2020年精准营销的体系及理论探讨论文

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1、精准营销的体系及理论探讨论文 篇一：浅议精准营销 浅议精准营销 定西市烟草公司营销管理中心居文芳 摘要在科技发展的推动下社会进步让人们越来越关注自我、强调个性消费者的需求越来越多样化、分散化传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要现代科学技术的发展催生出了许多新的传播与沟通方法近年来精准营销受到理论界的极大关注很多企业在大胆探索烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路 关键词精准营销市场货源信息管理 在科技发展的推动下社会进步让人们越来越关注自我、强调个性消费者的需求越来越多样化、分散化传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要现代科学技术的发展催生出了许多新的传播与沟通方法近年来精准

2、营销受到理论界的极大关注很多企业在大胆探索烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路 一、精准营销(PrecisionMarketing) 营销大师菲利普?科特勒近年来提出了“精准营销”他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通需要制定更注重结果和行动的营销传播计划还要注重直通的 中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上创立了精准营销理论体系提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销(PrecisionMarketing)就是在精准定位的基础上依托现代信息 技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路徐教授的观点指出了精准营销三个层面的含义：第一

3、、精准的营销思想营销的终极追求就是无营销的营销到达终极思想的过度就是逐步精准第二、是实施精准的体系保证和手段而且这种手段是可衡量的第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标 二、烟草商业企业的精准营销 随着信息社会的到来建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向精准营销的内涵深刻在新时期又极具优势对于烟草商业企业来说精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下选择恰当的工具或方式与顾客沟通实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务 年9月何局长在上海专题调研协同营销工作时提出了行业精准营销新的思路即：精确信息、精准投放、精细管理作为卷烟营销的市场主体烟草商业企业要

4、深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针积极开展卷烟市场及消费者调研工作认真研究卷烟消费市场特点准确把握市场需求及价格走势等对货源供应实施合理控制、精准投放对卷烟市场进行精准营销努力实现货源供应的市场化水平不断提升卷烟销售网络的运行质量 （一）市场细分是实施精准营销的基础 1、要实施精准营销首先要在充分开展市场调研的基础上明确细分市场作为企业的目标市场并且清晰地描述目标消费者对本企业产品（服务）的需求特征通过对卷烟消费市场进行全面、系统和深 入的分析研究准确掌握卷烟消费市场的需求特征及变化趋势是实施精准营销的首要环节 2、可以结合卷烟品类划分将卷烟消费市场划分为六大类为公司开展市场及消费者调研

5、工作明确目标进而帮助我们针对不同的消费市场采取不同的卷烟需求预测方法从而提高把握市场、预测市场的能力 （1）超高档卷烟消费市场指主要以每盒零售价格在40元以上的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场这部分消费市场对卷烟的消费需求除了要求卷烟的高品质同时具有显示社会地位的消费心理需求 （2）高档卷烟消费市场指主要以每盒零售价格在20元至40元之间（含40元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场这部分消费市场对卷烟的消费需求习惯在商贸区和行政商务区购买购买点和区域相对稳定购烟选择上偏向于知名度、美誉度高的高档品牌对价格敏感度不是很高 （3）中高档卷烟消费市场指主要以每盒零售价格在10元

6、至20元之间（含20元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场这部分消费市场对卷烟的消费需求主要购买知名度高的卷烟品牌满足交际需求和提升身份地位的心理需求 （4）中档卷烟消费市场指主要以每盒零售价格在5元至10元之间（含10元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场这部分消费市场的消费习惯和购买价位相对稳定 （5）中低档卷烟消费市场指主要以每盒零售价格在3元至5元之间（含5元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场这部分市场的消费群体受收入水平较低等因素的影响消费习惯和品牌选择比较不稳定 （6）低价位卷烟消费市场指主要以每盒零售价格在3元（含3元）以下的卷烟为消费目标的消费群

7、体构成的卷烟消费市场这部分消费市场消费者人口基数大收入水平偏低卷烟消费基本上为满足生理需要一般购买售点最便宜的卷烟对于卷烟价格的敏感程度高于对卷烟品质、品牌、包装等的追求 （二）以市场细分为依据深入开展卷烟市场与消费者调研工作有目标、有针对性地进行市场需求预测为有效组织货源、精准投放品牌提供基本保证 1、开展卷烟市场及消费者调研时除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外可以根据不同的卷烟消费细分市场选取不同数量的目标样本采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展提高信息收集的准确性 2、有针对性、有目的性地开展全市卷烟需求预测工作结合市场调研分析报告不

