汽车销售实务教学课件作者刘建伟第5章

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1、第5章 车辆产品推介,2,5.1 车辆产品的介绍方法,5.2 产品推介的技巧,5.1 车辆产品的介绍方法,销售顾问在进行产品介绍时，需要掌握的技能很多。诸如，营造良好的展厅氛围、选择恰当的时机进行产品介绍、熟悉产品的介绍技法和熟练掌握语言艺术等。下面根据产品推介的过程介绍的两种常用方法：六方位绕车介绍法和产品性能介绍法。 5.1.1 六方位绕车介绍法 六方位绕车介绍法适用于初次接待，当客户与汽车销售顾问同站在车旁，在介绍车辆特征时，对应于所处展车不同的部位，进行与之相关车辆配置的介绍，让客户对整辆车能有一个全面的认识和了解。销售顾问首先引导客户站在展车前部，然后按照顺时针的方向，依车辆左前45

2、、发动机室、乘客一侧、后部、车辆内部、驾驶员一侧等六个方位顺序介绍车辆。,下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法,1具体介绍方法 （1）第一方位 车辆左前45位置 销售顾问站在这个位置可以介绍：车辆整体造型与设计风格、品牌文化与标志、前车灯、前进气格栅、保险杠、前风窗玻璃、雨刮设备、车身尺寸等，如图5-2所示。 （2）第二方位 发动机舱位置 销售顾问站在这个位置可以介绍：发动机舱的布局、静音设计、发动机的先进技术及其参数、前方碰撞变形吸能区、排气环节、添加机油等液体的容器及其加注口的位置安排、前悬架的设计等，如图5-3所示。,上一页,下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法,（3）第三方位

3、车辆右侧位置 销售顾问站在这个位置可以介绍：车架的设计、轴距、车身长度、车门的设计、侧面的安全性、侧面玻璃的开阔视野、最小离地间隙、轮胎、制动系统、所搭载的主动安全设备（如ABS、EBD、ESP、TCS等）、后悬架系统、车身漆面的质量、车身密封性、门把手的设计等，如图5-4所示。 （4）第四方位 车辆后部位置 销售顾问站在这个位置可以介绍：车辆尾部造型的设计、后门开启的方便性、存放物体的容积大小、后风窗玻璃的大小及造型、汽车的扰流板（尾翼）、尾灯的造型设计、尾灯的安全特性、备胎的位置设计、后部的安全性设计等，如图5-5所示。,上一页,下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法,（5）第五方位 车

4、辆内部位置 销售顾问引导客户坐在车内时可以介绍：前后排乘坐的空间大小、乘坐的舒适度、视野，车内饰的做工质量、颜色，车内储物空间的数量及大小，空调出风口的设计、座椅的折叠程度、车内外后视镜的位置及视野等，如图5-6所示。 （6）第六方位 车辆驾驶员位置 当客户坐在这个位置时可以介绍：驾驶室的乘坐空间、视野、腿部空间，座椅的质量及其多项调节的控制、安全气囊及安全带，转向盘的控制、音响、空调、车门窗的控制，灯光、雨刮、喇叭的操作，制动系统的介绍，变速器换挡的操作，仪表盘的设计等，如图5-7所示。,上一页,下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法,2六方位绕车介绍的10要点 将话术熟背，绕车剧本是产品

5、知识的最基本内容，熟记才能灵活应用。 从始至终，表情不能太严肃。 六方位介绍从客户最想知道的方位开始，所以销售顾问要用概述的技巧询问客户，找出客户的购买动机，做有针对性的介绍。 用手势引导客户到相关的方位，注意走位，别与客户撞在一起。 介绍时，眼睛应面向客户，而不是看着车介绍，应注意绕车介绍时客户才是主角。 别忘了多让客户亲手操作，多让客户的手去接触车子。 不断询求客户认同，注意客户聆听时的兴趣，若发觉客户不感兴趣，要试探性地提问，找出客户的需求，再继续依客户的兴趣提供介绍。,上一页,下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法, 介绍当中要注意客户眼神中散发出来的购买信号，记住眼睛是灵魂之窗。

