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1、毕业论文（设计） 题目： 国内中小企业网络营销现状及分析学院（站）： 专 业：工商管理 年 级：2014级学生姓名： 指导老师： 起止时间： 2016年1月 至 2016年5月学院： 北京信息科技大学摘要随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法普及，国内越来越多的中小企业开始涉及网络营销。国内的中小企业发展迅速，已经成为经济发展的重要力量与基础，企业利用互联网进行有效网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。并且，随着社会经济的发展，移动互联网B2C、O2O等新模式在企业中发挥着越来越重的作用，国内中小企业应该加强对网络营销方面的重视，不断的提高新型网络营销观念，以提升自身
2、的竞争力。本文首先介绍了网络营销的内涵，继而对目前国内中小企业网络营销发展概况以及国内中小企业网络营销发展中存在的问题进行了系统分析，并归纳出现阶段制约国内中小企业存在的网络营销问题等等，针对这些问题也提出了相应的对策。 关键词 中小企业 网络营销 发展及对策 电子商务 市场营销目录内容提要1关键词1引言1正文1一、国内中小企业的网络营销发展1（一） 网络营销的内涵1（二） 国内中小企业网络营销发展概况2二、国内中小企业网络营销的问题及对策 4（一） 国内中小企业网络营销发展中存在的问题4（二） 国内中小企业网络营销的对策分析5三、结论6参考文献 7浅析国内中小企业网络营销现状及对策一、国内中
3、小企业的网络营销发展现状 （一）网络营销的内涵 1、网络营销的产生 （1）网络营销产生的技术背景1989年，伯纳斯李编写了一个名为“Enquire”的信息处理工具，它就是WorldWideWeb（简称www，万维网）的最初概念。经过一番努力，伯纳斯李在Enquire的基础上提出了利用Hypertext（超文本）重新构造信息系统的设想，并设计出供多人在网络中同时管理信息的超文本文件系统。1990年，他在当时的NeXTStep网络系统上开发出了世界上第一个网络服务器（WebServer）Httpd和第一个客户端浏览编辑程序WWW。同年12月，CERN首次启动了万维网并成立了全球第一个WWW网站in
4、fo.cern.ch（至今仍是CERN的官方网站）。WWW以惊人的速度成长。今天，没有人知道它究竟有多大。在最近的一次会议上。Yahoo的研发部负责人说，目前公开出版的网页有400亿页，但网页的实际数量可能比被搜索引擎编入索引的还要多400至750倍。每分钟，又有数千个新的页面加入。以任何标准，WWW都代表了我们信息生活的巨大变化。奇怪的是，它的出现才只有短短15年的时间。事实上，可以说还不到15年，因为1993年，当第一个图形浏览器出现之后，WWW才走向主流。更加奇怪的是，我们已经把它认为是理所当然的事物。我们从网上购买书籍、折扣机票、下载音乐和电影， 我们可以从网上获知故宫或黄山风景区开放
5、的时间，我们可以从网上查询任何事物的本意， 更可以利用互联网用来商品的交易与买卖； 近几年，中国互联网应用市场一直保持着快速发展，在国民经济中的地位不断提升。一方面，移动互联网在不断发展，截至2016年1月 ，中国网民达到近8亿，移动互联网网民达到90%以上。另一方面，网上的巨大消费群体特别是企业的商务习惯发生变化后，给网络营销提供了广阔的空间。继企业内部逐步走向信息化之后，互联网成为企业发展的又一强劲推力，互联网已经被广泛应用于企业的市场营销、客户服务、内部办公等方面。 （2）网络营销的含义及特征 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段
6、营造网上经营环境的各种活动。网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就是在于网络营销是基于互联网，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、电子商务与分类信息平台营销、电子杂志营销、网络新闻营销等等。网络营销意味着企业经营模式的转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整。 （二）国内中小企业网络营销发展概况1、
7、网络营销市场发展概况 （1）国内中小企业发展概况 中小企业一直是国内企业的主要组成部分，在国内国民经济中占据着十分重要的地位。根据工业和信息化部公布的数据显示，截至2014年，全国工商登记中小企业超过4200万家， 占到国内市场主体的99%以上，工业产值也达到全国企业60%。中小企业在国民经济中的重要地位不仅体现在总量巨大上，在对于经济的贡献、对于就业的带动、对于创新的促进等方面都发挥着极其重要的作用，且作用不断增强。尽管中小企业在国内的国民经济中占据着十分重要的地位，但国内中小企业目前仍然面临着很多内忧外患，严重制约着中小企业的健康快速发展。在这样的内忧外患之下，中小企业必须转变运营方式，在
