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1、第4章 需 求 分 析,2,4.1 需求分析的意义,4.2 需求分析的内容,4.3 需求分析的方法与技巧,4.1 需求分析的意义,需求分析的意义主要体现在三个方面。 1有的放矢 对客户的购买意向有明确判断，找准客户的需求，以便有效推荐真正符合其需求的产品与配备，展示车辆的时候有的放矢。 2体现关系 主动询问客户需求，是主动服务的象征。通过表现真心、诚挚，传达提供客户需要的服务意愿以及其希望的个人关注，销售顾问会赢得客户的信任，有助于消除客户的疑虑与不安，以建立良好的沟通关系。 3谈判支持 明确判断客户的购车意向，能够使销售顾问更容易确定所要推荐的车型，客户也会更愿意听取销售顾问的推荐，这为将来
2、的价格谈判、成交提供更多的信息支持。,返回,4.2 需求分析的内容,4.2.1 冰山理论 【课堂讨论】在购买行为中，你愿意把内心的想法全部告诉销售人员吗？ 如何找到客户的需求，这里涉及表面的问题和隐藏的问题，也就是“冰山理论”。如图4-1所示，冰山有水平面以上的部分，也有潜藏在水面以下的部分。水面以上的部分是显性动机，也就是客户知道的，能说出来的部分；水面以下隐藏的那一部分是隐性动机，也就是客户不知道或是不愿意说出来的。往往在销售的过程中显性需求是理性的，容易发现，也容易解决；隐形需求多是感性的，是深藏的利益，也是真正影响成交的因素。,下一页,返回,4.2 需求分析的内容,4.2.2 需求信息
3、 【课堂讨论】为了使介绍更有针对性，在车辆介绍前至少需要知道客户的哪些信息？ 在需求分析过程中，销售顾问可以运用5W2H进行需求分析探求。 1做什么（What）？ 客户来店的目的是什么？客户以前开什么车？客户对品牌的了解程度如何？客户关注过其他品牌的哪些车型？ 2为什么（Why）？ 客户为什么购车？客户购车时考虑的主要因素是什么（安全、性能、经济、创新、舒适、认同）？车辆的主要用途是什么？ 3谁（Who）？ 谁是车辆的使用者？谁是购买的决策者？谁是购买行为的影响者？,上一页,下一页,返回,4.2 需求分析的内容,4何时（When）？何地（Where）？ 计划购车时间是什么时候？什么时候可以定下
4、来？ 5怎样（How）？ 客户决定怎样购买？付款方式是什么？ 6多少（How much）？ 客户的意向车型是什么？预算是多少？,上一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,需求分析的方法主要有观察、提问、倾听。 4.3.1 仔细地观察 当客户走进展厅时，销售顾问首先要对客户进行观察。优秀的销售顾问总是具有敏锐的观察力，善于从客户的外表神态、言谈举止上揣摩各种客户的心理，正确判断客户的来意与爱好，并有针对性地提供客户需要的服务。,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,对客户的观察主要是靠目测对来访客户的外在形象做一个初步的判定，观察的项目有如下几种： 表情、步态、手势：通过客户的表情、步态
5、和手势可以初步判定客户的性格特征。 目光、语态：目光是心灵的窗户，语态是心理的流露。从目光、语态中可以判断客户的心理动机和购买意向。 服饰：一个人的着装可以表达个人喜好和个性，饰品则与消费能力相关。 在观察过程中，销售顾问要切记以貌取人，观察只是一个初步判断，需求分析还要进一步进行。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,4.3.2 正确地提问 观察客户只是探求客户需求的第一步。要想确定客户的真正需求，更多的还是要和客户进行深入的交谈沟通。提问就是挖掘客户需求最有效的方法。 怎样提问才能获得最多、最准确的信息呢？这需要销售顾问正确把握提问的方式和技巧。 常用的提问方式有开放式提问
6、和封闭式提问两种。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,1开放式提问 开放式提问是指提出比较概括、广泛、范围较大的问题，对回答的内容限制不严格，给对方以充分自由发挥的余地。这样的提问比较宽松，不唐突，也常得体。在销售过程中，开放式提问主要用来收集信息。例如： “有什么我可以帮你的吗？” “您认为在购车时，什么对您是最重要的？” “您对车辆的配置有什么要求？”,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,2封闭式提问 封闭式提问是指提出答案有唯一性，范围较小，有限制的问题，是可以用“是”或者“不是”，“有”或者“没有”，“对”或者“不对”等简单词语来作答的提问。在销售过程
7、中，封闭式提问多用于确认信息。例如： “您购车是自己开吗？” “您对这款车型满意吗？” 在销售过程中，要学会配合使用两种提问方式，用开放式提问鼓励客户表达；利用客户的兴趣点、好奇点引导谈话的方向；利用客户的观点、评价、经历来发现客户的需求信息；最后应用封闭式问题得到确定的答案。 开放式提问与封闭式提问是两种基本的提问方法，在这两种方法的基础上，销售顾问还可以综合运用一些提问方法。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,人们有一种共同的心理认为说“不”比说“是”更容易和更安全。选择式提问可以有效地解决这个问题。选择式提问也叫限定式提问，JP2就是在问题中提示两个以上可供选择的答案。
