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1、一、调查条件：全国范围二、调查方法：网络调研三、报告内容：“海上生明月，天涯共此时” ，八月十五中秋节又一次来临了，月饼作为典型的应节性食品，在品种、口味方面这些年都有了长足的发展。中秋节吃月饼也越来越受人民亲睐，不仅中国人重视这个传统的节日，更多国外的朋友也很重视这个团结的日子。进过调查，柬埔寨的人最爱吃月饼，月饼销量达到 7000 万。“青天有月来几时？我今停杯一问之。 ”一年一度的中秋节又将来临，中秋月饼市场大战又拉开了帷幕。为了争夺丰厚的利润，各路厂商纷纷使出浑身解数，借助花样繁多的促销手段，以吸引更多市民的目光。本次研究内容主要从厂商角度上对月饼市场及消费者的需求进行了广泛的研究分析
2、。为厂商整体把握消费市场，了解市场需求提供综合而深入的基础资料；同时对月饼市场的现状及未来变化趋势进行了分析，为厂商在未来的销售和制作方面做出评估。1、需求是提高月饼销量前提条件消费需求主要一方面是指消费者对月饼产品口味、价格、包装、品牌和色泽等方面的需求；另一方面是指消费者对月饼产品的消费心理、消费习惯、消费目的和购买决策过程等方面的需求。了解消费者需求的唯一方法就是做专业、科学的消费者市场调研。月饼生产企业只有通过科学的市场调研，真正了解和掌握消费者对月饼产品的潜在需求，并不断推出符合消费者需求的月饼产品，才能在当前激烈的市场竞争中处于主动的位置。2、今年月饼现状路厂商厉兵秣马，饼市场硝烟
3、弥漫。于闰七月的缘故，今年的中秋节比往年迟到了一个月，一些月饼生产厂家也随之推迟了月饼上市时间，这就为本地月饼提供了一个抢先上市的大好时机。8 月 27 日，端州月饼在城区先下手为强，进超市、设专柜、抢市场，而大部分饼类企业在 9 月 6 日前后才大张旗鼓地铺货、营销。据调查，在城区，本地食品企业、酒店餐饮企业的市场占有率大概为 80%以上。珍宝实业总公司的郭贤贵表示，今年月饼包装实施了国家强制性标准,新标准规定了油、糖比例的上限,为在新环境下抢夺更多商机，众多月饼生产厂家在绿色、健康上下足了功夫，以此吸引顾客。餐饮月饼成市场“主角” 。 月饼作为中秋节的传统食品，有着悠久的历史。在肇庆城区，
4、珍宝、端州、华大、星大、端城等餐饮业依托直接掌握市场需求，拥有制饼厂房以及雄厚技术力量的优势，逐渐占有月饼市场重要份额，并受到越来越多消费者的喜爱，餐饮业月饼已成为肇庆品牌餐饮企业新的服务经营品种和经济增长点。市场凸现品牌效应。随着品牌社会认同感的加强，城区制作月饼的餐饮企业已经从过去以量为主到以质取胜转变为以“牌”为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破“临时抱佛脚”的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略；其次是企业的无形资产也可以同“品牌”一起成倍地升值。可以说许多月饼生产企业已将树立品牌的理念注入其中。在城区月饼市场，优势品牌逐步凸现，自“冠生园”
5、事件后，政府加大力度管控月饼市场，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。目前?，城区月饼市场仍然是地方品牌区域割据的局面。这也是由月饼本身的特点决定的。珍宝实业总公司的郭贤贵告诉记者，由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。3、月饼市场分析近年来，中秋月饼市场一直受到人们的关注。随着 2010 年中秋节的临近，目前，众多月饼生产厂家及经各大超市都在紧锣密鼓的研究今年的月饼市场形式，设计月饼产品方案，抢订好的货源。但随着人们生活水平的不断提高，健康状况的不断下降，几个大的月饼厂