6、越高档次的车型，车辆本身会自己说话，散发自身的魅力，而廉价低档次的车型，或是品牌影响力不大的车型，由于车子本身亮点不多，销售顾问要更加能说善道，努力介绍。 六方位介绍旨在让客户了解产品，认同产品，若介绍当中发现客户已经认同产品时，即可停止六方位介绍，设法引导客户进入试乘试驾或是报价成交的阶段。 按客户需求，有效组织特性介绍的结构和顺序。客户需求越多的地方，越要优先介绍。 注意：在进行六方位绕车介绍的过程中，一定要注意销售顾问与客户的站位，以及销售顾问的动作及姿态，尤其是在介绍车辆内部和驾驶室时要用半蹲式，并且要学会灵活变动自己的位置，以客户为主题，销售顾问为主导，切不可忽视客户的感受。 【课堂

7、练习】使用六方位绕车介绍法进行每一方位车辆配置的介绍训练。,上一页,下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法,5.1.2 产品性能介绍法 客户在考察一款车时，其重点关注的因素有品牌、外形、安全性、动力性、操控性、舒适性、经济性、性价比、售后服务和保值率等。汽车销售顾问可以从这些性能方面入手，当然使用的条件是：销售顾问与用户有更深度的沟通，已掌握了用户的基本需求，有针对性地进行结合以上要素有重点、有主次地介绍车型。 1具体介绍方法 （1）品牌 汽车品牌的历史与荣耀、该品牌的故事与口碑、该车型的历史演变、销量与评价。 （2）外形 知名的设计师或设计单位、外部造型的风格与特色、可选的颜色。,上一页,

8、下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法,（3）安全性 主动安全设备：ABS制动防抱死系统、CBC转向制动控制系统、EBA紧急制动力辅助系统、EBD电子制动力分配系统、ESP车身电子稳定系统、ACC汽车自适应巡航控制系统、TCS牵引力控制系统、TPMS智能胎压监测系统及倒车影像系统等。 被动安全设备：安全气囊、预张紧式安全带、车身钢板、吸能结构、防盗系统、防撞钢梁、溃缩式转向柱等。 （4）动力性 发动机的型号及技术、标准排量、最大功率、最大扭矩、最高车速、压缩比等。 （5）操控性 前后悬架结构形式、助力转向系统、制动系统、变速器、轴距与车长比例、轮胎、轮毂等。,上一页,下一页,返回,5.1 车

9、辆产品的介绍方法,（6）舒适性 全车长宽高的尺寸、前后排空间大小、后悬架结构形式、储物空间容积、座椅的特性、空调系统、车内空间的静谧性、车内娱乐设备、内饰的做工及颜色。 （7）经济性 油耗、保养及维修费用。 （8）性价比 售价、促销优惠活动、市场价格走势、与同级别车型价格的对比。 （9）售后服务 售后服务范围、服务质量、服务网点的分布、售后服务的收费标准。 （10）保值率 保值率数据、二手车价格、二手车市场行情。,上一页,下一页,返回,5.1 车辆产品的介绍方法,2产品性能介绍的注意点 销售顾问要针对用户所对产品独特的需求，进行专项的介绍。 销售顾问要针对能促成客户购买所关注的性能部分，进行专

10、题重点介绍。 在涉及客户所提竞品特点时，销售顾问要进行专项对比介绍该车型的性能。 【课堂练习】使用产品性能介绍法进行车辆性能的介绍训练。 【课堂讨论】客户对销售顾问的所介绍的配置及性能是否真正理解和认识了呢？会出现什么现象呢？是否所介绍的配置在客户的脑海中一闪而过，客户会不会在离店时又什么都没记下来呢？,上一页,返回,5.2 产品推介的技巧,汽车销售顾问只掌握基本的产品介绍方法是不够的，还需要学会运用一些常见的介绍技巧。因为客户喜欢车或者购买车并不是因为车子本身，而是因为这款车能解决客户遇到的某些重大问题与难题，能够满足客户的某种需求，带来某种利益。优秀的销售顾问不仅要对产品非常熟悉，还要懂得

11、如何激发客户对产品的兴趣和好奇心，最终取得客户的好感和信任。以下是三种常见的技巧。 5.2.1 FABE产品介绍法 1 FABE产品介绍法的概念 FABE产品介绍法（也称四段论介绍法）就是将产品的特征和配置（feature）表述清楚，并加以解释、说明，从而引出它的优势和好处（advantage）及可以带给客户的利益（benefit），并适时地展示足以让客户致信的证据（evidence），进而使客户产生购买动机。,下一页,返回,5.2 产品推介的技巧,（1）Feature（特征、特色、卖点） 这是指所销售车辆的独特设计、配置、性能特征；也可以是材料、颜色、规格等用眼睛可以观察到的事实状况。 例如

