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1、任务一 顾客的购买行为与消费心理 任务二 店长对忠诚与非忠诚顾客的 分析与管理 任务三 顾客服务 任务四 顾客关怀与顾客挽留,项目六 顾客管理,项目重点难点： 1、顾客的购买行为与消费心理 2、店长对忠诚与非忠诚顾客的分析 与管理 3、顾客服务、顾客关怀与顾客挽留,任务一 把握顾客的购买行为与消费心理,一、顾客的购买行为 二、顾客的消费心理,一、顾客的购买行为,（一）顾客购买行为的类型 （二）顾客购买决策过程 （三）影响购买行为的主要因素,（一）顾客购买行为的类型,按消费者购买目标的选定程度： 全确定型、半确定型、不确定型 按照顾客的参与程度： 复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为 习惯性的购买
2、行为、寻求变化的购买行为 把消费者的购买行为视同解决问题的活动， 分为三种类型：常规反应行为、有限解决问 题、广泛解决问题,（二）顾客购买决策过程,消费者在购买中一般经过五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为。 对参与程度低的产品，消费者会跳过某些阶段。,（三）影响购买行为的主要因素,1、文化因素 2、社会因素 3、家庭因素 4、个人因素 5、心理因素,1、文化因素,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异必然引起消费行为的差异。,2、社会因素,主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直
3、接或间接影响的所有群体。主要有直接参照群体和间接参照群体。 参照群体对消费者购买行为的主要影响： （1）示范性。（2）仿效性。（3）一致性。,3、家庭因素,家庭成员在购买决策中的地位一般有三种情形： 一是丈夫支配型； 二是妻子支配型； 三是共同支配型。 随着社会的进步，妇女就业增多，妻子在购买决策中的地位越来越高，尤其在中国，许多家庭由丈夫支配型转变为妻子支配型。,4、个人因素 包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等。,5、心理因素,动机 感觉 学习 信念与态度,二、顾客的消费心理,（一）顾客的类型 （二）顾客消费心理 （三）顾客对商品的心理需要,（一）顾客的类型,1、三种代表性
4、类型 （1）走马观花型 （2）一见钟情型 （3）胸有成竹型 2、按年龄分类 老年、中年、青年 3、按性别分类 男顾客、女顾客,4、按性格分类 （1）理智型 （2）冲动型 （3）情感型 （4）疑虑型 （5）随意型 （6）习惯型 （7）专家型,（二）顾客消费心理,1、求美心理 2、求名心理 3、求实心理 4、求新心理 5、求廉心理 6、攀比心理 7、癖好心理,8、猎奇心理 9、从众心理 10、情感心理 11、儿童消费心理 特别好奇 不稳定性 极强的模仿性,（三）顾客对商品的心理需要,1、顾客对便利的要求 2、顾客对商品质量、安全和保健的心理需要 3、顾客对商品新、奇、怪、美的心理需要 4、顾客对商
5、品价格选择的心理需要 5、顾客对满意的心理需要,任务二 对忠诚与非忠诚顾客的分析与管理,忠诚顾客的管理 非忠诚顾客的管理 顾客忠诚度与顾客忠诚计划,一、忠诚顾客的管理,（一）顾客忠诚的内涵 （二）忠诚顾客重要性的主要表现 （三）顾客忠诚提高策略 （四）顾客满意与顾客忠诚的关系 （五）创造让顾客满意的服务 （六）与顾客建立亲密联系,（一）顾客忠诚的内涵,含义：在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。,顾客忠
6、诚的层次可以分成四层： 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。,（二）忠诚顾客重要性的主要表现,1、为企业带来利润 2、利用口碑宣传企业 3、示范作用 4、降低企业成本 5、降低经营风险 6、提高竞争壁垒 7、反馈市场信息,（三）顾客忠诚提高策略,1、建立顾客数据库 2、超越顾客期望，提高顾客满意度 3、正确对待顾客投诉 4、提高顾客转换成本 5、提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 6、加强退出管理，减少顾客流失,1
7、、建立顾客数据库 数据库应具备以下特征： （1）一个动态的、整合的顾客管理和查询系统； （2）一个忠诚顾客识别系统； （3）一个顾客流失显示系统； （4）一个顾客购买行为参考系统。 识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题： （1）你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚？ （2）哪些顾客将最大购买份额放在你的产品或服务上？ （3）你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值？,2、超越顾客期望，提高顾客满意度,顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。,（四）顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正
8、相关关系。 顾客的高度满意是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为忠诚无疑会起到巨大的影响作用。,（五）创造让顾客满意的服务,满意水平是预期绩效与期望差异的函数。顾客三种主要的满意水平：不满意，满意，十分满意。 如何才能使顾客满意（10点内容）,（六）与顾客建立亲密联系,1、对新客户要建立引导模式 2、重视与老客户建立亲密关系 （1）记住对方的面孔 （2）要记住名字 （3）建立名册 （4）运用名册影响顾客 （5）把自己的名字告诉对方并告诉顾客“请随时找我” （6）如果忘记顾客姓名，可先委婉地询问顾客的会员卡号，查找确认顾客姓名后进行接待,二、非忠诚顾客的管理,（一）顾客流失的主要原
