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1、,思者无界 绣江南期&文化营销,广 告 推 广 策 略 与 执 行 提 案,提 要,第一部分-项目产品层 第二部分-项目人群层 第三部分-项目形象层 第四部分-宏观市场层 第五部分-推广表现层,项目产品层,线描产品特点：,1期的建筑融入了层层退台、空中庭院、外挂梯的新建筑元素 2 结合江南建筑的特点,在外立面上运用了中式建筑符号 3 户户均有大小面积不等的露台和庭院 4 户型有错层、跃层、复式的建筑形态；4.5米面宽、3.2米层高客厅,叠拼Townhouse 类叠拼 外挂梯形式板楼 板楼、商业,产品类型构造示意图,户型比例: 共23栋楼 1000套房 一居比例为8.6% 二居比例为52.6%
2、三居比例为34.4% 四居和跃层比例4.4% 户型面积: 一居：54平米60平米 二居：80平米102平米 三居：118平米130平米 四居、跃层：140平米181平米,产品定位的依据和理由,根据数学家库尔特.哥德尔所描述的系统层次，每一个下一层系统中的要素。比如人都会努力想进入上一个层次，换一个角度-把下一层面的住宅，一定要描述为上一阶层的生活，唯有如此才能才能真正起到对客户消费行为的拉动作用. 因此，我们要在准贵族的房子里，描述出真正的贵族生活；在上层白领的房子里，描述出准贵族的生活；在普通白领的房子里，描述出上层白领的生活；在城市平民的住房里，描述出白领们的生活.,力推层层退台-增强产品
3、力,我们追求建筑品质无非为了得到一种高品质居住形态,努力使现代生活有一种 归属感,越来越自然,越来越贴近自然,而我们的客户也在渴望从生活的空间与自然交融中,享受独特的空中花园、多主题园林、水榭所带来身心的愉悦. 退台对其居住空间更好地注重人性化设计,重视空间的连接.让主人感觉居住呵护的细微,选择舒适空间享受庭院生活.,户户退台享受私家庭院,对于庭院来说,是一个相对独立的生态环境体系;在这里,庭院已是一个小型自然保护区,它有精心培植的观赏花卉,有即可观赏又能调节小气候的鱼池通过自觉引入自然,令自然生态受不到半点委屈,以实现“天人合一”的理想追求,这种生态观是中国人居文化的智慧.,项目人群层,超性
4、价比强力销讲词,例示: 以50m2一居为例 50m24000元=200000元 送5m2花园, 那么折合5m24000元=20000元 价格4000(100%-10%)=3600元/平米 例示:以130m2底层为例 130m24000元=520000元 送50m2花园, 那么折合50m24000元=200000元 价格的换算不尽言语, 面积使用率达到99%以上,节省学-他们的智慧,以板楼的价格买到一个类叠拼产品,满足了中坚阶级的人性化居住美梦,同时他们感觉到产品的附加值是不可小视的。 叠拼住宅，具有别墅的一些特性，在定位上属于经济型别墅，它的购买人群是社会上的中坚阶层，而非真正意义上的富人，并
5、且稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所，这也与定位为第二居所的单体别墅有着概念上的差别。,项目形象层,江南形象的外衣风格,江南园林不仅是凝固的音乐,又是凝固的诗.江南园林在美学上的最大特征就是重视意境的创造.然而,园林的意境不同于诗歌和绘画,诗歌和绘画是借助语言、色彩构成.而园林的意境是借助山水建筑植物来构成,但是,三者在美学上相通的就是意境的创造。 绣江南B区凭借个性化江南主题园林在短短时间内独秀通州地产市场。形象表明了项目与传统文化的传承关系，清新脱俗。所以在绣江南A区推广时，一定要延续江南风格，在B区的基础上，拉动整个市场。,叠院产品的形态支持点,“叠院”是我们产品的本质属性
6、,它的层层退台叠在一起构成了这么一个真实的认知.生活中恰恰也需要有这么一个空间来融合我们的生活方式生活感受生活细节等等.那么现代生活在得到“叠院”的倾情完美的演绎, “生活真实感觉”在人心中有一种满足程度。 House,一个很泛的概念,它就是房子,它就是那么一种让我们栖居的物质;这么一种概念正是我们产品让我们深刻感受到的建筑形态描述。,憩居形象内涵东方人居智慧,期项目产品的户型设计是东方智慧的结晶体现。是具有一定的先进性和人性化的建筑形态，我们通过利用“江南叠院House”这种新颖的产品属性定义在大众宣传中脱颖而出。 购买人群普遍受过高等教育，知识层次很高，对居住和生活的品质要求较高，注重家庭
7、生活。他们购买居所的目的主要是为了提升生活品质，给家人创造一个温馨、亲情的环境。我们提供给他们的就是板楼的价格享受类叠拼HOUSE的栖息生活方式。,关于产品核心定位,江南外衣: 1、项目的形象支撑(B区绣江南的品牌沉淀之上。 2、项目的差异化行销策略 当前市场对中式产品的热衷 周边竞争项目皆为西洋风格。,HOUSE提调: 为什么叫HOUSE呢?由于它的消费群为CBD的工作人员准白领、白领为主,要体现一种现代感。,绣江南期产品核心定位=,江南,+ 叠院,+ HOUSE,叠院产品形态: 1、层层退台,空中庭院。 2、产品形态中有叠拼、类叠拼、板楼。,绣江南期推广形象定位,就一栋居所的创造而言,人们
