国际市场营销理论与实务教学课件作者李润发第11章

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1、第11章 国际市场营销管理,学习目标,1. 了解国际营销组织的含义，理解国际营销组织的要点，掌握常见的国际营销组织基本结构形式和决策要点。 2. 理解计划的含义，掌握营销计划制定与实施的要点，能运用所学知识分析企业的营销计划。 3. 理解营销控制的方法，掌握营销控制的程序和要点，具备基本的营销控制能力。,关于营销管理,管理的概念 在既定内部条件和外部环境中，通过计划、组织、领导、控制等手段对企业资源进行配置，以期高效地实现组织目标的过程或活动。 法国管理学大师法约尔最初提出了管理的五大基本职能，即，计划、组织、指挥、协调和控制。 营销管理的定义 目前通行的看法是，营销管理的实质是需求管理，即从

2、满足客户需求的角度来定义营销管理。 显然，现代企业的存在都是以需求为中心的，绝大部分企业都是为了卖产品或服务而存在，可以说任何企业管理的终极目标都是满足客户需求。 营销管理主要是指企业对营销事务或活动的计划、组织、领导和控制等工作。,组织和组织结构,（1）组织的概念 组织有两种含义 一种是动词，作为动词的组织就是指有目的、系统地将组织对象集合起来，如组织学生； 另一种是名词，按照一定的宗旨和原则，为实现一定目的而建立起来的集体，如企业、军队、各级政府部门、政治团体等等，这些都是组织。 组织的是为一定的目的而存在的，组织中的人、财、物要按一定的原则和方法有机地结合起来，这种结合关系到组织目标能否

3、实现，以及组织目标如何实现。 企业是作为营利性的机构，有不同的组织形式，组织中的人员按照一定的方式进行分工与合作，共同为实现企业的经营目的而有序地行动。 （2）国际市场营销组织概念 为实现营销目标，通过一定的方法对其工作人员进行配置，以确保国际市场营销的各项活动顺利展开。 狭义而言，由企业营销部门的专职营销人员根据一定规则构成的组织。 广义而言，国由所有参与国际营销活动的人员所构成的组织。 参与国际市场营销的人员根据一定的规则组织起来，为了实现营销目标、实施营销计划而分工协作。,（3）组织结构。 组织结构是指企业进行分工、分组和协调的机制或方法。 组织结构是表现组织各部分分工、联系、协调、责权

4、利的分配和活动过程的一种模式，是整个管理系统的“框架”。,3. 国际市场营销组织机构设计的原则 （1）精简高效原则。 适当的组织结构有利于消除人浮于事、机构臃肿、部门间不协调等问题。营销组织工作人员必须精干练达，在能够充分保证完成营销任务的情况下，尽可能地精简人员，以降低成本和提高经济效益。 提高效率要解决两问题，一是有效分工协作机制地建立；二是要因事设职、因职设人，为每个职位配置最佳的人员。 （2）分工协作原则。 在分工时，要求设计好协作机制，保证上下级间、不同部门间和员工间的有效协作。 （3）统一指挥的原则。,3. 国际市场营销组织机构设计的原则 （4）集权与分权适度的原则。 集权是指决策

5、权在组织系统中较高层次的一定程度的集中； 与此相对应，分权是指决策权在组织系统中较低管理层次的程度上分散。 举个例子，如果一个分公司财务支出都要由总公司决定，则集权度高；相反，如果子公司大部分的财务支出都可以自主决定，则分权度高。 过度的集权和分权都不好。 （5）责权利相统一原则。 要求责任、权力、利益相统一。要做到有责有权，不能有权无责或有责无权。 （6）调整适应原则。,4. 影响国际市场营销组织结构设计的因素 （1）企业高层经营思想或理念。 企业高层管理者的集权或分权倾向对企业的组织结构有实质性的影响。如，有的企业高层倾向于集权式的管理，企业往往优先选择有利于集权式管理的组织结构。 管理导

6、向的差异也会影响企业组织结构的选择。当管理者持有多元中心导向时，企业倾向于选择分散式管理的组织结构。 （2）企业自身状况。 企业国际化层次、产品和市场多样化的程度、营管理能力等直接制约企业对国际营销组织结构的选择。 如，在出口阶段，企业的收入一般以国内市场为主，企业可通过设立出口部门来管理出口业务，出口部门可以作为营销部的下属科室，或成为与营销部独立的一级职能部门。 又如，企业目标市场的地理区域分布广泛，消费者的价值观、文化、需求特性差异很大，企业应以区域为基础的来规划营销组织结构。,4. 影响国际市场营销组织结构设计的因素 再如，国际化经营能力低，就应选择对国际经营管理能力要求不高的组织结构

7、形式，如出口部组织形式。积累了国际经营管理经验后，再进一步选择对国际经营管理能力要求高的组织结构形式，如海外投资。 （3）企业的外部环境。 主要包括竞争环境、社会文化、法律、目标市场国的管理政策和地区经济集团建设状况等。 例如，各个目标市场国的消费需求高度相似，则可以在各个国家运用相同的营销组织结构形式，或者将地地理区域接近的国家作为一个整体，采用区域型的组织结构； 再如：有些地区被管理者的素质高、独立性强，则可以使用分权程度较高的模式，以发挥被管理者的能力。而有些地区的被管理者喜欢集权度较高的组织形式，权力下放反而会导致被管理者无所适从。 地理、交通等也是影响组织结构设计的因素之一。,国际市

