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1、奥园越时代房地产项目整体营销策划方案 作者： 日期：2 房地产营销策划房估三班第七小组小组成员：张轩铭（1305010338）张嘉玲（1305010337）王亲青（1305010331）梁 睿（1305010313）田 雨（1305010329）一. 重庆南岸区茶园地区区域发展潜力分析重庆市南岸区茶园新区经过二、三年的发展已初具城市形象，为进一步抓住南岸区在西部大开发、三峡工程中的历史性机遇，保证社会经济的可持续性发展，市、区政府提出扩大茶园新区建设规模，并与长生桥、迎龙、峡口、广阳镇的城镇建设发展统筹考虑，最终形成重庆市主城区东部新区（长生组团）的构想。本次规划力图在重庆市总体规划和特大城市
2、空间发展战略规划的基础上，进一步深入分析研究，为东部新区（长生组团）的长远发展做出科学的定位和预测，以满足其经济建设和社会发展的需要。这就是茶园新区的规划背景，而茶园新区也将在这样的背景下蓬勃发展商住双线发展，是奥园集团在重庆的发展战略，有“一公里水岸纯洋房社区”为茶园新区居住更新换代，当然得有“一公里水岸西班牙风情商业区”为茶园带来更高尺度财富空间的投资。毗邻茶园综合枢纽换乘中心，临近公交、轻轨线，南岸区区府旁，雄踞茶园新区的政治、经济、文化、娱乐核心区域奥园兰布拉大道，就是这样一个地方。在独“聚”地段优势的同时，奥园兰布拉大道属全临街、挑高设计户型商业，项目一楼商业楼高约5.1米，如此宽敞
3、灵动空间，业主可随心所欲，自由打造;项目二楼商业约5.1米层高，设计以“退”为进，整层后移自成一街，供人潮往来，尽显商机。二环境项目调研1地块状况（1） 位置 奥园越时代地处解放碑向南第一站，位于茶园东南大道与通江大道的交汇处，经东水门大桥，穿过南山隧道，仅10分钟车程即可到达；紧邻轻轨8号线6号线刘家坪站点（预计今年12月通车），途径2站可达渝中解放碑，3站直达江北嘴，交通便捷；项目地段既是茶园大版图最核心的地带，更是茶园新区无缝衔接解放碑商圈的门户首站，共享南岸、渝中、江北，重庆主城核心三区的城市繁华。（2） 面积 奥园越时代项目总建筑面积53万方，容积率仅2.0。（3） 地形 属于山地丘
4、陵地形（4） 性质 商业用地2.地块本身的优劣势（1） .地处峡口镇与茶园轻轨站两个中心之间第一：它里峡口镇才一点多公里，同时离茶园轻轨站，未来的中心，也就500米左右，所以实际上这样去看它是处在两个中心之间，这是第一个它的优势。（2） 交通通达度好该地与高速公路相邻，且东边500米处即是轻轨站，出行可选择公交汽车、轻轨、黑车以及自驾。（3） 教育环境较好该地北方300米处有一所大学（重庆艺术职业学院），东北600米处有一所中学（长生桥中学）3地块周围景观该地块前方是一片厂区，后面是一排低矮山丘，左右与高速公路相接。4.环境污染及社会治安状况由于靠近高速公路，灰尘较大，噪音污染严重，由于该区域
5、正在开发，位于城市边缘，治安条件较差。5.地块周围交通条件地块的正面就是一条高速公路，东北方500米出有一个在建的轻轨站。6.公共配套设施在此地快的北方，有一所大学，此外在该地东北处有一所中学，大学附近有一所银行，有若干小商店，还有一个公交站牌，没有邮局，没有酒店，没有购物中心，娱乐场所只有一家网吧。总体来说，公共配套设施非常欠缺。三SWOT分析S 地块位于茶园开发区，近几年政府加大了对该地区的规划发展，尤其对于茶园新区整体的规划，再加上城乡一体化的实现，区域发展潜力无限；地块规模比较大，利于规划利用W 区域发展整体比较落后，配套还跟不上O 处于峡口镇与茶园轻轨站之间，发展潜力无限。地块容积率
