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1、项目七连锁门店促销管理,任务一促销活动的操作流程 任务二门店的促销方式 任务三POP广告促销 任务四促销活动的实施与控制,返回,任务一促销活动的操作流程,卖场内的促销活动几乎天天有，但并不是每一个促销都能够取得好的预期效果。只有那些经过精心准备的促销，才有可能取得好的成绩。在许多供应商看来，促销是一件很平常的事，本身也没什么技术含量，无非就是企业花钱买销量而已。正是由于其从根本上缺乏对促销的重视程度，才导致了许多低效促销，甚至无效促销的出现。不光吞噬了企业大量的资源，也让消费者对促销产生了厌倦情绪。 那么设计一个合理的操作流程尤为重要，一般门店促销的操作流程如图7一1所示。,下一页,返回,任务
2、一促销活动的操作流程,一、确定促销目标 (一)促销目标的概念 所谓促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。例如，在一定时期内，某企业的促销目标是在某一市场激发消费者的需求，扩大企业的市场份额;而另一企业促销目的则是加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础。显然，这两个企业的促销目的不同，因此，促销组合决策就不应该一样。前者属于短期促销目标，为了近期利益，它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式;后者属于长期促销目标，其公关促销具有决定性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。在决策中，企业还须注意，企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标，不能为
3、了单纯的促销而促销。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,(二)促销目标的设计 1.根据企业布置，确定促销时间 促销时间的安排一般10天为宜，跨两个双休日，从星期五开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。 2.根据企业要求及市场分析资料，确定促销目标 一般来说，针对消费者的促销目标有:增加销售量、扩大销售;吸引新客户、巩固老客户;树立企业形象、提升知名度;应对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要交代背景，说明原因，即对与此促销目标有关的情况做个描述。例如，当前
4、市场、消费者和竞争者状况、企业日前情况及本次促销动机等。这部分内容写作注意，要求为“客观”、“简练”。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,(三)选择合适的促销时机 1.新产品上市期的促销时机 新产品上市，几乎所有的工作环节都会牵扯到促销，因此促销往往成为新产品是否成功上市的关键因素，也成为企业销售部门长期运用的常规武器。促销的时机定在新产品上市这个月后，即铺货率能做到50%左右的时间开展促销。 2.成长期产品的促销时机 并非所有的产品都能在成功上市后，进入迅速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量地滞留在店铺中，占据店铺大量的资源。这是由于企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将
5、消费者的尝试性购买化为重复性购买。此时店长的工作重点应是在一周之内对顾客做采访和观望，看是否出现购买迟疑，深挖其原因并注意询问产品动向，反映总部，及时做出相应的促销措施。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,3.成熟期产品的促销时机 依据成熟期的旺销特点，延续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附带利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的卖出量平台上稳定运行。 4.衰退期产品的促销时机 在产品的衰退期，店铺如果急速将商品下架，不仅不能为店铺赚取边际利润，更重大的是大量库存将难以被有效消化，带来货品积压的损失。倡议采用“软退出”的手法
6、，对衰退期产品开展一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,5.季节性产品的促销时机 季节性产品的销售存在着明显的旺淡季之分，每一年都在重复着旺季、淡季这种规律，促销也因此每一年都要重复运作。店铺在旺节开端前期，需要对市场开展一定的告知性促销，以预热市场，目的是使商品能够顺畅地流入市场，得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至做到提前发动旺季的效果。在产品旺季正式开端时，促销活动进入“肉搏战”，店铺必须把握好这个时机，在开展主打商品促销的同时，还须利用便宜、低毛利的商品来干扰比拼商品的促销活动，保证自我主打产品的销量。旺季结束之后
7、，卖出量开始回落，为了延长旺季的时间，店铺应立即开展促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证来年有更好的比拼实力。随着市场进入淡季，此时店铺还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是期望获悉顾客来年更大的支持。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,6.非季节产品的促销时机 对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。非季节性产品的促销时机，应当以常规节假日、突发性事件和商品针对性促销为选择依据，重点也还是为了产品销量。 (四)确定促销主题 良好的促销主题往往能带来强大的震撼效果，所以，要针对整个促销活动确定具有吸引力的主题，促销活动一般分为以下四种,上一页,下一页,
8、返回,任务一促销活动的操作流程,1.开业促销活动 开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对其商品、价格、服务、气氛等印象将会影响其日后是否再度光临的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当目的业绩可达平日业绩的5倍左右。在零售业，一个良好的促销主题往往会产生较大的震憾效果，所以针对新店开业应整合内容，拟订具有吸引力的促销主题，制订开业促销方案。在促销主题的选择应把握两条规律:一是“新”，即促销内容、促销方式、促销日号要富有新意，这样才能吸引人;二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的
