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1、市场营销策划,模块二 市场营销策划环境分析,任务二 市场营销策划宏观环境分析,能力目标：会进行宏观环境分析。 理论知识点： 1、宏观环境,一、宏观环境分析,（一）模型,政治(Political) 经济(Economic) 社会(Social) 技术(Technological),宏观环境,、经济环境,（）宏观经济环境 经济体制 经济结构 经济形式 经济政策,冲击的是中低收入的城市居民（失业率开始攀升）；房价开始下滑，手中拥有多套房产的投资人群由于房价下滑，资产缩水直接造成还不起房贷，银行坏账开始攀升，城市务工人员大批返乡造成城市房屋出租率及租金大幅下降；由于观望情绪严重，无人买房，开发商资金开
2、始发生断裂，无法维持公司正常运作从而倒闭，银行坏账开始大幅攀升直接危及实体经济。由于失业率大幅攀升，市场萎缩，各行业公司大量倒闭，危机加深；国外炒家闻风而动，资金出逃，政府资金严重短缺，无法控制全局。人民币加速贬值，国际炒家趁势抛空人民币，国家资产严重缩水。待人民币大幅度贬值以后炒家们在购买廉价人民币用于购买国内资产，之后的命运.,（）消费者收入,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,购 买 力,=,收 入,-,储 蓄,+,信 贷,1.消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配 收入,生活 必需品,可任意 支配收入,2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel s Law）：随着消费
3、者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,（3）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。,附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数30% 富裕,3.储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变化,3、信贷 信贷是把
4、将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性,、社会文化环境,语言文字 人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。 价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 宗教信仰 风俗习惯 人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称 。,案例：立邦漆盘龙广告,2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条
5、龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？,品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想,Chery（奇瑞 ） Chevy（雪佛莱）,、技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的
6、研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律,技术中心论 “双刃剑”,特别关注：信息技术给营销带来的影响！,（4）政治法律环境,政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。 法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。,还要特别注意一些准法律的规则！,5、自然人口环境,自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。 威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的： 原料短缺； 环境污染的增加； 政府对于自然资源越来越严密的管理。,石油、大米价格的上涨； 温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件； 环境运动，京都议定书、建设环境友好型社会,人口环境,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 人口规模和增长率； 年龄分布； 家庭类型； 地区特征和人口流动。,家庭结构主要趋势：,晚婚 子女减少 离婚率高 职业妇女增多,实训项目：分析宏观环境对于房地产市场的影响,本节结束,
