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1、中西住宅文化差异摘要：改革开放后，伴随经济发展与科技进步，当今国人对住宅的消费理念发生了质的转变，对住宅的要求远超出了仅是休憩与居住的基本功能，更追求住宅带来的精神层次的满足。本文力图阐述房地产企业在房地产市场的竞争日益加剧的情况下，须以文化营销的战略理念积极应对，形成企业自身独有的住宅文化、服务文化、品牌文化、企业文化等，获取消费者的情感和价值认同，实现企业与消费者的双方共赢，走企业可持续发展之路。关键词：文化营销；住宅；文化需求；房地产一、中国住宅地产文化需求的历史根源中国人对住宅的文化需求可以追溯到奴隶社会和封建社会，早在春秋时期仪礼就有记载，士大夫住宅，由庭院组成，入口有屋I间，明间为
2、门，左右次间为熟；门内为庭院，上方为堂，既为生活起居之用，又是会见宾客、举行仪式的地方；堂左右为厢；堂后为寝。中国的古代住宅在创意上以“竹景石趣、碧瓦两翘、曲水流殇、粉墙黛檐，翠竹芭蕉等”为建筑语言不断延续，记载着中国的传统建筑文化。在结构功能上，体现浓郁中国传统文化中等级、礼仪观念、“阴阳五行”的宇宙空间观念、宗法家族观念、儒学倡导的“天人合一”思想等。在审美情趣上，讲究传统的“中庸”哲学中的中和之美、“忍”、“隐”的含蓄之美。对周边环境追求上，推崇景色和人文环境最佳结合，浙江西子湖畔历史上之所以倍受名人墨客青睐，将其作为修建住宅理想地点，是因为西湖有宜人景色和浓厚的江南文化底蕴。从帝王的宫
3、殿园林、官僚的府邸到普通百姓的庭院，不同阶层的人的住宅，虽然在档次上有所区别，但大多都在不同程度上体现了对住宅文化因素的需求。住宅在历史发展过程中，人对住宅的文化需求推动着住宅，在基本功能的基础上逐渐融入风俗习惯、价值观、民族风格、地域特征、宗教伦理观念和艺术表现形式等文化因素，以满足人对住宅高层次的精神需求。这种需求无论从居住的文化环境出发，还是建筑本身出发，都注重在自然环境、建筑空间，社区文化氛围，住宅艺术表现形式和人性化等因素的统一协调。随着社会经济的发展、科技的进步和人的文化程度的提高，在对传统文化不断扬弃的基础上，对住宅的文化需求也不断在向广度和深度延伸。二、住宅地产文化营销的内涵与
4、类型文化在这里应该是一种广义的文化，包括态度规则、服饰、语言、行为、仪式等规范及信仰系统等，形成最具稳定性、继承性、持久性和生命里的力量，从深层次影响个体和团体行为决策，进而影响社会经济及政治生活。住宅地产的文化营销是指在房地产开发企业的经营活动中，针对目标市场的文化特性和消费者的文化需求采取一系列的文化应对策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。这种营销理念注重将文化因素融入企业的经营活动的各个环节，从企业市场环境的文化特性出发，住宅的文化营销应是企业营销活动与市场文化环境的有机融合，避免环境冲突，减少企业经营环境的不确定性；从企业提供的产品上出发，是指企业以住宅为文化载体，形成产品的独特文
5、化个性，在满足消费者空间需求同时，满足消费者的精神需求；从企业本身出发，指企业应提高自身的员工道德、文化修养、企业文化等方面的层次，获得消费者的情感共鸣。住宅文化营销是构建在市场营销的基本理论基础上，从企业面对的不同环境和应对态度的不同住宅地产的文化营销可分为以下几个类型：LA适应型住宅作为一种生活必需品，从宏观上看总是处于一定的社会文化环境中，对于房地产企业来说，社会的文化环境中风俗习惯，传统文化、价值观等是不可控制的客观因素，制约着房地产的经营，企业应针对现有的住宅文化环境，将企业经营活动融入开发环境中去，减少与文化环境的摩擦，达到防范经营风险的目的。!A满足型针对企业的目标市场，研究消费
6、者需求特征，准确把握消费者的现有文化需求特性，采取相应的措施以满足现有购房者的现有文化需求，达到购房者对于企业文化，产品文化，服务文化等的认可。!挖潜型企业以一种积极的姿态介入开发环境，借助住宅、服务、宣传等手段，从一定程度上影响、干预甚至塑造购房者的文化需求、影响开发环境，此时，开发商不但是购房者文化需求的塑造者身份，也是社区文化的塑造者和城市文化、景观空间建设的参与者。三、住宅地产文化营销的策略#住宅产品文化策略建筑本身就是一种文化，是文化营销的主要载体，开发从产品创意、构思、设计、风格、造型、装潢等方面形成产品特色，比如，规划设计上，市场上既有欧美风格、东南亚风格的异国情调，也有体现中国