6、较低。T 有较多竞争对手 如金科、融创等的高档楼层 四项目周边典型住宅项目概况1.茶园开发区域房地产市场总体供求现状是供求量跟需求量都大。2.住宅数量：200户3.居住用户多，绿化环境好。4.小区里公共设施齐全，物业管理得当，车位充足，环境好。5.当时价位：7800元/平方米6.当前价位：9000元/平方米五项目竞争对手调查分析1.项目概况：金科世界城约100万人城市中心，涵盖中心商业、高层、洋房等多种物业形态。金科世界城“三隧六桥两轨一道”的交通格局，形成重庆生活黄金中轴，让金科世界城与解放碑CBD，江北嘴CBD核心商圈实现无缝连接。与南岸区行政中心仅以街隔。坐享周边市政中央公园、苦溪河生态
7、湿地公园及茶山公园三园环绕，原生植被茂盛，具有丰富的天然自然生态资源。 金科世界城总体规划为街区商业、居住、生活配套等多功能为一体的城市综合体。总建筑面积约34万。物业形态包含：约5万方中心商业街区、高层公寓、洋房等。现招商中心已正式成立，约12000全国连锁大型品牌“人人乐超市”、全球500强快餐连锁“麦当劳”、全国知名连锁西南片区最大日式料理店“贵太郎日式料理”，泰国情调餐厅“泰棒”，中华餐饮名店“家肴堂”即将入住金科世界城，另有全国知名西餐专家“两岸咖啡”，台式手工精致甜品店“糖立方”，“KK超市正在紧密洽谈中。金科世界城完美周全的商业配套必定助力茶园新区核心区域完成商业格局的全新跨越。
8、2.规划格局：(1) 费用支出成本难以管控 (2) 采购流程不够高效 (3) 项目进展难以掌控 (4) 企业资产流失严重 3.建筑风格：小高层、LOFT和block商业街共同组成4.户型特点：一室一厅、二室一厅、三室两厅5.景观绿化特点分析：进入小区，郁郁葱葱，只是小小的配上一些小型的雕塑和景观建筑，无论是格调、档次，还是视觉效果，都焕然一新。一近小区大门，大片植物印入眼帘，各色鲜花点缀在郁郁葱葱的草地之中，与傍边的喷水池、阶梯、和标识相印生辉。进入通往样板房的小路，无论是极具设计感的灯箱、显眼的路牌，还是具有欧陆风格的路灯，都向我们展示着这个集团空前强大的团队力量。很多植物它们层层叠叠的排在
9、路边，但不显纷乱，不显张扬，有的只是宁静、舒适。小道另一侧，几处温馨的动物雕塑，都在提醒着我们，金科会我们带来的居住思想，就是温馨，舒适。6.社区配套设施：交通：三隧：约20km速达江北CBD、毗邻南坪商圈，至解放碑CBD仅约18km。经真武山隧道至南坪商圈仅约10分钟，慈母山隧道至江北嘴CBD15分钟，南山隧道（预计2013年通车）连接东水门大桥通达解放碑CBD20分钟。双轨：轻轨6号线（预计2013年通车），轻轨8号线（规划）均在项目周边茶园南站下车公交线路：345、170、171、172以及南长线、南迎线6条公交线路与主城各区快速相连，再加上175、176路两条环线一共有31辆大巴车（无
10、人售票，采用一票制，全程两元，可使用IC卡，早上7点开班，晚上7点收班）每五分钟一班车。幼儿园：南坪实验幼儿园 中小学：天台岗小学，十一中（即将入驻），龙门浩职业中学、长生桥中学、珊瑚实验中学、重庆二外等大学：工商大学分校 商场：新世纪 医院：重医附二院江南分院、西郊医院 邮局：中国邮政 银行：工商银行 其他：市政广场、中央公园、生态湿地公园、广阳岛旅游度假岛 小区内部配套：小区内设有标准篮球场一个，羽毛球球场一个，室外游泳池一个（面积700-1000平方米），儿童室外活动场地及室外综合健身场地（布置全民健身器材，含乒乓球台）。 7.营销策略分析：广告宣传、低价销售、传单8.价格策略分析：定价
