《国际市场营销理论与实务教学课件作者李润发讲义国际市场营销理论与实务教案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销理论与实务教学课件作者李润发讲义国际市场营销理论与实务教案（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国际市场营销理论与实务教学大纲课程名称：国际市场营销理论与实务学 时：72 学分：4 先修课程：经济学基础 适用专业：经济管理类专业1. 课程的性质、任务和目标本课程为市场营销、国际贸易等经济管理类专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，学生全面掌握国际市场营销的基本理论，具备从事国际市场营销的基本技能和知识。具体而言，通过系统的学习，要掌握以下知识和技能:1、理解市场营销与国际市场营销的区别与联系，国际市场营销的发展阶段，国际市场营销兴起的原因，国际市场营销的观念，国际市场营与国际贸易和国际投资的联系与区别。运用这些知识分析企
2、业的国际市场营销活动。2、学会分析国际市场环境。重点掌握国际宏观和微观环境分析，如政治、法律、经济、人口、文化行业环境和企业内部环境等。通过环境分析，发现环境机会和威胁，明白自己的优势和劣势，在此基础上，采取适当的营销策略，才能获得良好的营销效果.3、 学习国际市场分析及市场策略的基本理论知识。掌握国际市场营销调研的基本理论和技能。能运用常见的市场策略来解决国际营销中的实际问题，掌握市场细分的标准及评价、选择及目标市场进入的策略和技巧。4、 理解国际市场营销战略的重要性，学会营销战略制定和实施。另外，还要对越来越被国际企业广泛采用的国际战略联盟策略有所了解。5、掌握国际市场营销组合策略的基本知
3、识。具备制定和实施国际市场产品策略、价格、渠道和促销策略能力和技巧。能运用所学知识分析相关的企业营销行为及解决实际营销问题。6、学习国际市场营销管理的基本理论知识。掌握营销计划、组织和控制的基本技巧。2. 课程学习分配序号内 容面授学时备注第1章国际市场营销概论4第2章国际市场营销环境（上）6第3章国际市场营销环境（下）6第4章国际市场营销调研6第5章国际目标市场营销策略8第6章国际目标市场营销战略6第7章国际营销产品策略6第8章国际营销定价策略6第9章国际市场渠道策略6第10章国际市场促销策略8第11章国际市场营销管理6复习答疑4合计723.主要教学内容第1章 市场营销与国际市场营销概述教学
4、目标1. 了解市场营销的概念，掌握国际市场营销的概念及其与市场营销的联系与区别。2. 掌握企业参与国际市场营销的动因。3. 了解国际市场营销的发展阶段和观念。4. 了解国际市场营销与国际贸易和国际投资的联系与区别。1.1 市场营销的概述1.1.1 市场营销的基本知识（1）市场营销的目的是为了满足消费者的需要。（2）交换是市场营销的职能的核心。（3）市场营销是一种综合性的经营管理活动。涉及生产、财务、人事等职能部门2. 需要、欲望和需求市场营销的基本出发点是人们的需要、欲望和需求。3. 产品产品有广义和狭义之分。1.1. 2 营销观念的演变1. 生产观念阶段这种观念是以企业自身生产为中心，其主要
5、体现是“我能生产什么，我就卖什么”。2. 产品观念阶段“酒香不怕巷子深”就是这种观念的生动描述。认为只要产品质量好、有特色，企业就能在市场竞争中立足。3. 推销观念阶段主要表现是“企业推销什么，顾客就购买什么”。4. 市场营销观念阶段由 “以产定销”转变为“以销定产”或“以需定产”了。在买方市场条件下形成的，其要点是：以顾客需求为中心，顾客需要什么，就生产和销售什么。5. 社会营销观念阶段强调企业的营销活动要与社会利益结合起来，注重顾客需求和整个社会长远利益的协调。1. 2 国际市场营销概述1.2.1 国际市场营销的概念 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指为完成企业的战略目标，在一个
6、以上国家或独立的经济体从事营销活动。但国际市场营销面临的环境更复杂，所要解决的问题也更多，所需的具体营销策略与措施也与国内市场营销有所不同。 1.2.2 企业参与国际市场竞争的动因1. 管理者因素管理者是企业经营的决策者、组织者和策划者，因此，管理者的经营风格、意愿和个人经历等因素是影响企业是否参与国际市场竞争的重要因素。2. 市场导向型（1）产品生命周期在各国的差异性。有的产品在发达国家已经是衰退期，而在发展中国家还是引入期，在最不发达国家甚至还没有上市。为延长产品总生命周期，为使已有的生产技术和生产能力得到最大的收益，企业往往会主动进入国际市场。（2）各国消费需求的差异性。（3）消费需求的
7、多样性。汽车需求的差异极大，无论是款式、质量，还是功能和价格。美国的生产者不可能满足所有美国消费者对汽车的需求，因此，日本和欧洲汽车乘虚而入；同样，欧盟市场也是类似，美国和日本汽车也有一席之地。（4）国内市场竞争激烈。（5）国外市场的巨大容量。（6）其它差异。如服装，南北半球的季节刚好相反，这就为企业有效地减缓季节波动和稳定经营提供了客观条件。3. 竞争导向型到竞争对手的母国去投资设厂就是一种自我保护和措施，竞争者后院起火后，自然会将一部分资源转向国内市场，这样就会减轻外国竞争者对本国市场的压力。对于发展中国家的企业而言，进入欧美等发达国家市场，在这些市场与知名企业短兵相接、与狼为伍，在竞争中
8、不断提高自己的竞争能力和知名度。4. 资源寻求型5. 避险型人们常说，鸡蛋不能放在同一个篮子里面。企业在地理上和行业上的分散经营有利于分散风险，避免风险过于集中。（1）各国的经济周期不会完全一致。（2）各国的经济发展阶段也不一样，有的国家处于快速发展阶段，有的国家则已经到了发达的成熟阶段。（3）各国的政治风险、自然灾难等也不完全相同。（4）其它一些因素也促使企业参与国际市场。外汇风险，当日元于20世纪80年代急剧升值时，不少日本企业到美国、中国等国家投资，从而在一定和程度上降低了外汇风险带来的损失。6. 政策驱动型出于一定的目的，各国政府、行业协会、银行等可能会推出一些政策措施来促进本国企业到
