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1、第7章 汽车产品策略,7.1 汽车产品的整体概念 7.2 汽车产品生命周期理论 7.3 汽车产品组合策略 7.4 汽车品牌策略,7.1 汽车产品的整体概念,7.1.1 产品的整体概念 广义的汽车产品概念引申出汽车产品整体的概念。 消费需求不断的扩展和变化使产品的 内涵和外延不断扩大。 从内涵上看， 产品从有形实物产品扩大到服务、 人员、 地点、 组织和 观念。 从外延上看， 产品从核心产品向形式产品、 附加产品拓展， 这 就 是 汽 车 产 品 的 整 体 概念。,下一页,返回,7.1 汽车产品的整体概念,1.核心产品 核心产品也称实质产品。 是指消费者在购买某种产品时所追求的根本利益， 是顾
2、客真正 要买的东西， 因而也是产品整体概念中最基本、 最重要的部分。 2.有形产品 有形产品也称形式产品。 是核心产品借以实现的基本形式， 是核心产品的载体。 主要包 括产品的构造、 外型、 质量水平、 包装与品牌等。,上一页,下一页,返回,7.1 汽车产品的整体概念,3.附加产品 附加产品也称延伸产品。 是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。 主 要包括免费送货、 安装、 调试、 维修、 产品保证、 零配件供应、 技术人员培训等。 此外， 对汽车来说， 期望产品和潜在产品也是产品整体概念的重要组成部分。,上一页,下一页,返回,7.1 汽车产品的整体概念,7.1.2 研究产自整体
3、概念的意义 产品整体概念的提出， 对企业的营销活动具有多方面的意义。 1.体现了以顾客为中心的现代营销观念 2.企业必须特别重视产品的无形方面， 包括产品形象、 服务等 3.企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 策,上一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,7.2.1 产品生命周期的概念 产品市场生命周期是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程， 是指产品在市场上存 在的时间， 其长短受消费者需求变化、 汽车产品更新换代速度等多种因素的影响。 7.2.2 汽车产吕市场圭命周期各阶段的特点 汽车产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响， 在生命周期内， 其销售量和利润额并 非是一条直线， 不同
4、的时期或阶段有着不同的销量和利润， 典型的产品市场生命周期包括四 个阶段， 即导入期、 成长期、 成熟期和衰退期， 如图 7.1 所示。,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,1.导入期 一般指产品从发明投产到投入市场试销的初期阶段。 其主要特点有以下几个。 生产批量小， 试制费用大， 制造成本高。 由于消费者对产品不熟悉， 广告促销费用较高。 产品售价常常偏高。 销售量增长缓慢， 利润少， 甚至发生亏损。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,2.成长期 成长期是指产品通过试销阶段以后， 转入成批生产和扩大市场销售的阶段， 在此阶段产 品的销售量迅速爬升。 其主要特点有以
5、下几个。 销售额迅速增长。 生产成本大幅下降， 产品设计和工艺定型得到改进， 可以大批量生产。 利润迅速增长。 由于同类产品、 仿制品和代用品开始出现， 市场竞争日趋激烈。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,3.成熟期 成熟期是指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。 其主要特点有以下几个。 销售额虽然仍在增长， 但速度趋于缓慢。 市场需求趋向饱和， 销售量和利润达到最高点， 后期两者增长缓慢， 甚至趋于零或负增长。 竞争最为激烈。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,4.衰退期 衰退期是指产品不能适应市场需求， 逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。 在此阶段，
6、 产品的销售量会下降。 其主要特点有以下几个。 产品需求量、 销售量和利润迅速下降。 新产品进入市场， 竞争突出表现为价格竞争， 且价格压到极低的水平。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,7.2.3 汽车产田市场生命周期各阶段的营销策略 1.导入期的汽车营销策略 根据市场具体情况， 把促销与价格组合运用并选择以下相应的策略。 (1) 迅速掠取策略 这是指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。 采取这种策略的条件是这种产品十分 新颖， 消费者愿意支付高价， 这样， 企业就可以尽快收回新产品开发的投资。 国外汽车企业 在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一策略。,上一页,下一页,
7、返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(2) 缓慢掠取策略 这是指用高价格和低促销水平推出新产品的策略。 这种产品必须有独特的特点， 能填补市场上的某一项空白， 竞争威胁不大， 使企业获得更多利润。 (3) 迅速渗透策略 这是指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。 这种策略是人们对新 产 品 不 是 很 了 解， 但市场容量大， 对价格相对来讲比较敏感， 同业竞争激烈， 要求 企 业 降 低 成 本 打 入 市 场。 该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 日本、 韩国的汽车企业 在刚进入北美市场时， 便大量采用此种营销策略。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理
8、论,(4) 缓慢渗透策略 这是指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。 这种策略目的是迅速地占领市场， 阻 止其他竞争者对市场的渗入， 适合的市场条件是: 市场容量大， 汽车消费者 对 价 格 十 分 敏 感， 汽车产品弹性大， 有潜在竞争者。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,2.成长期的汽车营销策略 其主要策略有以下几个方面。 为适应市场需求， 集中企业必要的人、 财、 物资源， 改进和完善生产工艺， 企业努力增强企业的产品质量， 努力树立名牌产品， 提高产品竞争力， 满足人们的需求。 进一步细分汽车市场， 扩大目标市场。 改变广告宣传目标， 由导入期提高知名度为中心转为