12、：销售顾问介绍：“我们的这款车配有最新的ABS制动防抱死系统。”（以下都以该配置为例） （2）Advantage（好处、优势） 将商品的特征与因这些特征带来的好处进行详细的说明，必须考虑商品的优势、好处能否真正带给客户利益。 例如，销售顾问可以这样进行介绍：“ABS系统是利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时对车轮进行点刹，防止车轮抱死的一套制动系统，它能够大大缩短车辆在湿滑路面上的制动距离，并能够在制动的同时，打动转向盘实现对车辆的正常操控，绕开障碍物。”这样就能使客户对ABS的优点有更深入的了解，更易于接受，但是优点必须转化为客户愿意接受的利益，客户才会愿意接受销售员的推荐，实现购买。,上一

13、页,下一页,返回,5.2 产品推介的技巧,（3）Benefit（利益） 就是指产品的特性和好处能带给客户哪些方面的利益。通过销售员的介绍，将客户所关心的利益表达出来，从而引起客户的共鸣。 例如，销售顾问可以这样进行介绍：“这辆轿车配置了ABS防抱死刹车系统，能够利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时对车轮进行点刹，防止车轮抱死。它能够大大缩短车辆在湿滑路面上的制动距离，并能够在制动的同时，打动转向盘实现对车辆的正常操控，绕开障碍物。对您而言能够大大提高您操控这辆车的信心，降低因为刹车而带来的乘坐不适，还能够减少轮胎的磨损，延长轮胎的使用寿命，降低使用成本。”,上一页,下一页,返回,5.2 产品推

14、介的技巧,（4）Evidence（证据） 也就是要找到能让客户相信的证据。证据可以是证明书、照片，报纸、杂志的报道、其他客户的证明、录音、录像等，通过这些方式，使客户更加坚信销售顾问的介绍，从而促成销售。另一种使用的办法，就是将这些资料转化成客户所能感受的场景，通过销售顾问的描述引导客户在这种场景下车辆的这项功能给客户所带来的好处和利益。 例如，“当您开车遇到雨雪天气时，有了我们这辆配有ABS的车辆，在您紧急制动时，它能够大大缩短车辆在湿滑路面上的制动距离，并能够在制动的同时，打动转向盘实现对车辆的正常操控，绕开障碍物。对您而言能够大大提高开车行驶时的安全，同时增强操控这辆车的信心，有效降低因

15、为刹车而带来的乘坐不适，并且减少轮胎的磨损，延长轮胎的使用寿命，为您降低使用成本。”,上一页,下一页,返回,5.2 产品推介的技巧,FABE产品介绍法就是通过产品特征和性能的介绍，让客户了解这些特征带来的好处和优势，同时引申出对客户而言所能带来的利益，以引起客户的共鸣，接着展示足以让人致信的证据，从而坚定客户购买的决心。这样客户不仅不会产生抵触情绪，而且还会觉得你完全站在他的角度，是为他着想，帮助他解决问题，从而让客户很容易接受、认同。应用FABE产品介绍法，帮助汽车销售员设计有力的销售台词，可以大大提高汽车销售员的销售效率以及销售额。,上一页,下一页,返回,5.2 产品推介的技巧,2应用FA

16、BE产品介绍法的注意点 正确运用四段论介绍方法。 要求销售顾问对汽车的相关知识有充分的了解。 不要将所有的特征通通说明，而应根据客户所关心的利益重点部分的有关特征加以强调。 说明商品特征带来的好处时，应多用增加、提高、减少、降低等话语，来有效地表明商品特征带来的好处。 在描述客户利益时，一定要具体、生动、准确，用词要有丰富的感情色彩，以客户的感觉为中心，充分调动客户的情感。 提出证据时一定要可靠、准确，多用数字化词语，要实事求是，切勿夸大其词。,上一页,下一页,返回,5.2 产品推介的技巧,FABE产品介绍法也可以称为“寓教于售”的销售原则。客户需要在由潜在客户转变为真实车主的过程中不断学习，达到与所选择车辆的生产者、销售者对车辆认识的统一，而销售顾问在整个介绍过程中，应让客户感到其销售的不仅仅是一辆车，而且还为客户提供