9、国外投资或对外出口。1.2.3 国际市场营销的发展阶段1. 非直接的国外市场营销2. 偶然的国外市场营销3. 固定的国外市场营销5. 世界性营销1.2.4 全球化环境下国际市场营销的地位1. 国际市场营销有利于扩大企业市场面，增加销售出入。2. 国际市场营销可以提高企业的竞争力，温室里的花朵经受不了风霜的考验。3. 有利于中国企业获得各种经营资源。4.中国经济的发展需要。1.2.5 国际市场营销观念1. 国内市场延伸观念国内市场延伸观念把国际市场营销视为国内营销的延伸。2. 多国市场观念强调各目标国市场的差异性，强调通过差异化营销策略来满足不同国家消费者的需求，力求为目标市场提供独特的产品和服
10、务。3. 全球营销观念1.3 国际市场营销与国内市场营销的异同1.3.1 国际市场营销与国内市场营销的相同之处1. 两者的研究主题相同2. 基本的原理与技巧相同3. 两者在企业经营中的角色相同1.3.2. 国际市场营销与国内市场营销的不同之处1. 国际市场营销面临的营销环境更为复杂2. 国际市场营销的策略和手段更为复杂3. 国际市场营销的风险更大4. 国际市场营销管理的难度更大国际市场营销管理的对象更为复杂，对管理能力要求也更高。其主要表现在四个方面：（1）国际市场营销协调和控制难度大。（2）文化差异是国际市场营销管理的一大障碍。（3）国际市场环境变化快又是管理难度大的一个重要原因。如，汇率的
11、变化可能会增加营销费用。（4）地理范围广泛、交通与通讯的不便也会使管理难度加大。1.4 国际市场营销与国际贸易的联系与区别1.4.1 国际贸易与国际市场营销的联系1. 进出口贸易是往往是更高层次国际市场营销的先导 2. 国际市场营销反过来又促进国际贸易的发展1.4.2. 国际贸易与国际市场营销的区别1. 国际贸易与国际市场营销的内容不同2. 管理的主体不同3. 国际市场营销与国际贸易所涉及的职能不同4. 国际市场营销中的产品可以不跨越国境（关境）1.5 国际市场营销与国际投资的联系与区别1.5.1 国际市场营销与国际投资的联系1. 国际市场营销活动促进国际投资的发展2. 国际投资活动促进国际市
12、场营销的发展（1）有利于减少运输时间，有利于及时地为当地消费者提供合格的商品。（2）因降低成本而获得竞争优势，表现在以下几个方面：（3）更好地了解当地市场。（4）有利于当地社会接受产品和服务。3. 国际市场营销与国际投资部分领域相互交叉1.5.2 国际市场营销与国际投资的区别1. 主体不同2. 主要目的不同3. 内容不同1.6 国际市场营销理论与实务的研究内容和研究方法1.6.1 国际市场营销理论与实务研究的主要内容1. 国际市场营销的基础知识2. 国际市场环境分析3. 国际市场分析及市场策略4. 国际市场营销战略5. 国际市场营销组合策略6. 国际市场营销管理1.6.2国际市场营销理论与实务
13、的研究方法1. 理论联系实际2. 案例分析法3. 比较分析法4. 定性分析与定量分析相结合的方法第2章 国际市场营销环境（上）教学目标1. 了解国际市场营销宏观环境的含义和内容2.掌握国际市场宏观环境分析的要点及对国际市场营销的影响3.学会分析国际市场营销宏观环境2.1 国际市场营销宏观环境概述所谓国际市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。可以简单分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指对企业生产经营带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。1. 宏观环境给企业营销带来威胁或机会2. 宏观环境是企业营销活动的资源基础3. 宏观环境是企业制定营销策略的依据2.2 国际市场营销的
14、经济环境国际市场营销经济环境是各种直接或者间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，是国际市场营销环境的重要组成部分，反映了企业与外界的经济关系。与国内市场营销相比，国际市场营销的经济环境并无本质上的区别，但它包含更多的可变因素。我们这里主要从人口环境、收入变动、经济周期、经济结构与基础设施以及国际及地区经济合作与发展组织等因素来进行分析。2.2.1 人口环境1. 人口数量2. 人口年龄3. 家庭结构4. 城乡结构5. 人口密度2.2.2 收入及动态的发展变化1. 国民收入或国民生产总值2. 人均收入2.2.3 经济周期也称商业周期、景气循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交
15、替更迭、循环往复的一种现象。经济周期是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。一般把它分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，现在一般叫做衰退、谷底、扩张和顶峰四个阶段。2.2.4 经济结构与基础设施1. 经济结构（l）生存经济类型又称为农业自给型经济（2）原材料或能源出口经济类型（3）新兴工业化经济类型（4）发达工业经济类型2. 基础设施基础设施是分析国际经济环境的重要因素。一国的基础设施主要包括运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。2.2.5 国际及地区经济合作与发展组织1. 欧洲联盟2. 北美自由贸易区3. 中国东盟自由贸易区2.3国际市场营销的文化环境2.3.1文化
