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1、营销费用的财务预警管理 摘要现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素但由于激烈的市场竞争和企业预算管理只重投入总量而轻结构分配等原因使得企业营销费用迅速增加对企业财务形成巨大压力本文针对当前营销费用管理存在的主要问题从预算管理和绩效评估方面着手对营销费用财务预警机制的建立和预警管理进行了探索和研究关键词营销费用财务预算绩效评估现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素建立企业营销费用的财务预警管理机制使企业财务活动始终处于安全可靠的运行状态是企业营销过程中急需解决的一个重要问题一、
2、当前营销费用管理存在的主要问题1.激烈的市场竞争使企业营销费用剧增由于行业内产品定位的相似性同类产品竞争的压力越来越大市场营销手段花样翻新速度不断加快市场活动追求新奇特企业或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端或者选择被迫应战零售终端向企业索要的费用也种类越来越繁多数额越来越大例如一些城市明文规定可以合法收取进场费大多数企业处于销售价格下降和营销费用上升的矛盾之中2.预算管理只重投入总量而轻结构性分配一些企业在制定营销费用预算时通常只是根据下一年度销售目标按一定比例通过与销售部门讨价还价后得出总体预算而营销费用的具体预算结构的确定主要是由销售部门根据各个区域分公司或办事处的要求进行大致平
3、衡后得出缺乏从公司角度对营销费用的结构比例、营销费用在产品结构上的分配和投入时间的前后衔接等方面的平衡忽视对预算结构的考虑往往会导致局部营销费用不足或由于投入过高而造成浪费3.营销费用的财务预警机制缺失企业往往没有建立营销费用的财务预警管理体系适时发出警报不能随时捕捉企业营销活动中资金的堵塞、浪费、过度滞留等影响财务收益的重大管理失误、管理漏洞、重大风险和隐患等讯息与信号营销投入是否成功也不能进行衡量这使得企业无法及时对营销投入的实际与预期目标进行比较分析监控工作很难顺利实施同时企业在决定是否进行投入和是否追加投入时缺乏决策依据二、营销费用的财务预警管理从市场营销的角度讲对一个企业营销费用投入
4、绝对额的多少很难做出评价因此营销费用的财务预警管理应重点放在营销费用的预算管理和营销费用的绩效评估上1.营销费用的预算管理第一营销费用预算的制订企业在制订营销费用预算时可将营销投入分为战略投入、战术投入和基本投入三部分战略性投入是指通过对企业的战略性资产品牌的营销投入来建立起品牌的市场地位与形象以利于企业的长期发展和持久竞争力战术性投入是通过营销的投入在短期内刺激需求达到提高销售业绩增加企业投资回报的目的获得投入回报是对战术性投入进行评价的最重要指标基本投入是指维持企业的营销活动所必须的投入包括卖场建设、售点展示、产品宣传单、现场导购人员等方面的费用支出第二,建立营销费用使用政策和审核流程营销
5、费用预算制订后为帮助各部门、各级业务人员正确使用预算企业应建立一套完整的费用使用政策和审核流程费用使用政策包括各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格等审核流程包括各项费用具体在申请和报销时审核步骤、参考标准和标准处理时间等如审核流程中应说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件等第三营销费用预算执行情况的评估营销费用预算管理中关于预算执行情况的评价指标主要是费用预算节约率费用预算节约率指实际费用与预算费用的差额对预算费用的比率运用该指标时应按固定费用和变动费用分别计算其中固定费用预算节约率根据实际费用与预算费用的差额直接计算
6、不需要考虑业务量的变动而变动费用预算节约率则应在考虑业务量变动的基础上计算该指标在正常情况下应为负值且绝对值越大表明费用控制的业绩越好 摘要现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素但由于激烈的市场竞争和企业预算管理只重投入总量而轻结构分配等原因使得企业营销费用迅速增加对企业财务形成巨大压力本文针对当前营销费用管理存在的主要问题从预算管理和绩效评估方面着手对营销费用财务预警机制的建立和预警管理进行了探索和研究关键词营销费用财务预算绩效评估现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素建立
7、企业营销费用的财务预警管理机制使企业财务活动始终处于安全可靠的运行状态是企业营销过程中急需解决的一个重要问题一、当前营销费用管理存在的主要问题1.激烈的市场竞争使企业营销费用剧增由于行业内产品定位的相似性同类产品竞争的压力越来越大市场营销手段花样翻新速度不断加快市场活动追求新奇特企业或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端或者选择被迫应战零售终端向企业索要的费用也种类越来越繁多数额越来越大例如一些城市明文规定可以合法收取进场费大多数企业处于销售价格下降和营销费用上升的矛盾之中2.预算管理只重投入总量而轻结构性分配一些企业在制定营销费用预算时通常只是根据下一年度销售目标按一定比例通过与销售部
8、门讨价还价后得出总体预算而营销费用的具体预算结构的确定主要是由销售部门根据各个区域分公司或办事处的要求进行大致平衡后得出缺乏从公司角度对营销费用的结构比例、营销费用在产品结构上的分配和投入时间的前后衔接等方面的平衡忽视对预算结构的考虑往往会导致局部营销费用不足或由于投入过高而造成浪费3.营销费用的财务预警机制缺失企业往往没有建立营销费用的财务预警管理体系适时发出警报不能随时捕捉企业营销活动中资金的堵塞、浪费、过度滞留等影响财务收益的重大管理失误、管理漏洞、重大风险和隐患等讯息与信号营销投入是否成功也不能进行衡量这使得企业无法及时对营销投入的实际与预期目标进行比较分析监控工作很难顺利实施同时企业
9、在决定是否进行投入和是否追加投入时缺乏决策依据二、营销费用的财务预警管理从市场营销的角度讲对一个企业营销费用投入绝对额的多少很难做出评价因此营销费用的财务预警管理应重点放在营销费用的预算管理和营销费用的绩效评估上1.营销费用的预算管理第一营销费用预算的制订企业在制订营销费用预算时可将营销投入分为战略投入、战术投入和基本投入三部分战略性投入是指通过对企业的战略性资产品牌的营销投入来建立起品牌的市场地位与形象以利于企业的长期发展和持久竞争力战术性投入是通过营销的投入在短期内刺激需求达到提高销售业绩增加企业投资回报的目的获得投入回报是对战术性投入进行评价的最重要指标基本投入是指维持企业的营销活动所必
10、须的投入包括卖场建设、售点展示、产品宣传单、现场导购人员等方面的费用支出第二,建立营销费用使用政策和审核流程营销费用预算制订后为帮助各部门、各级业务人员正确使用预算企业应建立一套完整的费用使用政策和审核流程费用使用政策包括各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格等审核流程包括各项费用具体在申请和报销时审核步骤、参考标准和标准处理时间等如审核流程中应说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件等第三营销费用预算执行情况的评估营销费用预算管理中关于预算执行情况的评价指标主要是费用预算节约率费用预算节约率指实际费用与预算费用的差额对预算费用的比率运用该指标时应按固定费用和变动费用分别计算其中固定费用预算节约率根据实际费用与预算费用的差额直接计算不需要考虑业务量的变动而变动费用预算节约率则应在考虑业务量变动的基础上计算该指标在正常情况下应为负值且绝对值越大表明费用控制的业绩越好
