国际市场营销理论与实务教学课件作者李润发第5章

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1、第5章 国际目标市场营销策略,学习目标,1. 理解市场细分的标准，掌握市场细分程序。 2. 学会目标市场的选择与评价，具备制定与分析目标市场策略的能力。 3. 掌握目标市场定位的技巧，能运用所学知识分析企业的市场定位行为。 4. 了解进入国际市场的障碍，掌握三种进入国际目标市场的方式。,导入案例,海尔洗衣机进入日本市场 阅读案例并讨论以下问题 1. 海尔国际市场细分的标准？ 2. 海尔成功的关键所在？,国际市场细分的含义及作用,1. 国际市场细分的含义 市场细分就是对市场进行划分，是指企业按照一定的标准，将消费者划分成若干个群体，每个群体构成一个子市场，每个群体的内部需求有一定的共性，群体间的

2、需求却又存在着明显的差异。 例如 中国某家用电器制造商想进入国际市场，该企业 首先按经济发展水平将世界市场分为高、中、低收入国家市场，假设企业选择高收入美国，这就是宏观细分； 其次，该企业必须按照某种标准将市场进一步细分，如按年龄、性别、行业进行细分，这就是微观细分。,国际市场细分的含义及作用,2. 国际市场细分的作用 （1）有利于选择目标市场和制订市场营销策略。 （2）有利于企业发掘新的市场机会。 在20世纪90年代的中国，随着人们收入的增加和妇女劳动参与率提高，家政需求不断增加，有的企业看准了家政市场，抢先进入家政行业，结果占据先机、领先一步。 （3）有利于企业优化资源配置，提高竞争能力。

3、 （4）有利于企业及时满足不断变化的消费需求，提高社会效益。 食品企业根据年龄进行市场细分，追踪人口年龄和生活水平变化的趋势，不断地为更多的老年人提供新的产品和服务，老人的新需求不断地被满足，这就体现了社会效益不断地提高。,国际市场宏观细分的标准,1. 按经济标准细分 根据经济因素划分世界市场的简单方法是，按人均国民生产总值将世界各国分高、中、低收入国家。 2. 按地理标准细分 根据地理标准，可把世界市场划分为北美市场、南美市场、东欧市场、西欧市场、亚洲市场及非洲市场等。而亚洲因地域广阔，可进一步分为东亚及东南亚市场、南亚市场、中亚市场、中东市场等。 3. 按文化标环境标准细分,国际市场宏观细

4、分的标准,国际市场微观细分的概念 对不同的国家和地区进行细分后，企业还要进一步对其所选定的一个和几个国家或地区进一步的细分，这就是微观细分。 国际微观市场细分大体上分为两类：是消费品市场的细分标准，工业品市场的细分标准。 消费品市场大多带有个人消费行为的特征，因而，也称为个人市场的细分标准。 工业品市场带有团体消费行为的特征，因而，也称为团体市场的细分标准。 这两类消费者有很大的差异性，如个人消费讲究款式和外表，而工业品则更讲究可靠性、成本、交货期等。 消费品：“买椟还珠”。而工业品则不同。,国际消费品市场的细分标准,（1）地理因素。 如城市、郊区和农村，沿海和内地，平原、山区和高原等。 俄罗

5、斯和非洲中部国家的气温不同，相应地，对电脑的散热系统要求也不相同。 （2）人口因素。 例如年龄结构、文化程度、收入水平、宗教信仰、性别、家庭规模、职业等。 又如，一家奶制品生产企业，可根据年龄大小将消费者划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年六个子市场，又可根据功能性需求分为学生、孕妇、体弱者等细分市场。,（3）心理因素 按照生活方式、爱好、气质、性格、购买动机等心理特征来细分国外消费者市场。 （4）行为因素 按消费者的所追求的利益、使用频率、品牌的忠诚度等因素来细分国外消费者市场。 例如，牙膏生产企业可以按照消费者所追求的利益这一行为变数，将国际牙膏市场细分为：保持牙齿洁白、防治龋齿、防

