旅行社经营与管理教学课件作者叶娅丽第三章旅行社产品销售管理

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1、第三章 旅行社销售管理,【学习目标】 了解旅行社产品影响价格的因素 掌握确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。 掌握旅行社销售渠道理论，并应用理论对销售渠道策略进行决策； 熟悉旅行社销售方式、销售过程及销售服务,【学习内容】 第一节 旅行社产品定价管理 第二节 旅行社销售渠道 第三节 旅行社产品销售过程的管理,第一节 旅行社产品定价管理,一、影响旅行社产品价格的因素 (一) 成本与利润 1.成本 成本包括固定成本和变动成本。固定成本是指在一定范围内和一定时间内不随产品销售量的变化而变化的产品成本，如旅行社的营业场所的租金、固定资产（电话、传真机、电脑等等）折旧、员工工资、促销和销售费用等。

2、变动成本是指随产品销售量的变化而变化的各种产品成本，如景点门票、住宿费用、交通费用、餐费等。旅行社产品主要是变动成本组成，所以变动成本是决定产品价格的主要因素。 如油价变化对燃油税的影响,如飞机票会经常变动。油价的上涨带来旅游交通费用相应增加，旅游成本提高，形成跨国旅游的直观价格和实际价格上升，导致了旅游总支出的上涨，对于入境旅游在一定程度上会起到抑制作用。,2.利润 利润是指产品销售后的收入减去固定成本和变动成本后的余额，是旅行社经营的财务成果和对旅行社投资成本的回报。旅行社产品的价格中必须包含一定比例的利润。,(二)供求关系 1、在一定时期内，假定供给量是一定的，那么如果需求量增加，价格就

3、会上升，如果需求量减少，价格就会下降，此为需求规律。,2、在一定时期内，假定需求量是一定的，那么如果供给量增加，价格就会下降，如果供给量减少，价格就会上升，此为供给规律。,3、如果市场上供求平衡，就存在一种均衡价格，此价格既满足需求者的需要，又适应供给者的需要。,(三)需求弹性,若旅游价格弹性系数绝对值Edp1，表明旅游需求量变动的百分比大于产品价格变动的百分比，这时称旅游需求价格富有弹性；适宜采取降价策略。 若旅游需求价格弹性系数的绝对值Edp1，表明旅游需求量变动的百分比小于产品价格变动的百分比，这时称旅游需求价格缺乏弹性，或弹性小；不宜采取降价策略。 如果旅游需求价格弹性的绝对值Edp=

4、1，则表示无论旅游价格如何变化，旅游需求量都按与旅游价格相同的比率变化。不宜采取降价策略。 一般说来，旅行社产品的需求弹性较大，因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。这就要求旅行社再利用价格调节需求时，必须充分考虑到需求弹性的大小，尽量避免价格决策的失误。,(四) 经济环境 1.社会生产发展状况 一般情况下，社会生产发展迅速，则人们可自由支配收入增多，购买水平提高，旅游需求量增加，在供给量没有扩大时，旅行社可以提高其产品价格；相反，社会生产处于停滞甚至倒退时，则人们可自由支配收入减少，购买水平下降，旅游需求量减少，旅行社可以降低其产品价格；,2. 汇率变化 当本国货币贬值时，入境旅游产

5、品的实际价格下调了而出境旅游产品的实际价格上涨了；当本国货币的升值时，入境旅游产品的实际价格上涨而出境旅游产品的实际价格下降。 当人民币升值时，如果需求的汇率弹性小于1，旅行社应该以人民币或其他坚挺货币报价；如果需求的汇率弹性大于1，旅行社则应降低价格或其他疲软货币报价，也可以考虑开发新的客源市场。 当人民币贬值时，如果需求的汇率弹性小于1，旅行社应该以坚挺货币报价，或者考虑开发新的客源市场；如果需求的汇率弹性大于1，旅行社则应该以人民币或其他疲软货币报价。,人民币汇率,日期 美元 欧元 日元 港币 英镑 2009-3-10 6.8358 8.6343 6.9003 0.88132 9.447

