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1、谈我国本土广告语的民族文化特色论文 内容摘要：广告语是广告作品中的重要因素广告语的创作与传播都受到文化语境的制约不同国家、不同时代的广告语体现出不同的文化特征文章指出我国本土广告语的内容体现了我国的文化价值观广告语的艺术形式富有鲜明民族文化特色在全球化形势下我国广告语呈现出传统文化与外来文化交融的新局面 关键词：本土广告语民族文化特色 泰勒在原始文化一书中第一次给文化下了定义：“文化或文明就其广泛的民族意义来说是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”文化的核心是传统观念尤其是它们所带来的价值观念文化价值观潜移默化地影响着人们
2、的思想观念和行为方式 当今社会广告作为社会文化的组成部分影响着人们的生活方式和行为模式广告语作为广告作品的核心起着画龙点睛的作用它作为语言作品比广告形象更易受到文化语境的制约反映所在文化语境的某些特征国人对传统文化内容与艺术形式有着强烈的认同与喜爱这种文化心理会影响到广告语的创作使我国广告语呈现出不同于其他国家的民族文化特色 我国本土广告语体现了国人的文化价值观 中华民族受儒家思想的影响已形成了自己独特的文化心理如家庭意识较强、重人情礼仪、崇尚中庸和谐、等级观念较强等我国很多广告语蕴含了这些文化心理 中国人重视家庭伦理那些表达夫妻恩爱、家庭和睦的广告语较易引起国人的共鸣如德威地板的广告语：“好
3、男人不变心好地板不变形”德威地板如同好男人的品质和爱心体贴呵护着全家永不变形迎合了国人对稳定和谐家庭的期盼心理也取得了较好的传播效果 我国是一个人情社会比较注重人与人之间的情感关系在广告语中注入情感元素容易打动受众我国较多广告语富有人情味如枝江大曲的广告语：“有朋友总是会赢”大宝化妆品的广告语：“朋友记心间大宝天天见”蒂花之秀的广告语：“蒂花之秀青春好朋友”这些广告语迎合了我国重视友情的文化心理具有浓厚的民族文化气息因而广为传颂与人情社会相关的一种文化心理就是讲究礼节中国人在人际交往中喜欢用礼物来表情达意送礼之风盛行较多保健品广告表现了这一主题如脑白金的广告语：“今年过节不收礼收礼只收脑白金”
4、 中国人的等级观念较强有些广告语反映了这一观念如有些房地产广告语中常用“高尚社区”、“尊贵人家”、“王者气派”等词语渲染了功成名就、荣华富贵之类的价值观实质上也暗含了一种贫富等级观念再如一抽油烟机的广告语：“没有油烟味只有女人味”广告语暗示着只有女人才做家务活有性别歧视之嫌这与国人的文化心理有关 在表现形式方面我国的广告语也体现了国人中庸含蓄的民族性格中国人崇尚中庸不追求刺激在文艺表现形式方面讲究“哀而不伤乐而不淫”西方一些广告语在中国人看来往往离奇而又出格如法国一香水广告语：“一滴是为了美两滴是为了情人三滴就足以招致一次风流韵事”这种广告语在浪漫的法国可能很受欢迎但在中国难以得到受众的认同不
5、符合中国人含蓄蕴藉的审美情趣 从一些国外广告到中国后的变化也能看出中国广告语的文化特色一些国外产品的广告到中国后纷纷实行本土化策略尽力与中国文化融合如法国干邑人头马酒在欧美国家用的广告语是：“干邑艺术似火浓情”到了中国用的广告语则是：“人头马一开好事自然来”语句朴素动人迎合了国人好吉祥的心理因而获得了国人的喜爱 我国本土广告语运用了中国传统的文艺形式 每个民族都有自己独特的文化心理、审美趣味和艺术形式我国传统文艺形式有对联、诗歌、成语等较多广告语采用了这些传统文艺形式 对联的特点是讲究对仗和平仄格律对联用之于广告在我国极为普遍古往今来出现了不少脍炙人口的广告名联佳句如一理发店的广告语：“进店来