6、止牙齿过敏、使口气清新等子市场。 在实际工作中，经常将几种标准结合起来细分,国际工业品市场的细分标准,产业用品市场有其独特的特点 如购买数量大、次数少、专业要求高等，要使用一些与消费品不同的市场细分标准。 （1）最终用户 不同的最终用户对同一种产品在性能、质量、品种、规格等方面往往有不同的要求。 如，汽车制造商、飞机制造商、轮胎式起重机制造商对轮胎的要求各不相同；即使是用于汽车的轮胎，越野车、轿车、轻型汽车和重型汽车制造商对轮胎的需求也有很大的差异。 （2）用户规模 有的企业根据用户规模大小，分为普通用户和VIP用户。实施不同的服务策略。,（3）地理位置 （4）购买组织的特征 购买组织的特征是

7、指企业组织结构和组织系统，购买决策产生的程序和特点，决策的参与者及其角色等。 例如 企业采购方式灵活多样。政府采购则往往有法定的程序。,国际市场细分的原则,可测量性。 可测量性就是指销售量及购买力大小是能被计量的。 2. 需求的足量性。 规模足够大，能获得足够的利润。 3. 可行动性。 可行动性是指企业有能力进入目标市场。,国际目标市场的评估标准,国际目标市场选择概念 国际目标市场选择是指，在细分出的若干子市场后，根据自身条件和外部环境选择要进入的国际子市场。 市场细分为选择目标市场服务。如何选择目标市场呢？这涉及目标市场的评估问题。 1. 细分市场的规模和发展前景 。 子市场是否具备适当规模

8、和发展潜力。,国际目标市场选择,2. 细分市场的吸引力 规模很大不等于有吸引力。 要考虑： 同行业的竞争者（现实的竞争者） 潜在的竞争者（进入者） 替代品 购买者 供应商（供应者） 3. 企业自身的目标和能力 企业无力无力占领的市场没有实质性的作用。,国际目标市场的选择过程,选择国际目标市场包括三个步骤： 首先，选择一个或几个国家； 然后，对所选择国家的市场进行评估； 最后，决定是否进入某一个或几个市场。 l. 对所有国家的市场进行筛选 （1）搜集与剖析各国消费者与用户的特征。 （2）估计市场的规模。 注意有效市场规模。有效市场规模就是指，企业能占领的市场规模，有效市场规模的上限是子市场的总体

9、规模，有效市场规模下限为零。 例如，美国汽车市场容量非常大，但对于没有实力的国外小型汽车企业而言，虎口夺食太难，其有效市场规模接近零。若某个没有实力的汽车企业进入被知名汽车企业忽略的小型市场，因竞争不激烈，其有效市场规模或许也能给企业带来利润。,国际目标市场选择,（3）做出接受或放弃决策。 2. 行业的市场潜力评估 确定子市场的经济价值，并为市场决策提供依据。 一方面要注意现在的销量 另一方面要注意将来的销售量 3. 决定 根据所获得的信息，结合企业的实际情况，择优选择目标市场。,国际目标市场的选择的模式,市场集中化 市场集中化就是企业只选择一个细分市场，且只生产一种标准化产品。 通过集中营销

10、能集中力量为特定的消费群体提供产品和服务，通过生产、销售和促销的专业化分工，可降低生产、营销及流通成本，提高经济效益。 集中营销的风险要比较大。,国际目标市场的选择的模式,2. 选择专业化 选择性专业化就是指企业有选择地进入几个不同的细分市场。 如果每个细分市场都具有吸引力，而且符合公司的目标和资源条件，企业就可以选择此种策略。 如果企业资源及经营能力允许，这种方式优于市场集中化。 可以分散风险。就概率而言，相关性小的市场同时发生经营亏损的概率是小于单个市场生经营亏损的概率。 例如 一家汽车企业在美国销售经济型汽车，在印度销售中级汽车，就是采用了选择性专业化策略。,国际目标市场的选择的模式,3

11、. 产品专业化 将所有子市场视为同质市场，同时向几个细分市场销售一种产品。 其优点在于，企业的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，能专注的做好所选择的产品， 例如 有的饮食店专门做烧鸡，将烧鸡做到了极致，结果在当地的市场获得了良好的声誉。,国际目标市场的选择的模式,4. 市场专业化 市场专业化是指企业集中满足某一特定顾客群的各种需求。专注于为一子市场提供全系列的产品，力求提供不同的产品来满足目标客户所有相关需求。 这种策略可以便利客户，成为某一类客户的专家。 但当顾客过于集中时，风险较大。 例如 某银行专为跨国企业提供全方面的金融服务。,国际目标市场的选择的模