8、同周期的预测重点考虑不同的因素、分析不同的指标；根据不同的卷烟消费细分市场对不同卷烟的消费需求有侧重点、有针对性地开展卷烟市场需求预测不断提高预测准确率为有效组织货源奠定基础 值得注意的是随着社会经济水平的不断发展卷烟市场消费水 平的不断提升超高档卷烟消费市场、高档卷烟消费市场、中高档卷烟消费市场、中档卷烟消费市场、中低档卷烟消费市场这五类卷烟市场的需求预测总量是不断提升的而低价位卷烟或者低档卷烟的需求总量是日趋下降的此外由于受货源、计划等因素的影响零售客户提报的订单需求量往往被放大失真在开展市场预测时要注意剔除这些非市场因素并积极主动引导市场消费 （三）深入开展“量价存”分析全方位精准掌握各

9、类市场信息为实施精准营销提供可靠的信息支持 1、以市场需求、社会库存、营销动态为重点内容定期开展市场调研分析、消费者调研分析建立并完善消费者信息库撰写市场及消费者调研分析报告了解和掌握市场及消费者卷烟需求变化等 2、以市公司营销管理中心为预测主体参考营销部、客户经理作为预测人员提供的基础信息依据准确把握消费者的需求努力提高市场预测的准确率为培育卷烟品牌、调整产品结构提供可靠的市场信息 3、继续完善零售客户月末库存调查工作、客户库存日盘查工作准确掌握社会库存建立市场销售价格监测体系及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势 4、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议综合分析卷烟销售状况和经济运行趋

10、势努力提高认识市场、把握市场、分析市场的能力和水平 5、定期组织开展市场督察考评工作通过走访客户深入了解 篇二：精准营销的实际意义 精准营销的实际意义 什么是精准营销 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路！精准营销有三个层面的含义： 第一、精准的营销思想营销的终极追求就是无营销的营销到达终极思想的过度就是逐步精准 第二、是实施精准的体系保证和手段而这种手段是可衡量的第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标 精准营销的核心思想 精准的含义是精确、精密、可衡量的精准营销比较恰当地体现了精

11、准营销的深层次寓意及核心思想 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通使营销达到可度量、可调控等精准要求摆脱了传统广告沟通的高成本束缚使企业低成本快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通从而不断满足客户个性需求建立稳定的企业忠实顾客群实现客户链式反应增殖从而达到企业的长期稳定高速发展的需求 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖实现了个性关怀极大降低了营销成本精准营销的

12、个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环只有对市场进行准确区分才能保证有效的市场、产品和品牌定位 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析并建立相应的数据体系通过数据分析进行客户优选并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的市场定位技术营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位市场定位技术系统采用复合的数字理论模型在模拟的市场环境中得到实验数据数据模型是以求证营销为蓝本设计的在小的市场环境下模拟大规模销售模拟的市场环境包括：货架实验网络实验 用户走访DM模拟等（有时还可以采用模拟报纸投放来实现） 对一个大规模上市的产品

13、投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果这就是精准定位的魅力 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播它要求的是精准这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等这些东西并不新鲜DM就是邮件EDM就是网络邮件 直返式广告是对传统大众广告的改良一般的传统广告主要是讲自己的产品好鼓动大家去什么地方购买有的也给些打折让利什么的优惠这需要很大的篇幅去做需要的广告费当然也不少而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与 直返式广告的设计核心是活动诱因设计原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣设计这部分人群感兴趣的活动感兴趣的

14、东西达到让他们参与的目的实现我们下一步一对一的沟通活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统另一个顾客个性沟通主渠道呼叫中心 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算传统营销关心的是市场份额而精准营销关心的是客户价值和增殖精准营销的运营核心是CRM CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对

15、一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖实现一对一的分销 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应只有针对不同的消费者、不同的消费需求设计、制造、提供个性化的产品和服务才能精准地满足市场需求 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制以戴尔为例：计算机本身标准化很高要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求相对比较容易通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、呼叫中心、电子商务等多种手段戴尔能够实现按需生产即大规模定制 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂既要实现大规模生产实现成本最优又要适应日益差异化的客户需求就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求通过个性化设计、制造或提供产品、服务才能最大程度满足有效需求获得理想的经济效益 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理包括供应链管理、ERP、BPR等