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1、市场营销的风险管理研究 本文主要通过阐述市场营销管理风险的定义、内容以及识别方法进而研究市场营销的风险管理的方法及防范措施 摘要：自从中国加入WTO以来企业的市场营销活动越来越重要一个企业营销能力关系到企业的生存与发展受经济全球化的影响市场竞争与营销变得全球化、科技化我国的市场营销需要与国际市场接轨但是我国的市场营销风险相对来说要大得多至今很少有企业实施规范的风险管理因此研究市场营销风险管理是十分有必要的 关键词：市场营销;风险管理;研究 市场营销风险管理就是运用风险管理的基本原则与方法对市场营销的每一个环节所存在的风险进行识别、分析、评估、预测进而采取相应的系统防范措施对已经发生的风险进行处
2、置的活动由于我国市场营销风险管理起步的比较晚对市场营销风险管理的研究在广度与深度上都不够深入再加上市场经济全球化的发展背景促使我国必须加快研究企业市场营销风险为我国企业融入国际化的市场经济中保驾护航 一、市场营销风险管理的前提与内容 1.市场营销风险管理的前提 市场营销风险管理是企业风险管理的核心需要企业各个层次与部门工作人员高度重视并建立起企业的市场营销风险管理制度体系 2.市场营销风险管理的内容 第一需要企业建立风险责任与利益相对应的机制这样才能推进企业的市场营销和利益的结构第二要求企业建立市场营销风险管理的系统制度组织体系第三进行风险识别、风险分析、风险评估和预警第四风险防范和控制第五风
3、险事件的紧急处理和补救 二、市场营销风险的识别、分析及评估 1.市场营销的风险识别 企业要想进行风险管理首先要对企业市场销售风险进行识别识别风险时要按部就班的稳步前行做到不遗漏、不着急市场营销可以分为四大类分别是：战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险以及人力资源的风险等;操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等;财务性风险是以企业的财务部为主对结算风险、财务风险等风险进行识别具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合
4、法、专家咨询法以及头脑风暴法财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核根据企业的需要制订查核规律以及时发现风险的存在意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单然后根据企业第一线的工作人员意见进行风险识别流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图然后按照顺序一一进行分析避免遗漏项资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告与相关的国家政策资料相结合进行综合分析专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士为公司提供专业的风险识别 2.市场营销风险分析 当风险经识别出来后就要按部就班的按照危险轻重来分析为解决措施的寻找做好铺垫具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选监测诊断法
5、、德尔菲法(又称专家意见法)以及专家会议法 3.市场营销风险评估 风险经过识别分析后必须将相关资料整理收集进行对比评估根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法 三、市场营销风险的防范 1.风险回避 风险回避可以分为两类风险的积极回避和消极回避积极回避一般是根据自身和外界的具体状况结合风险产生的原因和重要程度对方案的内容进行调整以此来回避所发现的风险;消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃来实现风险的回避 2.风险控制 当企业已经找到风险因素产生的原因时在可行的范围内对其进行控制并采取措施以达到控制风险的目的对风险的控制可以
6、将企业的损失降到最低因而成为企业经常选择的方法比如当企业进行重大决策时一定要对客户的信誉指数进行细致的分析然后建立客户的相关档案对决策的可行性进行研究做到及时发现、及时控制避免企业受到严重的经济损失 3.风险分散 风险分散包括两种方式分散投资和项目结合分散投资的各个项目是不相关的这样可以将风险分散但是由于分散投资的资源不能共享增加了企业的内部成本从而影响了企业的经济效益项目结合恰恰与分散投资相反项目之间是存在关联的可以实现资源共享 4.风险分摊 风险分摊指的是增加投资人减少每个投资者所要承担的风险从整体上降低项目的风险 5.风险转移 风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面指的是将风险的承
7、担由一个承担主体转向另一个主体达到降低自身风险的承担风险的财务转移指的是承担风险的主体不变将风险转给了客户、担保人或保险公司;风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人以降低自身的风险 四、市场营销的基本准则 由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理因此要想做好市场营销风险的管理工作需要遵循市场营销的基本准则第一以市场导向为准;第二加强企业的信息系统建设以保护企业的商业秘密;第三将宏观管理与具体管理相结合;第四在建立风险管理体系时一定要做到责任与利益呼应;第五坚持以人为本的发展理念企业要加强员工的团队合作精神重视企业的文化建设;第六企业
8、管理决策要权衡好各方面的关系用发展的、全面的眼光看问题 五、市场营销风险管理的对策 1.关于市场营销环境风险的管理对策由于中国加入世贸组织市场经济与国际化接轨市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场在降低成本的基础上实现高质量生产经营但与此同时也会为企业带来新的挑战如何管理经营如何控制成本如何在新的环境里应对各种不确定因素这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平在国际化营销的大环境里怎样能使企业跟上国际化的步伐需要实施什么样的战略方针怎计划并实施企业的计划在实施的过程中到底有些潜在的风险需要企业做好防范企业研究并计划好如何应对以上问题有利于企业与国际化市场接轨时降低自身的风险在挑战机遇的同时抓住机遇使企业更好的前进在市场国际化的同时信息的网络化、国际化紧随而至这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中抓住机遇比如应用电子商务来收集管理储存信息但使用电子商务进行资料的额管理也是存在风险的比如信息泄露风险以及结算风险等