6、1 2009-3-9 6.8355 8.6872 6.9658 0.88133 9.6746 2009-3-6 6.8370 8.5886 6.9418 0.88133 9.6839 2009-3-5 6.8365 8.6222 6.8843 0.88108 9.6788 2009-3-4 6.8395 8.5309 6.9514 0.88157 9.5770 2009-3-3 6.8392 8.5962 7.0348 0.88161 9.5889 2009-3-2 6.8389 8.5996 7.0424 0.88161 9.7273,3.政策 政策是指政府政策和景区景点政策。 尽管价格的变

7、化主要受市场因素影响，但政府常常对旅游价格进行管制。主要是因为第一保护旅游消费者，第二是保证经营者之间的有序竞争。景区景点有时为了打响知名度，吸引客源，会做一些有针对性的有主题的活动，这期间给与各旅行社或指定游客优惠门票政策，如湖南张家界每年12月25日-30日免门票，原本散客658元/人的价格，这期间只要418元/人；广西乐满地3月8号妇女只要60元的门票（原价110元）等。,(五) 竞争因素 旅游市场上的竞争状况是旅行社制定产品价格的重要参考依据之一。如果市场上经营同类产品的旅行社数量过多，竞争激烈，旅行社只有将价格定低才能保住市场；如果市场上经营同类产品的旅行社不多，甚至是独家经营，旅行

8、社可以在国家法律和政策允许的范围内自由定价，这种情况一般比较少。,(六)产品特性 由于旅游产品是无形的服务产品，具有不可储存性，所以旅行社的产品价格应该对市场上的供求变化及时做出敏锐和灵活的反映。,二、旅行社产品定价策略,（一)、新产品定价策略 1、取脂定价策略 主要特点是将产品的销售价格定得很高，力图在较短的时间里将开发这种产品的投资全部收回，并获得可观的投资回报。 取脂定价策略可使旅行社在短期内获取较高营业额，较快收回产品开发成本逐渐扩大旅行社的新产品开发和生产能力，是一种见效快的定价策略，颇受一些资金比较短缺的中小旅行社的欢迎。 取脂定价策略显然是一种追求短期最大利润的策略，由于利润率过

9、高，必然会迅速招来竞争对手，而且不利于迅速开拓市场，也容易遭到公众的反对，因此，从长期的观点看，这种策略是不可取的。,2、渗透定价策略 其特点是尽量把新产品的价格定得低一些，其目的在于使新产品迅速地被消费者所接受，打开和扩大市场，优先取得市场上的领先地位。 当旅行社产品具备大批量接待能力或旅游市场上对该产品的需求富有弹性时，旅行社往往采取渗透定价策略。另外，实行非垄断性经营的旅行社也经常采取这种定价策略。,（二）心理定价策略,1、尾数定价策略。尾数定价主要适用于价值较低的旅游产品或服务，零头价格的尾数，在美国，认为5元以下的商品，尾数定为“9”较合适，5元以上的，尾数定在“7”较佳。在我国，一

10、些有经验的商品经销人员认为，价格尾数定为“7”，较易为消费者接受。 2、整数定价策略。这种策略适用于价格较高的旅行社产品如豪华旅游等。整数定价策略满足了旅游者认为价格就是质量的指示灯，“一分钱一分货”的购买心理，促使旅游者从价格来判断产品性能高低，质量好坏，有利于提高产品的形象。租金为800美元天的总统套房，不宜改为798美元，因为人们入住总统套房并不是为了追求便宜，并不在乎多出2元，而是通过800美元价格，产生种购买800美元以上高档享受的满足感。,3、声望定价策略。这是根据旅游产品在旅游者心中的声誉、信誉度和产品社会地位来确定价格的一种定价策略。部分旅游者购买旅行社产品，仅仅是借助产品的高