6、家，必将顺着食品健康化的趋势，朝着低糖、低脂、低热、低盐的健康的方向发展，而差异化、功能化、高端化的月饼产品，也将逐渐代替传统的月饼，占据可观的市场份额。据统计，目前消费者在购买食品时的关注点主要转移到以下几点：一、食品安全；二、食品绿色、健康；三、食品生产日期及其保质期等等。根据 9 月初我市对生活必需品监测企业的监测数据显示，月饼生产用的白糖、莲子、红豆、瓜子、核桃价格与上月相比没有改变，分别为：6.46/公斤、85/公斤、30/公斤、29/公斤、57.6/公斤。绿豆价格略微上涨为19.6/公斤，环比上涨 9.07%。 面粉的价格也有上升。业内人士分析，今年中秋月饼涨价已成定局。4、月饼价
7、格分析根据价格变动原理，中秋期间市场需求变大，导致供小于求，引起价格上涨，但月饼价值不算高，价格围绕价值上下波动，所以起伏不会超过一定限度，所以不必担心会太贵，政府也会进行干预，进行宏观调控。而年月饼成本增加，价格不涨反降?由于新的食品安全法已于 6 月 1 日正式实施，月饼必须按规定在包装上明确注明成分，所以今年的月饼将会经历一次从里到外的大改造。更是有一些月饼厂家顺势推出了更注重环保的新包装；再加上去年 5 月 1 号以来实施了中国首部食品馅料推荐性国家标准食品馅料 ，对包括月饼馅料在内的所有食品馅料作了详细规定，明确了莲蓉月饼、五仁月饼、水果月饼中莲子、果仁、水果的含量要求。例如，果仁月
8、饼中果仁含量应不低于 20%，栗蓉月饼中板栗含量应不低于 60%等，不少商家表示，严格按照标准来做，肯定会增加一些月饼的生产成本。四、调查中的主要发现：（一）费需求现状及未来发展趋势1、消费者对于月饼的认可度分析消费者对月饼市场的信任度和知情度普遍不高。结果显示，消费者购买月饼更为关注品牌与质量，高达九成消费者认为应执行月饼生产许可证制度。而因为送礼比较多，消费者对价格不太敏感。调查数主要是自己吃的据显示，今年有 56.3的消费者打算购买月饼，而 2001 年为 75.9，可见打算购买月饼的消费者比例有所下降。在打算购买月饼的消费者中，22.1的消费者表示，33.1的消费者表示主要用于送礼，另
9、有近一半（44.8）的消费者购买月饼的用途两种情况都有。可见，对于消费者来说，购买月饼用于送礼（77.9）的多于自己食用的（66.9） 。品牌与质量并重。调查发现：对于用于自己食用的消费者而言，购买月饼时考虑的因素依次是：品牌占 52.5，口味占 50，质量占 47.5，价格占 32.5，而包装仅占2.5；而对于送礼需求的消费者来说，购买月饼时考虑的因素依次是：品牌占 58.3，质量占 53.5，口味占 26.7，价格占 25，包装占 21.7。可见无论自食还是送礼，消费者普遍对品牌和质量表现出极高的关注度，而对包装、产地的关注程度略低。商家是否也该考虑转换一下月饼发展的势头，将资源更多地投入
10、到品牌打造与质量保障方面。调查发现：目前，广州消费者追捧的月饼品牌首推广州酒家，其次是荣华、莲香楼、陶陶居等广州“老字号” 。 “新秀”之中圣安娜可以跻身于第二梯队。在月饼口味的选择上，自己食用的消费者会比较侧重口味。他们的选择仍以传统的莲蓉月饼（71.4） 、蛋黄月饼（37.4） 、五仁月饼（31.3）为主，而其他的豆沙、火腿等口味所占比例均不超过 6。对于近年较为流行的新口味月饼，最受消费者欢迎的是冰皮月饼（47.1）和水果月饼（41.2） ，巧克力月饼也较受欢迎（11.8） 。消费者对价格不敏感。调查发现：消费者对月饼的价格承受能力比较强，不仅表现为他们在选购时并非重点关注价格，还表现在
11、今年月饼整体涨价，对市场的影响甚微。认为“影响很大”的消费者不到 10。60.3的消费者认为没有影响。具体到价格的承受上，一盒普通的四个装月饼，如果自己食用的，则预算以 100元以下为主，占 84.3；而作为礼品的预算则以 50200 元为主，占 74.9。消费者对于礼品的价格承受力显然高于自用。商家急需重筑信誉。打算购买月饼的消费者中，近六成（54.7）表示担心会遇上陈年馅月饼；仅有 28.7的人知道部分招牌显赫的酒楼、超市所售卖的月饼，其实是一些不知名小厂的贴牌产品。消费者普遍表现出对月饼市场的信任度和知情度都不高，他们希望厂家能够在出售月饼的时候，加大原料质量的透明度，并重新执行月饼的生