9、利益。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,2.年庆促销活动 年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合门店的促销活动。其促销业绩可达平日业绩的1. 52倍。 3.例行性促销 例行性促销通常是为了配合法定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言，连锁企业门店每月均会举办23次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高20%一30%。 4.竞争性促销 竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常会推出竟争性促销活动以免营
10、业额减少。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,二、选择促销商品 顾客最希望的是买到价格合适的且满意的商品，所以连锁企业门店促销商品的品种、价格是否具有吸引力成为促销活动是否成功的关键所在，门店一般会选择以下几种商品进行促销。 (一)季节性商品 做好季节性商品销售对于商场超市来说至关重要。季节性商品销售有时间的限定，所以一定要抓住时机。除了抓住时机外，商场超市做好季节性商品销售还要注意以下问题。 1.时间的把握 2.进货数量的控制,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,(二)敏感性商品 敏感性商品一般属生活必需品，市场价格变化大，且消费者极易感受到价格变化的商品，如鸡蛋、
11、大米等。选择这类商品作为促销商品时，只要在定价上稍低于市场价格，就能很有效地吸引更多的顾客。 (三)众知性商品 众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、替代品较多的商品，如化妆品、饮料、啤酒、儿童食品等。选择这类商品作为促销品往往可以获得供应商的大力支持，但同时应注意将促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合。 (四)特殊性商品 特殊性商品主要是指连锁超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品。这类商品的促销活动主要体现商品的特殊性，应注意价格与品质的一致性。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,三、选择合适的促销方式 超市门店选择了合适的促销方式可以大大地吸引消费者，
12、超市门店选择了合适的促销方式可以增加销售额，那么超市门店有哪些合适的促销方式呢?下个任务将对门店选择合适的促销方式做详细介绍。 四、进行促销陈列 促销商品要堆放整齐、量足且适当搭配，要讲究商品陈列的艺术，使其富于吸弓i力。如在货架的商品，选择搭配一些相关性的商品，如卖圣诞树搭配陈列圣诞灯;卖儿童玩具搭配陈列儿童糖果等。、 五、商品销售 在商品销售期间，一定要严密跟踪商品的销售，随时关注商品的库存水平。一旦商品数量短缺，及时调动库存进行及时补货，以保证商品销售的正常进行。,上一页,下一页,返回,任务一促销活动的操作流程,六、评估促销结果 对促销的结果进行评估，以期在下次促销活动中予以提高。评估商
13、品促销结果的主要标准是促销前后销量的对比、毛利的对比及整个部门生意的对比。其具体内容是:该商品促销后业绩是否上升，包括销售额和毛利金额;该商品促销后是否对本部门生意的提高有贡献;该商品在促销价格恢复到正常价格后，顾客是否会再度接受，该商品促销后的正常销售是否会受到影响等。,上一页,返回,任务二 门店的促销方式,一、降价促销 降价促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。由于办法简单，因此在促销活动中，应用得最为广泛，不论企业主或消费者皆乐此不疲，一般最常见的降价优待有下列三种:库存大清仓，换季商品或库存较久的商品、滞销品等，都会以大降价的方式来促销;
14、节庆大优待，新店开张、逢年过节、周年庆时常是折扣售货的大好时机;每日特价品，由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让消费者花小钱买到便宜质优的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热。,下一页,返回,任务二 门店的促销方式,二、堆头促销 走进超市、大卖场时，我们可以看到像这样单独陈列，而且摆放非常新颖的品牌商品，这种摆放方式有一个专有名词，叫“堆头”，是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般都是放在花车上或箱式产品直接堆码在地上。如图7一2所示。 “堆头”是商场和超市重要的促销方式，堆
15、头不仅是一种促销手段，更是一门艺术。堆头的陈列不但要主题创意新颖、码放整齐清洁，而且能让顾客一目了然、容易挑选。,上一页,下一页,返回,任务二 门店的促销方式,堆头太低和太高都是不好的，而且堆头高度运用得当，可以增加卖场错落有致的感觉。堆头陈列是最能突出商品表现力的陈列方式，堆头太低，顾客只能看见商品的瓶盖，堆头太高，顾客取货不方便，而大部分顾客的身高都为1. 51. 7m，当一个顾客推着购物车稍弯腰时，视线的高度一般为1. 3一1. 5m，所以，确定堆头的高度有以下几个原则。 (1)主通道的堆头高度不得超过1. 3m，以增强卖场的通透性。 (2)货架端头的堆垛后部可与货架同高，但前部不得超过
16、1. 3m;也可以采用上部为货架层板，下部为堆垛的形式。 (3)靠墙堆垛可采用梯形陈列，后部可达2m高，但前部不得超过1. 3m。,上一页,下一页,返回,任务二 门店的促销方式,三、节假日促销 我国的节假日已占到了全年的1/3，节日已成为我国消费者主要的消费时间，一年的销售旺季大都是在节日里产生的。节目的销量占了总销量的绝大部分，每当节日来临之际，各商家都摩拳擦掌，希望通过节日促销提升销售。作为商家来讲，如何在市场竞争激烈的今天，在节日消费市场上占有一席之地成为商家营销的重中之重。超市是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的“战场”第一线，因此超市节日促销就成了各个时期为了吸引消费者注意力和迅速提升销售量而使用的最有效的手段之一。对超市来说，节假日促销活动举办得是否成功，对其吸引人气、鼓舞旺季销售气势具有极为重要的意义。,上一页,下一页,返回,任务二 门店的促销方式,四、捆绑促销 将多个或多种商品集中销售，并将这些商品总价格降低，也算是一种薄利多销的商业手段。这些联销品要求既要有相似属性，又要有一定的使用价值，这样才能将畅销品和滞销品同时销售出去。捆绑促销一定要有创新