11、价，来显示身份、地位和名望，价格太低，难以满足他们的心理需要，从而使他们放弃购买。,4招徕定价策略 这是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。,（三）折扣定价策略,1、数量折扣 这种折扣方式以购买金额或购买数量为基础，累计达到一定的数量，在价格上给予一定的折扣，折扣幅度随购买数量或购买金额的增加而增大。一般采用累计数量折扣和非累计数量折扣(即一次性数量折扣)两种方法。 2、现金折扣 这种策略是旅行社对及时付清账款的客户给予的一

12、种折扣方式，目的是为了加快旅行社的资金周转率，减少因赊欠造成的利息损失和坏账损失。如在交易合同中的付款方式上注明有类似“210净28天”的字样，意思就是付清账款的期限是28天，如果在成交后10天内付款，可享受2的价格折扣。过了28天期限，就可能要支付利息，或罚款。,3.交易折扣策略 交易折扣策略又称功能折扣策略或同业折扣策略，即指旅行社按照各类旅游中间商在市场销售中的不同职能相应的给予不同的价格折扣。交易折扣作为中间商发挥销售职能的报酬，也是稳定销售渠道的重要措施之一，是现代旅游产品交易中普遍采用的措施 4.季节折扣策略 即指清旅行社在产品销售的淡季给予旅游者一定的价格折扣的策略。由于旅游产品

13、经营的季节性很强，采用积极折扣策略可以使旅游企业的设施和服务在淡季能被充分利用，有利于旅游企业的常规经营。 5.促销让价策略 在旅行社产品滞销或节假日或开业若干周年时候，降低价格，薄利多销，以招来顾客的策略。,三、旅行社产品定价方法,（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 单位产品价格=单位产品变动成本总额x (1+利润率) 2、 边际贡献分析定价法 单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献 其中：单位产品价格单位产品变动成本 3、投资回收定价法 单位产品价格= 固定成本/ 预测销售量+单位产品变动成本+单位产品目标利润 其中： 单位产品目标利润目标利润总额/ 预测销售量,(一)成本导向定价

14、法 （有三种方法） 1成本加成定价法 （获利） 单位产品价格=单位产品成本X(1+成本利润率) 例如：某某旅游线路，其成本为1000元，旅行社确定的成本加成率为30，则： 该线路的售价=1000X(1+30)=1300(元) 成本加成法是以成本为主要考虑因素来制定价格的，其优点是计算简单、方便易行；不足在于对旅游市场的其他因素，如竞争对手、需求程度、消费水平等考虑不够，企业不能获得最佳经济效益。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格,2、 边际贡献分析定价法 （不求盈利，只求少亏） 即：单位产品售价单位产品的变动成本 边际贡献=单位产品售价-单位变动成本 这种方法又称变动成本定价法，

15、是旅游企业在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，只要价格高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应该停产、停销。,3、投资回收定价法（目标利润定价法） 单位产品价格= 固定成本/ 预测销售量+单位产品变动成本+单位产品目标利润 其中： 单位产品目标利润目标利润总额/ 预测销售量,(二) 需求导向定价法,1需求差别定价法 差别定价法是指把单位成本相同或相近的同类产品，依据不同细分市场的需求，制定不同的价格，又称差别需求定价法。具体做法主要有： (1)以产品为基础的差别定价，即对不同形式的同类产品制定不同的价格。 (2)以旅游消费者为基础的差别定价 (3)以旅游产品与劳务的地理位

16、置的不同为基础的差别定价。 (4)以时间为基础的差别定价。,2.认知价值定价法 认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。,(三) 市场竞争导向定价法 1随行就市定法 2率先定价法,四、旅行社产品的价格构成 （一）旅行社产品价格的几种构成形式 旅行社产品的价格构成可以从不同的角度进行，几种主要的构成方法如下： 1.从价值形式上，主要由成本和盈利构成。 2.从购买方式看，主要由单项价格、包价和部分包价构成。 3. 从旅游范围上看，旅行社产品价格可以划分为国际旅游价格和国内旅游价格。 4.从需求程度看，旅行社产品价