8、总是通过不断定义的她, 来最终定义着自己,主 推 案 名,叠院小憩,阐释案名词义,叠,(1)一层加一层;(2)重复;叠在一起,一层一层地堆起来,紧挨在一起 院,房屋前后用墙或栅栏围起来的空地 憩,(书)休息;小憩,短暂的休息 首先是叠院,把产品的一起特性和特质加以概括;其次是小憩，既有诗意感觉的大概念，又阐意出居住的本义内涵。 案名表达贴切并有新意，传播容易造市。 此小憩非彼小气，透露出江南的闲情逸趣。,中式建筑元素市场观,观，观唐,核心定位：北京，朝阳，中式宅院 元素表现：观唐花园环境设计借鉴中国传统园林的手法和意境，吸收传统园林的诗情画意，汲取江南水乡的髓，水网纵横，河浜与道路相伴插，靠建
9、筑为规则折线驳岸，靠环路为自然曲线驳岸；观唐引入中式庭院生活理念，院落空间回避了户与户扰，增加了空间层次感，创造出宜人小环境，让人能更放松的贴近然。,步，宣颐家园,核心定位：江南俬宅 元素表现： 南部罕有的以江南山水为主题的大型绿化智能公寓，住宅高低错落、点板结合，整个小区轮廓由南向北逐渐升高，中心花园更是独具匠心。在景观的精心设计上，宣颐家园将全部的景象风范与江南的自然景观融为一体。,进，运河上的院子,核心定位：谁是院子的创造者,创意财富阶 层的时尚据点 元素表现：项目整体建筑色彩感觉沉稳、 大气、宁静，与北京的传统灰、国际流行 的高级灰不谋而合，既具中国内涵，又具 时尚感。告别别墅复制时代
10、，结合地块的 人文、地理，开创性的进行建筑选型、材 料选用、立面包装等， 是建筑业中的先锋 作品飘”的构思秉承运河地脉的规划构 想。,望，紫庐,核心定位：中式宅院,大隐人家 元素表现：丈量出中国传统园林的写意境界中式宅院；巧妙运用灰砖、坡顶、屋檐、门楼、院落、敞廊等传统建筑语言，呈现大家。 一层设计，在保证居住便利性的同时，追求内外空间的相互渗透、相互延伸，使居者与自然之间零距离。 二、三层空间，采用退台式设计，充分保证居者的私密性。同时，多变的空间衔接，增添更多生活情趣。,绣江南期产品建筑风格观,中式住宅既非完全复古，也非片面的模仿抄袭，而是一种明确的提炼和创造；好比我们已经熟悉的“唐装”，
11、既撷取了传统服装中严谨的线条和优雅的符号，又融入了现代服饰的感性和开放一样。 以石材、面砖组成青灰色的高墙和外立面私家庭院中临水而建的“轩”和庭院外借鉴各种传统园林写意手法营造出的社区环境，在喧嚣的现代都市生活中创造”高树蝉声秋巷里，朱门冷静似闲居”的居住意境。,绣江南期产品市场宏观论,1、创新性的建筑元素与中式建筑符号，适合现代人的居住需求。 2、植被、水景等江南主题园林环境的渲染。 3、跃层与叠拼数量较少，但它们的品质却保持着高于其它产品的水平。 4、住宅形式在通州属于品质住宅,宜居的空间和环境必会吸引大量在朝阳 区工作的年轻白领人群。 5、通州整个市场的产品有可以与我们产品具备竞争力的规
12、划项目目前还尚不 明朗,所以我们更有竞争力的抢占市场。,推广表现层,项目LOGO/案名,项目LOGO/案名,项目VI/名片,项目VI/信封,项目VI/信纸,项目VI/信封,项目VI/档案袋,项目VI/手提袋,项目主形象(一),项目主形象(二),项目报纸广告-品茶篇,项目报纸广告-抚琴篇,项目报纸广告-书画篇,城铁广告推广形象,推广表现广告分期策略,第一阶段：（2005年9月1日2005年10月1日开盘前） 推广目标： 1.发布本案即将面世信息，扩大影响力，吸引注意力，为项目开盘做准备。 2.聚积目标客户，以内部认购形式尽可能多的锁定意向客户，待正式开盘引爆销售。 3.树立项目及北京欣达园房地产
13、公司形象，创造社会知名度及美誉度。,推广策略： 1.以项目周边户外、交通线、轻轨等广告形式以及项目现场包装（指示牌、道旗、围墙、售楼中心等）吸引销售区域及周边客户来电来访。 2.大面积媒体宣传前期（9月初10月中旬）以硬广加软文形式为主，发布项目信息。 3.针对产品的送庭院的销售手段做市场普及推广,大力造势,引擎整个项目的推广 4.报纸媒体：新闻及软文：北京晚报项目信息新京报项目信息，北京青年报新京报形象广告（9月15日10月28日） 推广主题：“江南叠院House东方人居智慧” 诠释：“江南俊美与现代同在”的居住观点；中式古色的建筑元素风格，融入现代生活 文化精髓的景观艺术；江南风情庭院，主流生活感召，在生活中品味江南，在城居中找回追忆。,推广表现广告分期策略,第二阶段：（2005年10月1日12月1日） 推广目标：以预热期积累大量客户资源及开盘媒体广告强势炒作引爆开盘， 形成本案销售新奇迹的热点项目。 推广策略：以老客户带新客户、公关活动及以软文宣传为主，创造轰动效 应。如,举办”征集100种庭院创意生活方式”公关活动. 推广主题：结合产品买点展开主题宣传.,谢 泥炉煮雪邀唐尊思做茗香献欣达 唐尊广告 绣江南项目组 2005.8.3,
