信平台和加大品牌推广（二）提升核心用户质量，善于甄别有效用户，提高用户黏度（三）创新产品与服务一方面要追求个性化又要强调差异化还应加强专业性（四）探索有效赢利模式可以从创新收费模式
