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1、宝洁的品牌策略,多子多福亦风流,宝洁公司简介,美国宝洁（Procter & Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。 2006年财政年度，宝洁公司全年销售额682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，利润额86.8亿，总品牌约300个，涉及类型有美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料。 1988年宝洁公司在广州成立第一家合资企
2、业广州宝洁有限公司，产品慢慢蔓延全国，并深受广大消费者的信赖，宝洁公司采用了多品牌、多个性的品牌策略，近几年在国内市场上投放产品品牌颇多：美容美发海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、沙宣、伊卡璐、SK-；家庭健康用品帮宝适、佳洁士、欧乐-B、护舒宝、舒服佳；居家护理碧浪、汰渍、品客；剔须刀吉列、金霸王、博朗、锋速3。,经营特点,1.种类多，在全球经营着300多种品牌。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。 2.许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出
3、的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。,经营策略,1.寻找差异 2.制造卖点,品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。与之相对的是多品牌战略。 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。,策略之寻找差异,宝洁公司的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌之间的鲜明个性。 同样的产品，不同的顾客希望获
4、得的利益组合不同，以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1VorySnow）、欧喜朵（Oxydol）、时代（Eea）。 这样，每个品牌都有自己的施展空间，市场就不会重叠。 宝洁公司不但从功能、价格上区别，还从心理上加以区分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的55%，这是单个品牌所无法达到的。,策略之制造“卖点”,卖点也称为“独特的
5、销售主张”。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。“沙宣”的个性在于专业美发，“玉兰油”的个性在于对头发呵护滋养，而“伊卡璐”的个性则在于它独特的芬芳味道。在中国市场上推出的产品广告也更是出手不凡：“沙宣”洗发水，紫红色的包装，首先让人联想到老练、成熟、专业化，带给人一种稳妥安全之感；“玉兰油”洗发水，则给人以包装简单明了的温和呵护之感，给广大的消费群树立了呵护的信念；“伊卡璐”
6、洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是花草，透露着百草扑香的的独特芬芳，吸引着众人的眼球。,潘婷,伊卡璐,飘柔,海飞丝,玉兰油,沙宣,下 一 项,返回,返回,返回,返回,返回,返回,案例点评,宝洁公司是运用多品牌策略的典范。它放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。 实践证明，它的战略眼光是正确的。它不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者。 许多人认为，多品牌会引起企业内部各兄弟自相残杀的局面，宝洁则
7、认为，最好的竞争策略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新的产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。,一品多牌，独特之道：,1.从防御的角度看，宝洁公司的多品牌策略是打击对手、保护自己的利器。 一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。 二是对竞争对手来说，宝
8、洁公司的“一品多牌”策略，使宝洁的产品多占货贺，就等于从销售渠道上减少了对手进攻的可能；从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍大大提高了对手进攻的成本，无疑是抵御对手的强大盾牌。,多品牌策略的来由,多品牌是相对单一品牌而言。运用多品牌策略的公司越来越多，它为什么会有如此大的魅力？ 坐在麦当劳店里，吃着汉堡包，喝着可口可乐，是不少都市人的一种生活常态。可口可乐和麦当劳是当今世界上两个著名的品牌家族，门下都是香火旺盛。麦当劳膝下有McDonald、麦当劳、麦香鸡、巨无霸、金色大拱门。可口可乐家族除了coca-cola、coke、Sprite、可口可乐、雪碧等洋兄洋弟之
9、外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国兄弟。还有更大的家族，比如雀巢公司，据统计，该公司在各国注册有上万个商标，仅中国就不下200个。“多子多福，养儿防老”过去一直是中国家庭的信条，而今却被西方企业成功地用于品牌经营。,何时采用多品牌策略,1 根据产品线的分类归属不同而采取多品牌策略 2 根据同一类产品不同档次（质量）而采取多品牌策略 3 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取多品牌策略 4 由于历史原因所采取的多品牌策略 5 出于社会影响的考虑采用多品牌策略,当企业同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容性时，尤其应该
10、采取此策略。,这样做即可以保住高档产品的市场份额，又可以打入中、低档市场且不对高档品牌造成影响。,指在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌。这可能会使原有品牌的销售量稍减，但所有品牌的总销售会增加。,如广东科龙集团，早期只有“容声”冰箱，后来由于“容声”仿冒者甚多，影响“容声”品牌形象，因此启用“科龙”品牌重树公司形象。后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌，与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。又如松下公司本来的品牌是“National”，后来该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。,有些企业在发展新产品时，为了避免已有的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响，特意采用多品牌命名，而不是沿用已获得成功的品牌，甚至隐去企业的名称。提起菲力浦莫里斯公司，人们立即会联想到“万宝路”香烟。“万宝路”香烟是它的拳头产品，可有多少人能知道“卡夫卡”奇妙酱、“果珍”饮品、“麦氏威尔”咖啡和“米勒”啤酒全都是出自该公司的门下。在全球禁烟活动此起彼伏的今天，正是英明的多品牌策略，使无数的禁烟主义者依旧在消费这些产品。,
