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1、第一章 战略与战略管理本章考情分析本章属于次重点章，主要介绍了公司战略的基本概念和公司战略管理。本章所介绍的概念和原理在其他章节会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。本章重点掌握的内容：公司战略的定义；公司的使命与目标；公司战略的层次；战略管理的特征；战略管理过程；战略变革管理。其中，战略变革管理这部分内容最为重要。题型题量分析在近3年的考试中，本章的平均分值约为3分。本章考试的题型一般为客观题和简答题。2019年考试主观题主要关注以下三方面内容：战略管理的特征；评估战略备选方案通常使用的三个标准；战略变革管理。本章主要考点1公司战略的基本概念2公司战略管理第一节公司战略的基本概念一、公司
2、战略的定义（）（一）公司战略的传统概念美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”，它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。（二）公司战略的现代概念加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（即计划性）的战略和任何临时出现（即非计划性）的战略。许多学者也开始研究有限理性。从字面上看，现代概念与传统概念的区别：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。事实上，公司大部
3、分战略是事先的计划和突发应变的组合。战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，随事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。【例题多选题】逸风公司是一家手机游戏软件开发商。该公司为实现预定的战略目标，借助大数据分析工具，及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划，成效显著。下列各项中，对逸风公司上述做法表述正确的有（ ）。（2018年）A逸风公司的战略是理性计划的产物B逸风公司的战略是在其内外环境的变化中不断规划和再规划的结果C逸风公司采取主动态势预测未来D逸风公司的战略是事先的计划和突发应变的组合【答案】BCD【解析】加拿大
4、学者明茨伯格提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，选项A错误。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果，选项B正确。在当今瞬息万变的环境里，公司战略意味着企业要采取主动姿态预测未来，选项C正确。大部分公司的战略是事先的计划和突发应变的组合，选项D正确。【名师点题】解答本题的关键是熟悉公司战略的传统概念和现代概念的区别。【例题单选题】下列关于战略的现代概念的相关表述中，正确的是（ ）。A战略的现代概念既包括企业终点，也包括途径B战略的现代概念主要强调战略的计划性、应变性和长期性C战略的现代概念的核心在于预谋性D战略的现代概念强调战略的适应
5、性【答案】D【解析】战略的现代概念只包括途径，不包括企业终点本身，战略的传统概念既包括终点，也包括途径，选项A错误。战略的传统概念主要强调战略的计划性、全局性和长期性，战略的现代概念强调战略的应变性、竞争性和风险性，选项B错误。大部分公司的战略是事先的计划和突发应变的组合，即战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略），选项C错误。组织的有限理性强调在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性。，选项D正确。【名师点题】解答本题的关键是掌握战略现代概念基于组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性。二、公司的使命与目标（）（一）公司的使命公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性
6、质与存在理由，一般包括三个方面：1公司目的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可分为两大类：营利组织和非营利组织。营利组织其首要目的是为其所有者带来经济价值。例如，通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加企业价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。2公司宗旨公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。【提示】公司宗旨为公司确定战略目标，为了实现战略目标应进行哪些经营活动（生产哪些产品，进入哪些市场）和以什么方式（制
7、定什么政策，如何配置资源）进行这些活动指明了方向、提供了依据。3经营哲学经营哲学是公司为其经营活动方式确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。【例题单选题】以营利为目的而成立的组织，其首要目的是（ ）。（2015年）A保证员工利益B实现经营者期望C履行社会职责D为其所有者带来经济价值【答案】D【解析】公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。【名师点题】解答
8、本题的关键是熟悉营利组织首要的目的是追求股东财富最大化(为其所有者带来经济价值)。【例题单选题】甲公司创始人在创业时就要求公司所有员工遵守一个规定：在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情，从公司使命角度来看，属于（ ）。（2014年）A公司宗旨B公司目的C公司目标D经营哲学【答案】D【解析】经营哲学是公司为其经营活动所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。本题“在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情”体现的是公司的经营哲学，所以选项D正确。【名师点题】解答本题的关键是掌握“
9、经营哲学”的内涵。【例题多选题】下列各项表述中可以作为某互联网公司使命的有（ ）。A从单一的网络贸易平台向复合型的网络贸易搜索引擎转变B2025年实现1万亿美元的订单金额C让天下没有难做的生意D公司的目标客户定位是全球的中小企业买家和卖家【答案】ACD【解析】公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：公司目的、公司宗旨和经营哲学。公司目标是公司使命的具体化。选项A、D属于公司宗旨；选项B属于公司的目标；选项C属于经营哲学。【名师点题】解答本题的关键是掌握公司使命的三层含义，以及公司目标的内涵。【例题单选题】U国的甲零售公司作出了如下的规定：“作为消费者的购买代理人，
10、满足他们对商品和服务的需要和期望；为我们的雇员提供个人和职业上的发展；为我们的股东提供一种有吸引力的财务收益；为我们在其中经营的社区提供服务，如遵守最高的法律、伦理和道德标准”，从公司的使命角度来看，属于（ ）。A.公司宗旨 B.公司目的C.公司目标 D.经营哲学【答案】D【解析】经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。所以，选项D正确。（二）公司的目标公司目标是公司使命的具体化。公司目标是一个体系。建立目标体系的目的就是将公司的业务使命转换成明确
11、具体的业绩目标，从而使公司的进展有一个可以测度的标准。从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的业绩标准：和财务有关的业绩标准以及和战略有关的业绩标准。获取良好的财务业绩和良好的战略业绩要求公司的管理层既建立财务目标体系又建立战略目标体系。财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。战略目标体系则不同，它的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建
12、立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。【例题单选题】2018年贝因美公司为了压倒竞争对手，决定对产品价格进行调整，渠道上经历了去高价库存的过程，力图获取足够的市场竞争优势。结合上述信息可以判断，该内容属于（ ）。A.公司宗旨 B.公司目的C.公司目标 D.经营哲学【答案】C【解析】战略目标体系的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位
13、，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。贝因美力图获取足够的市场份额属于战略目标体系，是公司目标。所以，选项C正确。【例题多选题】下列关于公司建立战略目标体系目的的表述中，正确的有（ ）。（2014年改编）A.获得投资回报率B.提高股利增长率C.提高公司在客户中的声誉D.获得持久的竞争力【答案】CD【解析】战略目标体系的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。选项A和选项B属于财务
14、目标体系的建立目的。【名师点题】解答本题的关键是掌握战略目标体系和财务目标体系的区别。其中，战略目标体系一般不能用财务指标量化，而财务目标体系通常可以用财务指标量化。【例题多选题】下列有关公司目标的说法中，正确的有（ ）。A公司目标是公司使命的具体化B公司目标体系是指公司财务目标体系C公司目标体系是指公司战略目标体系D公司目标体系的建立需要所有管理者的参与【答案】AD【解析】公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，公司目标是公司使命的具体化。所以，选项A正确。公司目标体系既包括公司财务目标体系，也包括公司战略目标体系。所以，选项B、C错误。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的
15、业绩目标。其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配，所以，公司目标体系的建立需要所有管理者的参与，选项D正确。【名师点题】解答本题的关键是掌握公司目标与公司使命的关系、公司目标体系涵盖的内容，以及公司内部各个单位的目标必须与公司整体目标相一致的要求。三、公司战略的层次（）公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（竞争战略）和职能战略。（一）总体战略总体战略又称公司层战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。（二）业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称竞争战略。“业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略是合二为一的；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。