8、生产、管理、营销、销售等各个环节都应该向着更加精细化的方向发展。只有在巨大的压力之下成功转型的中小企业，才可能在未来的竞争中生存下来。网络营销，作为一种兼顾成本和效果的具有较高性价比的营销推广手段，在金融危机之后迅速成为中小企业营销推广的主要方式。 （2）中小企业网络营销发展概况 据有关数据显示，截止到2015年12月，中国网络购物使用率为56%，已成为最受欢迎的网络应用之一 。但由于国内网络速度低、覆盖地区不均衡、网络消费群体单一、个人与企业对网上交易安全性表示担心、企业网络营销方式选择不当、各种伪劣产品充斥等原因制约了国内中小企业企业开展有效的网络营销。 当前，中小企业纷纷试水“网络营销”
9、。2016年1月发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，报告显示，截至2015年12月，中国企业计算机使用比例、互联网使用比例与固定宽带接入比例，同比分别上升了4.8个、10.3个和8.9个百分点，达到95.2%、89.0%和86.3%。 同时，中国网页数量首次突破2000亿。 34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，24.4%的企业设置了互联网相关专职团队，13.0%的企业由决策层主导互联网规划工作。受中国网络零售市场快速发展的带动，企业开展网上销售、采购业务的比例均超过30%，销售规模增长迅速。随着网络移动端的广泛使用，移动营销成为企业推广的重要渠道。在开展过移动营销的企业中，
10、微信营销推广使用率达75.3%，成为最受企业欢迎的移动营销推广方式。 网络营销是目前互联网最为成熟的盈利模式之一，不仅缔造了中国互联网早期几大门户的辉煌，也造就了目前小米、阿里巴巴、腾讯这些中国互联网行业巨头。凭借搜索营销收入的强劲增长，百度近年来发展迅速，已经得到资本市场的认可，成为国内市值最高的两家互联网公司之一；网络营销同样也是新兴企业的主要销售手段，小米凭借着精准的网络营销方式，一跃成为世界前五大手机品牌；而以提供低门槛、平台化的中小企业网络推广及电子商务服务为核心的阿里巴巴集团也成为了国内最成功的互联网公司之一。随着互联网的不断普及，中国网络营销正在进入高速成长期。 据中国互联网络信
11、息中心测算，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，国内手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。 2、未来网络营销发展特点及发展趋势 （1）搜索引擎营销 由于营销效果较好，搜索引擎营销在2015年仍然保持了稳定的增长，达到600亿元的市场规模，成为中国网络营销市场最主要的增长动力之一。首先，随着越来越多的中小企业开始接触和使用搜索营销，搜索引擎营销的广告客户数不断提高；其次，根据主要搜索营销服务商的数据显示，单个搜索营销广告主的搜索营销投入力度也在不断提高；另外
12、，一些电子商务领域的服务商也开始转型垂直搜索引擎服务，成为搜索引擎营销市场新的增长点。 （2）平台网店 2015年中国各大平台网店发展势头迅猛，用户规模从2010年底的6300万人跃升至2015年4.1亿用户。如此迅速增长、庞大的用户群催生了以淘宝、天猫、京东、唯品会等各互联网商务平台的迅速发展，仅阿里巴巴集团2015年就达到3万亿是市场销售额。尽管目前90%以上网店还未明确开始盈利，并大量投放品牌广告，绝大多数知名品牌也开始已经入驻各大知名平台，并采用多种多样的形式与网民进行互动营销。 其中 CPC（按点击付费）、CPM（按浏览量付费）、CPS（按销售额提成）、CPA（按注册用户付费）等各种
13、效果类广告形式迅速兴起，电商类广告主通过此类营销方式直接获得了大量的订单，而网站也获得了广告主按订单金额支付的广告费用。效果营销广告是互联网长尾理论的绝佳应用，利用大量长尾关键词的力量创造了商业价值。 （3） 移动互联网发展 从2014年起，移动广告市场增速均保持在100%以上，2015年市场规模达592.5亿元。预计2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿元。电商是移动营销导向最终销售的“临门一脚”，电商平台是营销和销售的重要结合点之一。电商作为连接消费者和品牌的最后一环，需要努力通过各种营销方式将消费者吸引到电商平台，并在此最终完成交易行为。 移动化购物成趋势：各大电商用价格优惠的方
14、式来吸引用户，移动端用户习惯的逐步养成将使更多用户离开PC端，领先者主导市场发展：腾讯、淘宝、京东等网站凭借其PC端积累的用户优势，三者在移动端依然保持领先地位结合O2O模式和生活服务类为主的移动购物模式逐渐成为一大趋势2、 国内中小企业网络营销的问题及对策 （一）国内中小企业网络营销发展中存在的问题 （1）企业观念及经营管理模式方面 目前，国内中小企业对于网络营销的认识还不足，宣传力度不够，很多企业并没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。随着网络经济的出现、电子商务和网络营销的发展等一系列变化给企业经营管理带来了深刻的变革。企业信息化水平的高低，对企业应用网络营销有着至关重要的作用。而目前中小企业信息化的水平偏低，所以中小企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，就需要提升中小企业的信息化水平。 然而粗放式的网络营销推广投入，没有真正吸引到目标人群。网络营销的优势之一就是能依托于强大的数据分析功能，更加精准的进行营销投放。但是，目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识，没有很好发挥网络营销的
