《房地产广告策划与实务教学课件作者陈雨第七章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产广告策划与实务教学课件作者陈雨第七章（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章 房地产广告文案创作,2,第一节 房地产广告文案创作的相关知识,第二节 房地产软文广告文案的创作,第三节 房地产广告语的创作,第一节房地产广告文案创作的相关知识,一、房地产广告文案创作的准备工作 房地产广告文案创作不是凭空想象、生搬硬套就可以的，必须注重观察、精于分析、讲究调研和思考、寻找创意、突破束缚，其是在一系列的观察、思考、分析、寻找、了解的基础上，根据楼盘的自身特点和目标消费者的背景及心理期待而进行的一项工作。 房地产广告文案创作前期的准备工作，是指文案创作者或策划工作者在撰写房地产广告文案前，以把握项目楼盘营销全局的能力，以对现时社会经济和文化高度敏感的能力，从购房者的角度，对
2、楼盘的项目定位和消费群体定位进行实质性、深入性的分析和把握，从而准确寻找楼盘项目销售卖点，并激起消费者深藏心中的对家的梦想及期待。,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,房地产广告文案创作前期准备工作的深入程度直接关系到文案的好与坏。粗略的广告文案，轻则会使自己处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的尴尬境地，重则严重影响楼盘的销售状况。而优秀的广告文案，不仅能吸引购房者的目光和购买兴趣，还会带给人们一种精神美餐，让人们回味，令人难忘。俗话说得好，“巧妇难为无米之炊”，就算是文案高手，如果不进行前期的准备工作，大概也不能下笔如有神。 那么，文案创作的前期准备工作包括哪些，又应从哪几处着手呢?
3、1.观察楼盘现场 地产项目的商品特征是一致的一一住宅或商业，更简单地说便是房子，但因楼盘所处地理位置、地理环境、规划内涵等的差异，其表现的特征也呈现出多样化和特质化。所以，实地观察楼盘现场是必要的，也是必需的。那么，亲自去楼盘现场需要观察什么呢?,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,(1)楼盘的地理位置。主要观察楼盘坐落的地点环境、地理形状、地势状态、光照情况、风向情况等内容。 (2)楼盘的地理环境。主要观察楼盘现场保留的自然景观和人文景观，如人工园林、天然湖泊、森林瀑布、生态花草、人文遗迹等相关内容。 2.查看楼盘环境 查看楼盘项目方圆1 . 5 km内的周边环境。周边
4、环境对项目楼盘的销售有相当大的影响。 周边的配套设施，是生活质量和生活品质的有力保障。周边的环境，是生活健康和家人健康的重要依托。因为小区无法提供衣、食、住、行、玩等所有的一切，更何况小区不是真空瓶中的小草，它只是城市中小区域中的一小部分而已，理所当然会受到周边环境的影响，所以，查看楼盘项目方圆1. 5km内的周边环境是必要的。查看楼盘的周边环境，主要侧重以下五点。,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,(1)生活配套。主要包括菜市场、超市、医院、诊所、银行、酒店、信息产业运营商营业所、服装干洗店、汽车维修店、专业市场等内容。 (2)教育配套。主要包括幼儿园、小学、中学、中
5、专、大学、教研机构、培训机构等与教育有关的设施。 (3)休闲娱乐设施。主要是指周边的公园、主题公园、体育馆、健身馆、游泳池、纪念馆、博物馆、酒吧、情趣吧等。 (4)交通环境。 查看经过项目楼盘的公交车的路数、频率、起始点、经过的区域，同时，还要认真查看市内没有经过项目楼盘的公交车与有经过项目楼盘公交车的共同途径的站点名称。 查看项目楼盘到汽车站、火车站、公交客运站、地铁、高速公路的距离与时间。 查看经过项目楼盘的出租车、载客摩托车、载客三轮车、货运车的相关数量情况。,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,(5)环保状况。 查看周边的空气污染、噪声污染情况。 查看周边河流的水
6、域污染情况。 查看周边生态环境及人文景观的保护情况。 3.收集周边类比项目、相异项目楼盘资料 (1)收集周边类比项目、相异项目楼盘的开发商背景、占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑风格、建筑体量、建设工期、户型设计、销售单价等资料。 (2)收集周边类比项目、相异项目楼盘的客源规划、社区服务、物业管理模式、社区配套建设及相关资料。,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,(3)收集周边类比项目、相异项目楼盘的销售策略、宣传策略、销售现状等资料。在宣传策略上，要了解其项目定位、主打广告语、售楼处及工地现场的销售气氛及布置情况，重点把握其报纸、电视、海报、宣传单、户外广告等媒介
7、的投放情况。 4.过滤相关资料 对所有资料进行综合分析与整理，按其重要性的优先顺序排列，按其价值与可利用程度分类存放，以便及时查找。 5.深入分析自身项目楼盘的SWOT，找出卖点和销售点 除分析楼盘的SWOT外，还应分析价格与产品的关联性，产品与目标消费者心理的关联性。,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,6.了解井分析目标消费者和潜在消费者 房产有高价、中价、低价及坐落区域环境的差异性，因此，每一个目标市场均有其独有的特质，文案工作者只有了解并分析目标消费者和潜在消费者的背景及心理趋向，才能写出吸引他们的诉求文案，例如，对目标消费者的收入、职业、教育程度、年龄、购房习惯
8、、决策者、区域特色等背景皆需做充分的了解。 经过上述六个阶段的准备后，文案工作者便能“驾轻就熟”地创作本项目楼盘的广告文案，进入广告文案创作的创意阶段了。,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,二、房地产广告写作的原则 1.遵循广告写作的一般原则 广告文案写作是一种有章可循的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，在进行房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作。一般而言，房地产广告文案的写作原则如下: (1)真实性原则。即要用事实说话，向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，
9、要让消费者观其文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫奥格威曾经说:“广告必须提供事实切忌夸大和不实之词”“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。这些话,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,说出了广告所必须遵循的原则一一真实性。真实性原则是广告的生命。要具有真实性必须做到:广告信息必须是产品信息的真实反映;广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实地表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。当然，强调表述利益的真实不代表否定语言形