12、式,5. 市场全面化 市场全面化是指企业全方位进入各个细分市场，为所有子市场提供性能不同的系列产品。 这种策略力求为所有的客户提供不同的产品或服务。 条件 这种策略需要强大的实力、一流的管理能力和整合协调能力，大部分企业不具备这种能力。 问题 “大企业病”限制了企业无止境的扩张。 历史上，IBM、通用电气等特大型企业都曾经因为涉及面过广而效率低下，最终，不得不放弃一些市场或产品。,国际目标市场的选择的模式,5. 市场全面化 市场全面化是指企业全方位进入各个细分市场，为所有子市场提供性能不同的系列产品。 这种策略力求为所有的客户提供不同的产品或服务。 条件 这种策略需要强大的实力、一流的管理能力

13、和整合协调能力，大部分企业不具备这种能力。 问题 “大企业病”限制了企业无止境的扩张。历史上，IBM、通用电气等特大型企业都曾经因为涉及面过广而效率低下，最终，不得不放弃一些市场或产品。,国际目标市场营销策略,国际目标市场营销策略,1. 无差异性目标市场营销策略 把整个市场看作同质市场，不划分目标市场，用单一的标准化产品来满足整个市场的需求。此外，广告、促销等营销策略也力求统一化。 这种策略的优点是 有利于实现规模经济，有利于降低生产、储存、运输、广告及市场推销费用。 问题 忽视了个别市场的需要，不能满足消费者越来越复杂的需求。 例如 可口可乐初期只生产一种包装、一种口味的汽水，甚至连广告词也

14、一样。饮料市场竞争日益激烈，特别是“百事可乐”打破了“可口可乐”一统软饮料市场的局面，最终可口可乐公司修正了无差异性营销策略。 自20世纪80年代以来，可口可乐推出一些含糖低、甚至不含糖的可乐。,国际目标市场营销策略,国际目标市场营销策略,2. 差异性目标市场营销策略 企业十分注重市场需求的差异性，把国际市场划分为若干个子市场，并选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，根据各个目标市场上的需求差异分别制定营销组合策略。 优点： 能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大商品销售；进入多个市场，可以避免过分集中而带来的经营风险。 缺点： 生产、储存、运输、市场调研、广告和促销等费用都会增加；另外，

15、此种策略需大量的资源，同时对管理和协调能力要求高，稍有不当就可能会因战线过长而顾此失彼。,国际目标市场营销策略,国际目标市场营销策略,3. 集中性目标市场营销策略 根据竞争形势和战略目标，选择一个或少数几个子市场作为目标市场的策略。 优点： 企业能够集中力量向某一特定市场提供最好的产品或服务，因集中于少数几个子市场，可以简化管理和降低企业的生产成本和营销费用。 缺点： 风险较大。若目标市场情况突变，如价格猛跌、生产成本突然提高、出现强有力的竞争者或替代品等，企业就可能陷入困境，从而增加企业的经营风险。,选择国际目标市场策略时应考虑的因素,1. 企业的资源与实力 在不考虑其他因素的前提下，如果企

16、业的资源有限，财力、物力不足、管理和协调能力有待提高时，最好采取集中性营销策略。反之，则可用差异营销策略或无差异性营销策略。 2. 产品的同质性 如果企业经营的产品属于同质性产品，即产品在性能、技术指标、质量、品种等方面没有多大差别，消费者可随意购买，选择性较小，则宜采用无差异性市场策略，如食盐和谷物等。 反之，如果产品的同质性较低，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略，如服装、食品、休闲服务等。,选择国际目标市场策略时应考虑的因素,4. 产品生命周期 产品在不同生命周期阶段，企业可能要采取不同的营销策略。 如在投入期时，由于竞争者很少，生产及技术条件的限制，企业可用无差异性市场策略或集中性市场策略。到了成熟期，竞争日益激烈，消费者的需求更为多样化，企业宜采用差异性市场策略。当产品进入成熟后期及衰退期，产品将逐渐退出市场，企业宜采用集中市场策略。 5. 竞争者的营销策略 市场如战场，斗智斗勇。如果竞争对手采取差异性市场策略，则企业应当进行更有效的市场细分。若竞争对手实力弱，可采用与之相同的策略，凭实力将对方击败。,国际目标市场定位,国际目标市场定位含义 菲利浦科特勒认为：定位