11、方法：需求导向定价法中的理解价值定价法定价策略：中价开盘策略以市场行情的价格来销售适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润9.广告策略分析：金科世界城位于茶园新区核心区域。涵盖了洋房、中心商业、高层等多种物业形态，项目总体规划为街区商业、居住、生活配套等多功能为一体的城市综合体，总建筑面积约34万方。中国房企百强房企金科首登南岸，金科世界城是金科在南岸构建的一座里程碑式钜作。中心洋房首现南岸，为商业中心缺少品牌洋房的重庆提供了契机。10.售楼部布置分析：外部环境：（1） 停车场设置有保安一名引导停车，并
12、设置有雨棚雨伞。（2） 销售外围一条样板示范街，让金科世界城不再“偏远”。内部环境：（1） 销售中心装潢大气，用材高档，室内各种展示，物业形象展示区域（2） 桌面摆放有“糖”、“棉球”、“花”、“相册”、“业主或客户活动相册”；休闲桌旁放有时尚杂志等。（3） 销售中心内主打亲情牌，讲金科业主的故事，让业主无时无刻都感受到金科的温馨。11.开发商情况调查：重庆市金科实业（集团）有限公司是一家以房地产开发为主业，涉及酒店经营、物业管理等多领域的大型企业集团，总资产20多亿元，具有国家一级开发资质，年开发竣工能力约100万平方米，2005年，金科集团经营收入突破22亿。金科集团坚持“做好每个细节”的
13、工作作风，先后成功开发了金科花园、丽苑、天籁城美社、天籁城紫园、中华坊、金砂水岸、绿韵康城、天湖美镇、廊桥水岸等高品质楼盘。2005年，金科集团被评选为中国房地产百强企业，名列前45位,居重庆市房地产开发企业50强第二名；在第六届中国国际住宅与建筑科技展览会上，又同时荣获中国名企、中国名盘、中国房地产十大新锐人物三项大奖，成为西部唯一荣膺三项大奖的地产企业。金科集团不仅注重产品创新，更重视诚信，始终把诚信经营、诚实做事奉为宗旨。曾多次被政府评为“重合同、守信用企业”，多次被政府授予诚信开发企业称号及被农行、工行等多家金融单位授予“AAA”信用等级。同时，在“服务是我们的天职”、“迅速反应，创造
14、感动”服务理念的指导下，金科建立了完善的客户服务体系，使售前、售中及售后服务系统化、标准化，确保客户满意，获得业主广泛赞誉。没有永恒之巅，唯有持续超越。在未来几年内，金科将致力于专业化道路，并确立了进入中国综合企业50强的长期战略目标。12.物业管理情况分析：重庆金科物业管理有限公司成立于2000年7月，系重庆市金科实业（集团）有限公司子公司，具有独立法人资格，专业从事物业服务管理，国家一级资质企业。重庆金科物业管理有限公司管理的物业项目已达30余个，管理规模达620多万平方米,员工近2000名，还相继在成都、北京、湖南、无锡等城市设立分公司。公司管理的物业形态涵盖住宅物业、商业物业、酒店会所物业、学校物业、办公写字楼、医院等诸多类型。公司先后获得“中国物业服务百强企业”及“重庆物业住宅服务质量领先企业”称号；公司管理的住宅物业荣获“全国物业管理示范住宅小区”称号；公司对外输出的物业管理顾问服务，获得客户授予的“顾问服务专家”的殊荣。六、项目周边居民情况分析1.茶园奥园越时代商品住宅客户构成(1) 周围商铺老板、工厂工人、中小学老师(2) 离工作地方近、户型小在经济能力承受范围内(3) 购买二套住房者七、目标客户分析1.客户状况：有固定经济收入、需要购买新房2.购买动机：住房、炒房3.购买倾向：有意愿购买4.经济状况：收入中上等能购买此户型房5.家庭结构：一个人