10、式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到200m2的人工湖。这样的广告不仅不能拉动销售，反而会影响公司的形象，引起消费者的不满。,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,(2)新颖独特原则。新颖独特是增强记忆的有效武器，广告只有鲜明、醒目、新颖，才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，瞬间引起消费者感官和心理的反应，激发他们对商品的注意，引发其强烈的兴趣，产生美好的联想并最终
11、产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理(如逆反心理、好奇心等)做出相应的调整，立意求新，不落俗套。新颖独特原则主要表现在两方面: 立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，必须注意观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉。 卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来的。在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日北京晚报的一则广告的标题是“城市中心也有健,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,康的家”，正文是“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，
12、使这里的生活充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分。”这则广告单从正文来看，表现的依旧是传统广告文案中所描写的内容，如空气清新、有阳光等，但它的标题是 “城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找到了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气污浊，而它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念;再结合它的正文，这确实在卖点相同的情况下找到了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，能使人产生购买的欲望和冲动。 (3)简洁性原则。简洁性原则表现在两方面:一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字。马雅可夫斯基说过:“作诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为
13、了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿。”作诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,一吟双泪流”，以及贾岛因“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是用“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名广告学者樊志育认为:“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所得。”我们要坚持将广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面俱到，勿让消费者产生未看先烦的心理。当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外形、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其
14、他重要的诉求元素。要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约。简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,(4)情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过:“感人心者，莫先乎情上自圣贤、下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交
15、而不感者。”用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值一一顾客忠诚度。 (5)意境美原则。在完成文案的基本功能(介绍产品、引起兴趣、促使行动)之外，应尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。如一则地产广告，标题为“阳光与春天接吻的地方青海青”，正文是:“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的
16、大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青阳光与春天接吻的家园;青海青零污染的生活空间。”其给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告，而且是一篇优美的散文，给人以美的享受。 2.遵循房地产广告创作的原则 (1)把握整体条理。房地产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，地产广告表现的一般形式，也要遵循消费者的阅读心理及兴趣。基本上来说，房地产广告的条理表现为以下两点:其一，从硬件到软件。精神是建立在物质基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诊释项目的硬件设施，但是对于消费者来说，只有硬件设施才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，应该从项目的硬件分析开始，,上一页,下一页,返回,第一节房地产广告文案创作的相关知识,通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘带给消费者的并不仅仅是项目本身，而从大方面来说，还涉及其地理位置、交通条件、周边配套设施等，消费者看房子时也是从这些方面入手，然后才考虑项目本身的内部配套设施和小区氛围，最后才是建筑结构和
