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1、副品牌的营销威力 你们了解副品牌的营销威力不了解的就跟着小编一起来阅读下面这篇论文吧 走进商场家电产品琳琅满目海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击 海尔这种用一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业生产制造的系列产品同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌以主品牌展示系列产品社会影响力而以副品牌凸显各个产品不同个性形象的经营决策就是被越来越多的国际著名企业视为现代经营妙招的副品牌战略 中国企业走上品牌之路的时间并不长而且大多是学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做
2、法最明显的一点就是中国企业和日本企业一样大多采用统一以一个品牌来涵盖企业的全部产品而较少采用多品牌战略 中国企业中较早实施多品牌战略的是科龙公司有科龙、华宝、容声等品牌但这也是科龙兼并华宝后的无奈之举近年来森达、康博等也相继走上了多品牌之路可以预见走多品牌发展之路的企业还会增多但绝大部分企业仍将坚持既定的统一品牌战略尤其是那些在国内国际有着一定知名度的企业如海尔、长虹、联想、小天鹅等对这些企业来说随着规模的扩大尤其是产品链的不断延伸如海尔从白色家电向黑色家电、米色家电扩展长虹从黑色家电向信息产品发展统一品牌战略的局限性就会随之凸显出来“长虹就是彩电”“海尔就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机”的思维定
3、势使品牌延伸营销遇到障碍选择副品牌战略能有效引导消费者突破原有消费定势接受和认可新产品并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来 副品牌的功能 介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略从本质上讲仍然是一种品牌延伸策略它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚推动副品牌产品的销售从海尔的实践看副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱 副品牌利于商品同中求异企业品牌就像人的姓名一样如果把“主品牌”比作“姓”“副品牌”就像是“名”有姓有名更容易把产品区分开来比如海尔家电品种繁多所有家电都称海尔不便于消费者区分让人印象模糊海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探
4、路者、美容加湿器叫小梦露消费者对其一目了然对同一商品也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等 副品牌凸显商品个性之美主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性副品牌正好能弥补这一不足如“画王佳影”形象地表达了“松下画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点：“神童”轻灵地展示了“海尔神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势 副品牌预留未来发展空间主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地 副品牌兼具商品促销功能副品牌往
5、往概括了产品特征贴近目标市场的审美观念能造就新的刺激树立新的概念创造新的卖点对市场促销作用比较明显如“即时洗”“健康快车”“美之声”“冷静王”等容易拴住消费者的心缩短与消费者的时空距离促使消费者把购买欲望转化为行动 副品牌构筑新的竞争优势副品牌不断撞入消费者视野不仅加深其主品牌的印象还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉提升对主品牌的信赖感和美誉度在这方面海尔就比科龙、春兰等占有优势 副品牌绕开一些法规限制如商标法规定：“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点如轮船为商标名称”采用副品牌就可以有效地回避这一规则限制如海信可以打“海信智能王”广告但不可注册“智能王”商标
6、 副品牌的命名 综上所述副品牌战略在市场营销中确实有着巨大的震撼力但如何赋予“副品牌”以智慧和灵性却大有讲究 注意主、副品牌的协调性主品牌是副品牌的根基副品牌是主品牌的延伸两者是相互联系的一个有机体比如“长虹红太阳”“长虹红双喜”“康佳福临门”“松下画王”等都相互呼应给人一种自然和谐之感 副品牌要有联想功能主品牌往往不表述商品的功能、特质副品牌则通过高度提炼能产生画龙点睛之效如美的空调用“星座”系列命名“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”粗一琢磨就发现这个命名法有以下好处：一、同明星相联突出优秀之品;二、星代表宇宙、科技突出领先之质;三、星是冷色调代表夜晚、安静、凉爽突出功能之效 副品牌的“三易”“三化”易读、易认、易记和口语化、通俗化、个性化是副品牌命名的重要原则如“海尔即时洗(洗衣机)”“乐百氏健康快车(饮料)”“红心小厨娘(电饭炭)”听起来顺耳记起来容易传起来快捷 副品牌凸显时代感和冲击力主品牌内涵较单一甚至根本没有意义如海尔、索尼等用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍副品牌则是竞争的产物反映时代特征、迎合消费时尚、体现产品特质等是其基本使命在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力利于从大震众多品牌中脱颖而出在市场形成巨大震撼作用如“海信智能王”“康佳镜面”“东芝火箭炮”“TCL王牌”等都是极富冲击力的“副品牌”