12、产许可证制度。访问中对这两项政策表示支持的消费者均在 90以上。消费者对食品质量的重视，加上近年月饼行业“陈馅”等负面消息迭出，表明商家亟需重筑信誉大厦，这也需要政府公信力的介入。2、消费者对于月饼品牌、口味、风味、包装的选择及看法小个头月饼备受欢迎。 “我喜欢吃小月饼，有谁能把一个大个的月饼一下吃完的。”一位在经三路西边香雪儿月饼展销摊点前挑选月饼的女士说， “中秋节全家团圆，品尝月饼，但谁也尝不多，尝一口两口就行了。可现在卖的月饼，一般一个也有 100 克重，我吃两口就不想吃了，剩下的扔掉吧可惜，不扔又实在吃不下去。我认为一个月饼重 50 克就行了，好吃不好吃一两口就吃完了，不浪费呀。 ”
13、有一家月饼厂家生产的一种“天伦月饼”重量比较小，一个月饼才重 35 克，单个包装，1 元一个，这种月饼尽管重量小、个头小，但口味丰富，有 14 种口味可以任意选。普通市民看好散装月饼。除了名目繁多的礼盒月饼，也有一些单个包装的散装月饼，芝麻、枣泥、豆沙、五仁、莲蓉、蛋黄等口味的月饼应有尽有。更受普通人青睐。豪华包装月饼受冷落。调查发现，今年市场上仍有一些高价月饼，某品牌月饼推出了 888 元，甚至 998元一盒的月饼。市民徐女士说，一些豪华礼盒包装的月饼虽然身价尊贵，可它离月饼的本质内涵和普通百姓的需求却越来越远。这些年一些商场超市里面卖的月饼包装越来越豪华，动辄成百上千元，往往形式大于内容。
14、豪华包装的月饼之所以在市场上大行其道，是因为这些月饼都是当作礼品出售的，购买者拿它送礼比较好看，自己吃或赠送亲朋当然不买很贵的。3、面对“洋月饼”的冲击，传统月饼该如何开拓创新记者了解，这些洋品牌推出了很多新奇馅料的月饼，比如炭烤咖啡、红酒提子、黑加仑蓝莓、巧克力烧果子、雪茄条等，这由于这些洋月饼的价位已经高出了国内品牌月饼的最高价位，所以其主要消费者仍属小众群体。有业内人士分析，月饼市场之所以成为中外“饼”家必争之地，一是月饼虽然是短期内批量生产，但利润空间很大；二是中秋节是中国传统节日，月饼作为礼品销量惊人。从根达斯了解，目前哈根达斯售价最高的礼盒月饼为 668 元，里面有 8 块月饼，而
15、其一般的盒装月饼价位多在 200 元以上；星巴克工作人员告诉记者，目前星巴克所出售的“心语”系列月饼，价位为 298 元，有 4 块月饼。其他国外品牌月饼如雀巢“经典月”礼盒的价位为 598 元。 根据 “月饼小调查”显示，70的读者对蛋黄，五仁，莲蓉等传统馅月饼情有独钟，除了和多年形成的中秋口味有关外，他们认为“洋月饼”价位偏高，超出了自己的消费水平。 （二）消费者购买行为分析1、消费者对于月饼消费价格、购买地点的选择倾向79%的消费者购买月饼会选择名牌产品。至于购买的价格，55% 的被访者表示控制在 50100 元左右；31%的被访者表示控制在 100200 元左右；10% 的被访者表示控
16、制在 200300 元左右；4%的被访者表示在 300 元以上。买月饼选名牌。对于“您在选择购买月饼时，会考虑哪些方面的因素”的问题的回答，考虑月饼是否是名牌产品占 79%；考虑月饼的口味占 65%；考虑月饼生产日期占 61%；考虑月饼的外观占 56%；考虑月饼的价格占 47%；考虑包装的占 32%。在北京地区，被访者对正规的老厂、老店的产品最为认可，其中北京稻香春、海淀桂香村、聚庆斋、大三元、元祖等月饼生产厂家的月饼在被访者的心目中地位较高。2、 “南京冠生园事件”对今年月饼有和影响经过调查，南京冠生园搅乱了市场，月饼厂商今秋寒心。商家：进货谨慎记者在采访中发现，各大商场的有关负责人对此的态度基本一致，那就是今年月饼的销售额绝对会受到影响。但有的也认为， “冠生园”事件过后，各级卫生行政和卫生防疫部门纷纷采取措施来确保月饼的安全卫生，各月饼厂家也想尽办法来让消费者恢复对他们的信任，再加上中国人难以改变的中秋传统，节前几天的月饼销售应该大有好转。在商场里能够看到，大