7、地方特色的岭南风格、徽派风格等，赋予产品以独有的文化内涵在提升企业产品的竞争力的同时，丰富了购房者可供选择的空间。企业应该立足消费者的需求特征，开发质量优良且符合购房者文化需求的产品。上海香榭丽花园，借鉴法式新古典主义风格，项目开发中引入法国古典建筑艺术，从建筑设计，景观设计到大堂、会所、楼层电梯厅的室内设计和局部装饰，力图彰显其法国情调，是一次成功的文化与地产的结合。$社区配套设施和环境的文化策略我国古代就有“孟母三迁”的典故告诉后人，居住与人文、自然环境不能分开。在今天，住宅更不能独立存在，一个适宜居住的住宅，周边应该有完善和有品位的配套设施和良好社会风气，营造一种人、配套设施和自然环境的
8、和谐，比如学校，医院、幼儿园、交通、以及各种娱乐和文体设施等，以满足居住者的基本消费需求。若要形成企业经营的特色，就必须营造一种与住宅风格一致的文化氛围：比如，供休闲用的休闲广场、棋牌桌；供健身用的公共文体设施，档次高的居住小区的高尔夫球场；供观赏的音乐喷泉、小品设计和提倡邻里和睦、尊老爱幼、团结互助、讲文明的公益广告语等等。!品牌文化策略品牌作为住宅的形式产品，是企业的无形资产，优良的品牌反映的是企业文化，正如中国人消费肯德基和麦当劳，同时体验优质品牌所蕴涵美国的快餐文化一样，作为购房者同样需要房地产品牌传递一种企业的经营理念和价值观。房地产企业应注重从诚信、企业经营理念、企业公众形象，员工
9、素质等方面提升品牌的文化内涵。万科作为中国房地产知名品牌，只所以在很大程度上被认可，无不得益于企业所赋予品牌的追求卓越产品质量、信誉、消费者至上的经营理念和企业价值观。%服务文化策略首先，在销售和预售过程中，销售人员的仪容、言行、装束、服务态度、敬业精神，做到顾客至上。其次，住宅销售结束后应该是企业服务新的开始，跟踪调查顾客在居住过程中的意见，保持、融洽与顾客的联系，比如，可以与物业管理公司联合在企业所开发社区的以文体娱乐活动节的形式，举办一些棋类，健身、书画比赛或联谊活动，拉近企业与顾客的关系，有助于形成企业在顾客中良好的口碑。&促销文化策略房地产促销作为企业通过信息沟通刺激需求的手段，应同
10、样是一种反映企业经营理念的文化促销。首先，广告的设计上，要注重广告所传达给消费者的产品创意和主题，比如，上海梧桐花园为定位其高尚文化的创意，将著名诗人赵丽宏的梧桐花园遐思印在售楼书上，用诗的意境传递给购房者一种丰富的文化内涵。其次，营业推广中，销售过程中，针对中国传统的节日，比如，春节、国庆节、中秋节等，充满喜庆和团圆气氛的时间，进行多种形式优惠酬宾活动。第三，组织文化专题公关活动，包括与楼盘定位一致的艺术展览、表演、联谊活动等。北京的珠江帝景项目为突出其新古典主义风格，赞助世界知名的皇家芭蕾舞团摩纳哥蒙特卡罗表演罗密欧与朱丽叶的专场演出，借助芭蕾艺术的肢体语言诠释楼盘的风格与创意，极大提升项
11、目的整体形象。四、住宅地产文化营销应注意的问题!质量高于一切。质量是产品生命的根本，优质的楼盘应该是楼盘和艺术的有机结合，不能单纯为了吸引购房者的目光，只讲究外在形式，忽视了对住房的质量要求。正确对待“拿来主义”。在引用外来文化元素的过程中，不要简单的复制和模仿，应注重借鉴与创新并举，注意是否与楼盘所处的文化环境是否可以融合购房者的认可程度。同时注重积极传承、挖掘中国传统文化的精髓，打造具有时代特色传统居住文化。#促销策略上贵精不在滥，精巧的促销策略不但节省促销费用，还可以起到事半功倍的作用。$诚信经营，本是文化营销的中企业文化的应有之意，企业不能为了短期利益，去炒做，应注重企业的长远利益和品
12、牌的塑造。%住宅的文化营销，要房地产企业全员参与。企业员工是文化营销的主体，企业全体人员树立文化营销观念，达成共识，积极执行营销战略，是住宅文化营销成败的重要因素。!中小企业和大企业，这些大大小小经济细胞的多样性和互补性，形成了经济生活中丰富多彩的“生态平衡”。作为以适应环境而生存、自保甚至做强做大作为理由的企业，面对这局面惟一办法就是转型“健身”找出路。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