9、树立企业和汽车产品形象， 为产 品争创名牌。 建立高绩效的分销渠道体系。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,3.成熟期的汽车营销策略 其主要策略有以下几种 (1) 汽车市场改革策略 即开发新的目标市场， 寻求新顾客。 其方式有: 发 展 产 品 的 新 用 途， 即 不 改 变 产 品 质 量、 功能而发掘产品新用途， 用于其他领域， 从而延长产品的生命周期; 寻求新市场， 相对产品新市场而言， 原市场在本地区、 本省或本国， 而其他地区、 外省或外国就是新市场。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(2) 汽车产品改革策略 即通过对产品自身做某种改进， 来满
10、足消费者不同需要， 从而为消费者寻求新用途， 使销量获得回升。 可以从产品的特性、 质量、 式样和附加产品等方面进行改革。 (3) 汽车市场营销组合改革策略 即对产品、 定价、 分销渠道和促销四个因素加以改革， 以刺激销售额的回升， 通常的做法如降价、 增加广告、 改善销售渠道， 以及提供更多的售后服务等。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,4.衰退期的汽车营销策略 该时期产品的销售和利润直线下降， 其主要策略有以下几种。 (1) 立刻改革策略 如果汽车企业已准备好替代的新产品， 或者该产品的资金可能迅速转移， 或者该产品存 在危害， 企业应当机立断， 放弃经营。 (2) 逐
11、步放弃策略 如果企业立刻放弃该产品将会造成更大损失， 则应采取逐步放弃的策略。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(3) 自然淘汰策略 企业不主动放弃该产品， 继续沿用以往营销策略， 保持原有的目标市场销售渠道， 直到产品完全退出市场为止。 (4) 集中策略 汽车企业把人力、 物力集中到最有利的细分市场， 从而获得利润。 综上所述， 产品生命周期各阶段的基本特点及营销策略可归纳如表 7.1 所示。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,7.2.4 新产品的开发和扩散 1.新产品的概念及分类 市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的， 它与因科学技术
12、在某一 领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。新产品具有新颖性、 先进性、 经济性和风 险性等特点， 一般有以下几类: (1) 全新产品 即指应用新的技术、 新的材料研制出的具有全新功能的产品。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(2) 换代产品 即指在原有产品的基础上， 采用或部分采用新技术、 新 材 料、 新 工 艺 研 制 出 来 的 新 产 品。 (3) 改进产品 即指对老产品的性能、 结构、 功能加以改进， 使其与老产品有较显著的差别。 (4) 仿制产品 即指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿， 研制生产出的产品。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产
13、品生命周期理论,2.新产品开发的意义 (1) 新产品开发是企业生存与发展的要求 (2) 新产品开发是消费需求变化的要求 (3) 新产品开发是科学技术发展的要求 (4) 新产品开发是市场竞争的要求,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,3.新产品的开发程序 (1) 新产品的构思 新产品的开发是从寻求构思开始的。 所谓构思， 就是开发新产品的设想。 一个成功的新产品， 首先来自一个有创造性的构思。新产品构思的来源很多， 主要有: 顾客、 科学 家、 竞争对手、 推销员、 经销商、 企业管理人员、 营销咨询公司、 广告公司等。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(2)
14、 筛选构思 筛选构思就是对大量的新产品构思进行评价， 研究其可行性， 选出可行的构思进一步开发，剔除不可行或可行性较低的构思。 (3) 产品概念的发展与测试 产品构思是企业从自身角度考虑希望提供给市场的产品设想。 而产品概念是企业从顾客 角度对这种构思进行的详细描述。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(4) 制订营销计划 对已经入选的产品概念， 企业需要制订一个初步的营销计划， 这个营销计划将被不断地 完善。 营销计划一般包括三部分内容: 第一， 描述目标市场的规模 和 结 构， 规 划 产 品 的 定位、 计划产品的销售量和市场占有率， 产品投放市场开始几年的利润目标等。
15、 第二， 描述新产品的价格策略、 分销策略以及第一年的营销预算。 第三， 描述预期的长期销售额和目标利润以及在不同时期的市场营销组合策略。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(5) 商业分析 商业分析的任务是在初步拟定的营销计划基础上， 对新产品从财务上进行分析， 看它是否符合企业目标。 具体内容有两方面: 其一， 估计销售额; 其二， 推算成本与利润。 (6) 产品开发 产品开发是将产品概念转交给有关部门进行研究开发， 将产品概念转化为具体的产品。 与前面几个阶段相比， 产品开发阶段的投入较多， 时间较长。 试制出来的产品如果符合下列 要求， 则被视为在技术和商业上具有可行
16、性: 第一， 在顾客看来， 产品具备了产品概念中列举的各项属性。 第二， 在正常使用条件下， 可以安全地发挥功能。 第三， 能在规定的成本预 算范围内生产出来。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,(7) 市场试销 产品投放市场后， 能否受到顾客的欢迎， 企业并无把握。 为此， 需要通过市场试销， 即 将产品投放到有代表性的小范围进行试验， 观察其市场反应， 以确定是否将产品正式投放市 场。 在试销的过程中， 应注意取得有关的销售渠道、 广告宣传、 价格、 产品质量等方面的信息资料， 以便为以后的营销决策提供依据。 (8) 正式上市 在试销基础上， 企业可获取大量信息资料， 决定是否将产品全面推向市场。 一旦决定大批投产上市， 就需再次大量投资， 购置设备、 原材料， 支付广告费等。,上一页,下一页,返回,7.2 汽车产品生命周期理论,4.新产品市场扩散 (1) 新产品的特征与市场扩散 新产品 的 相 对 优 越 性。 新产品的 适 应 性。 新产品的简易性。 新产品的可试性。 新产品信息的沟 通