9、因 （二）如何应对顾客流失,（一）顾客流失的主要原因,1、价格流失型 2、产品流失型 3、服务流失型 4、技术流失型 5、便利流失型,（二）如何应对顾客流失,1、鼓励投诉和顾客咨询 2、识别和建立品牌转换的障碍,三、顾客忠诚度与顾客忠诚计划,（一）顾客忠诚度的衡量 （二）顾客忠诚计划的衡量,（一）顾客忠诚度的衡量,1、顾客重复购买次数 2、顾客购买挑选时间 3、顾客对价格的敏感程度 4、顾客对竞争产品的态度 5、顾客对产品质量事故的承受能力 6、顾客增加幅度与获取率 7、顾客流失率,（二）顾客忠诚计划的衡量,一个成功的顾客忠诚策略最重要的特点就是顾客可以看到增加的价值，如果顾客看不到这些，那么
10、这个策略注定是要失败的。增加价值必须向顾客提供他们需要的利益，而不是商业机构可能希望提供的利益。,任务三 提供良好的顾客服务,顾客服务认知 服务台的顾客服务 店内广播服务,一、顾客服务认知 （一）顾客服务的含义 （二）顾客服务的重要性 （三）顾客服务的指导思想 （四）顾客服务的基本要求 （五）顾客服务的主要内容 （六）顾客服务的产出,（一）顾客服务的含义 服务是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 顾客服务（Customer servicing）又叫客户服务，作为市场营销第五个因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，服务的对象及内容出现了新
11、的变化。它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。,（二）顾客服务的重要性 从行业特点来看，零售业属于第三产业，直接面向终端市场。服务是门店的天职。 从竞争优势考虑：在零售业竞争日趋同质化的今天，服务是体现企业竞争优势的主要手段。 从顾客需求来看，顾客是门店的衣食父母。优质的服务才能“保证顾客满意”，吸引越来越多的回头客。,（三）顾客服务的指导思想 1、对于门店及其工作人员，服务是应尽的职责 2、“保证顾客满意”就是一切工作的中心 3、顾客永远是对的 4、每一位员工都是门店的代表者,（四）顾客服务的基本要
12、求 1、仪容端庄、仪表整洁 2、主动待客、热情服务 3、主动介绍、当好参谋 4、细致周到、诚实服务,（五）顾客服务的主要内容 1、接待顾客和访问顾客 2、咨询服务 3、质量“三包”服务 4、安装和调试 5、备品配件供应 6、技术培训 7、巡回检修 8、特种服务,（六）顾客服务的产出,1、顾客创造 2、利益创造 3、人才创造 4、业务创造,二、服务台的顾客服务,（一）发票管理 （二）接听电话 （三）播音工作 （四）加强赠品管理 （五）会员卡的发放与登记 （六）退换货制度 （七）顾客遗留物品的登记与招领 （八）处理顾客投诉,三、店内广播服务,（一）播音的原则 （二）播音的内容 （三）每日播音流程表
13、,任务四 进行科学的顾客关怀与顾客挽留,用心做好顾客关怀 尽力做好顾客挽留,一、用心做好顾客关怀,（一）什么是顾客关怀 （二）顾客关怀的目的 （三）顾客关怀的原则 （四）顾客关怀策略 （五）顾客关怀常用的方法,（一）什么是顾客关怀,顾客关怀是零售业客户营销的一种重要服务策略，也是客户关系管理的一种思想。顾客关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。归结起来是为顾客所感知到、体会到和以一致方式交付的服务和质量。,（二）顾客关怀的目的,1、提高客户忠诚度 2、延长客户生命周期 3、改进产品 4、口碑传播,（三）顾客关怀的原则,急客户之
14、所急 给客户惊喜 精准化关怀 全面接触客户 以客户为中心,（四）顾客关怀策略,顾客关怀的内容： 客户服务 商品质量 服务质量 售后服务 从时间上看，顾客关怀活动包含在客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。,（五）顾客关怀常用的方法,1、记录客户信息 2、生日、结婚纪念日等特殊关怀 3、短信营销 4、电子账单 5、储值消费 6、积分管理 7、流失顾客挽留,二、尽力做好顾客挽留,顾客挽留是指运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动。 （一）顾客挽留的策略 （二）顾客挽留的流程,（一）顾客挽留的策略,1、服务第一、顾客为先。 2、关系的培育和积累。 3、客
15、户关怀可以成为核心竞争力。 4、别忽略潜在的优质客户。,（二）顾客挽留的流程,1、调查原因，缓解不满。 2、对症下药，争取挽留。 3、对不同级别的客户流失采取不同的态度。 4、彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。,项目小结,顾客是门店的上帝和财神，充分了解顾客的购买行为与消费心理，对忠诚与非忠诚顾客进行分析与管理，重视并实施顾客服务、顾客关怀与顾客挽留，这是店长做好客户管理的基础和根本。,项目训练： 一、知识回眸 二、能力提升 三、综合训练,一、知识回眸 （一）名词解释 （二）简答,二、能力提升 如果你是店长，针对下列情形，门店应如何予以改进？ 1、楼面人员的服务态度问题 2、收银员的服务态度问题 3、购物袋的问题,三、综合实训 注意：实训要求、成果评价 （一）门店播音稿撰写与试播训练 （二）请为某家电超市设计一份10周年店庆月的老客户关怀活动方案。,THE END ！,