6、乌云秀士出门去白面书生”一乐器店广告语：“白雪阳春传雅曲高山流水觅知音”现在我国也有较多对联形式的广告语如联通的广告语：“情系中国结联通四海心”浙江杭州旅游区的广告语：“珠联西湖秀色壁合钱江奇观”意尔康的广告语：“漫漫人生路步步意尔康”这些对联式广告语由于运用了对偶的手法看起来整齐美观对称均衡读起来朗朗上口节奏鲜明易读易记 中国人对于音韵和谐的句子情有独钟押韵的广告语非常多押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字押韵的广告语富有音乐之美读起来朗朗上口听起来和谐悦耳容易被受众记住在我国押韵的广告语相当多如中国电视报的的广告语：“中国电视报生活真需要”青岛双星的广告语：“穿上双星鞋潇洒走世界”伊利优
7、酸乳的广告语：“青春滋味自己体会”格力空调的广告语：“好空调格力造”这些广告语由于采用了押韵迎合了国人喜爱音韵和谐的文化心理因而在我国广为流传 中国是个有着诗文传统的国度广告语运用诗歌形式较多有的广告语直接引用诗歌如杏花村汾酒的广告语：“借问酒家何处有牧童遥指杏花村”杜康酒的广告语：“何以解忧唯有杜康”这些广告语借助诗歌的文化内涵提升了广告语的文化品味增强了广告语的传播效果有的广告语模仿诗歌形式把受众引入诗情画意的境界在不知不觉中打动受众如一图书馆的广告语：“你轻轻地来带来宁静；你悄悄地走带走知识”这一广告语把图书馆的内涵巧妙地传达出来令人顿觉步入神圣的知识殿堂自觉地保持安静与崇敬的心理达到较
8、好的说服效果广告语运用诗歌的形式往往起到事半功倍的效果如DeBeers钻石广告的英语版是“Adiamondisforever”很平淡到中国译为“钻石恒久远一颗永流传”境界顿出激发了人们对浪漫爱情的向往之情这也是中国传统文艺与汉字的魅力所在 成语典故、佳作名句在民间流传极广广告语运用成语典故、佳作名句可以把人们对成语典故、佳作名句的熟悉感延伸到广告所宣传的产品上如丰田汽车在中国的广告语：“车到山前必有路有路必有丰田车”该广告语由于活用了喜闻乐见的名句让很多中国人记住了它很多广告语运用仿拟手法活用成语典故、佳作名句如六神花露水的广告语：“六神有主”一抽油烟机的广告语：“专食人间烟火”江铃汽车的广告
9、语：“千里江铃一日还”这些广告语由于借用了成语典故、佳作名句有中国文化特色又具有趣味性使人们容易记住传播效果较好我国本土广告语增强了传统文化与外来文化的融合 在全球化浪潮中不同文化之间的交流与碰撞日益增多如在商家的广告炒作下圣诞节、情人节等被引入中国这些节日所代表的西方文化也渐渐被国人尤其是年轻人接受广告文化作为一种商业文化、时尚文化往往敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理我国的广告文化也呈现出传统文化与外来文化相融合的崭新特色我国的广告语也开始吸收外来文化的一些元素参与流行文化的传播与创造如动感地带的广告语：“我的地盘听我的”蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我作主”达芙妮的广告语：“喜欢自己表现到底”安踏的广告语：“我选择我喜欢”361的广告语：“勇敢做自己”威丝曼的广告语：“我自信我时尚我穿威丝曼”这些广告语宣扬追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱这些广告语吸收了外来文化价值观传播了流行的价值观念倡导了新的生活方式起到了引领时尚的作用 综上所述一些体现了我国文化价值观和文艺特征的广告语蕴含着丰富的文化内涵反映了国人的文化心理易为国人所认同与接受取得了较好的传播效果 参考文献： 2.爱德华泰勒连树声译.原始文化M.上海文艺出版社1992