8、选择式提问可以限定客户的注意力，掌握主动权。 例如： “先生，在汽车的造型、动力、操控、舒适、安全性能这几个方面，您更注重哪个方面呢？” 选择式提问也可以为客户限定两个都是肯定的选项，以促成交易。 “先生，您是交定金，还是付全款呢？” “您是要这个标准型还是那个豪华型呢？” 除了选择式提问，还有探寻式提问、启发式提问、假设式提问等，销售顾问可以综合运用各种提问方法，深度挖掘客户的需求。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,同时，还要注意在需求分析的过程中，对客户需求的挖掘应该是逐层进行的，提问应遵循一定的顺序： （1）一般性问题过去或现在 “您过去开过什么车？” （2）辨识性问
9、题现在或未来 “您现在希望买一台什么样的车？” （3）连接性问题未来 “您觉得这个车型怎么样？” 【课堂练习】模拟销售场景，进行开放式提问与封闭式提问的练习。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,4.3.3 积极地倾听 日本推销大师原一平说：“对销售而言，善听比善辩更重要。”倾听，不仅可以满足客户的社交需求、尊重需求和自我实现需求，还可以了解客户实质的和潜在的需求。 “听”是人的感觉器官对声音的本能反应“听到”。“倾听”是以“听到”为基础，更重要的是“听懂”。积极的倾听就是聆听者有责任地获得对说话者想要传达信息的完备和正确的理解。那么怎样做到积极地倾听呢？ 首先，同客户保持稳定
10、的目光接触。与客户保持目光接触是表明你在认真听他说话的一个关键。心理学家认为，谈话双方彼此注视能给彼此造成良好的印象。目光的接触是一种无声的语言，能获得他人好感的目光，应该是诚恳而谦逊的，不卑也不亢，既尊重他人也尊重自己。但在目光注视中要注意，目不转睛地凝视，会认对方感到不自在，甚至还会产生敌意；而游移不定的目光，又会让对方觉得你心不在焉。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,其次，要注意保持正确的倾听姿态。倾听的姿态可以显示你对说话者及其所谈话题的态度。正确的倾听姿态应该是身体稍向前倾并以诚恳、赞美的目光看着说话者。 再次，要参与谈话。倾听客户说话，不只是被动地接受，还应主动
11、地反馈。也就是说，在倾听的同时，销售顾问要对客户的谈话做出呼应，与客户互动，引发共鸣。例如一些表示听懂、赞同的声音，“哦”“是的”“我明白”等。还可以适当地重复对方的话，例如：“您是说”“您刚才的意思是”等。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,最后，要注意听出客户的“弦外之音”。在实际销售过程中，客户很少直截了当地把自己的需求说出来，因为很多需求是隐形的，不想说出来，或者是自己也不是很清楚。掌握客户内心真正的想法，不是一件容易的事请，在与客户沟通的过程中，销售顾问应该回答下面的问题： “客户说了什么？它代表什么意思？客户为什么这么说？” “客户的话我能相信吗？” “在交谈中，
12、客户表达了什么样的需求？什么样的购买条件？” 要学会做一个擅听的销售顾问，善于倾听客户讲话的销售顾问，总是会赢得客户的好感。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,知识拓展 马斯洛的需求层次理论 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。 该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求(图4-2)。依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满
13、意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可； 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响； 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象； 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义； 自我实现满足对产品有自己判断标准的市
14、场，消费者拥有自己固定的品牌需求。,上一页,下一页,返回,4.3 需求分析的方法与技巧,层次越高，消费者就越不容易被满足。 经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 本章小结 明确客户的需求是产品推介的前提和基础，在有效沟通的基础上，通过观察、提问、倾听，总结客户的需求，对客户的购买意向有明确判断，以便有效推荐真正符合其需求的产品与配备，从而提升销售的成功率。,上一页,下一页,返回,谢谢观赏,图4-1 冰山理论,返回,图4-2 马斯洛需求层次理论示意,返回,