8、场营销组织结构的历史演变,国际化程度越高的企业，国际市场营销部门的在整个企业组织中的层级也越高。 （1）没有明确国际市场营销组织部门 企业刚开始参与国际市场营销时，还没有设立专门的出口业务部门。有些企业通过代理或国际贸易公司出口。有些企业通过代理或国际贸易公司出口，企业内部可能也没有设立专门的出口营销部门。 （2）出口部 低级的出口部隶属于企业营销部门，即属于企业一级职能部门的下属部门。 高级形式的出口部则是成为了与企业财务、人事同一层次的一级职能部门。 （3）国外子公司 国外子公司主要承担国际企业的国外销售和生产工作。当企业直接在国外生产和销售时，企业就应在国外设立子公司或代表处。,国际市场

9、营销组织结构的历史演变,（4）国际部 企业的国外业务发展到一定的阶段，海外子公司的协调和指挥难度增加，单凭公司总经理一个人负责国际业务已难以适应，这时，需要成立一个国际部来管理和协调国际化生产和销售业务。 一般来说，在国际部能有效地管理国外销售和生产业务时，公司总部的职能部门较少参与国外子公司的营销管理；反之，公司总部往往向国外子公司提供市场调研、广告宣传等服务。 （5）全球性营销组织结构 国际营销企业将国内和国外业务融为一体，企业经营强调的全球利益最大化，总部在全球范围内统一领导和协调生产与销售，统筹企业的各种资源，如生产、研发、人力资源等。,国际市场营销组织结构形式,（1）地域型组织结构。

10、 地域型营销组织结构是指国际市场营销企业根据地理区域来设计国际市场营销组织结构。 如，某跨国公司根据地区划分为：北美区域、南美区域、亚洲区域等。 应用： 如果同一地区内相似程度较高，或同一区域内的经济整合程度高，则按照区域划分有利于整合区域内的资源，实现管理和销售的规模经济。欧盟经济整合程度高，欧盟内部的人员、资金等生产要素可以自由流动，将欧盟作为一个整体部门是有利的。 如果同一地域内的差异大，则不宜单纯地按地域划分营销组织。例如，有的企业产品包括航天零、洗衣机、化工产品、机电设备等，这些产品生产技术相差大，对销售服务的要求也相差很大，不宜单纯地按地域划分营销组织。,国际市场营销组织结构形式,

11、（2）产品型组织结构。 产品型组织结构是指国际市场营销企业以产品为基础划分组织。 产品部门负责全球的市场营销活动，如化工产品部门负责全球范围内的化工产品销售。 组织形式适合于产品大类的多的企业。 各类产品的差异性越大，就越有可能以产品为基础设置部门。 （3）职能型组织结构。 企业根据其主要管理职能而设立部门的组织结构。 如设置研究、生产、营销、财务、计划、人事等职能部门。 各职能部门均负责全球范围内所有该职能部门的事务。 如果企业产品与市场的同质性高，则适合于职能型组织结构。 优点是，有助于充分发挥职能专业化的优势。 缺点是：产品或市场异质时，不利于充分发挥不同产品和市场的潜力。不利于部门间的

12、合作与协调。,国际市场营销组织结构形式,（4）矩阵型组织结。 矩阵型组织结是指根据两个或两个以上的因素来设置企业的组织部门。 将产品、地域、职能等因素有机的结合起来，避免了使用一个标准划分组织结构带来的问题，特别适用于产品和市场多样化的特大型跨国企业。 图117就是一种矩阵型组织结构图，该图中的企业是按照产品和地域两个标准来设置组织结构。 例如： 为进一步深耕原有市场和开拓新市场，耐克加强了美国、欧洲、亚太、中东及非洲地区运营中心，设立了跑步篮球、运动、男士训练、足球和女士健康五个核心产品运营中心。 将产品与区域结合起来，形成了产品-区域矩阵式营销组织结构。 为避免双重管理可能带来的问题，耐克

13、强化了跨地区、跨部门的协同。此种协同有利于集中资源为目标客户服务，例如由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓中国篮球运动市场。,IBM矩阵式的组织结构,IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机器公司。1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍及160多个国家和地区。 IBM公司的全球营业收入达到高达1000亿美元，美国历史上首家在单一年度专利注册数量超过4000项的公司。,组织是不断变革的 环境在变，企业的组织应适应环境，不断变革与创新。,国际市场营销计划的概念,计划

14、是面向未来的，计划的实质是为实现某一目标，而对企业的人、财、物等资源进行分配的过程。 计划具有两重含义： 一是计划制定，即对资源进行分配以实现企业目标的过程，资源分配方式有无数多种，企业计划的制定就是选择一种能最有效实现目标的资源分配方案。 二是计划形式，是指用文字和指标等形式所表述资源如何分配于各个营销活动。 国际市场营销计划概念 在既定的企业内外环境下，为实现营销目标而将营销资源配置于各个营销活动的过程。 营销资源是指企企业资源中配置给营销职能的那一部分资源。 营销计划要从时间上和空间上将营销资源分配给各项营销活动。 营销计划涉及资源在不同目标市场国的分配问题。 营销计划统筹企业的营销工作

15、依据，也是营销部门工作安排、营销活动日程确定、营销效果评价的依据。,营销战略与营销计划的区别,营销战略是对企业营销方面主要事务所作的长远性谋划和方略。 营销计划则是为实现营销战略服务，是营销战略的具体化，是企业营销资源分配的具体安排。 营销战略是方向性的，营销计划是可操作性的，是实际营销工作的具体安排。 营销战略不当，就会南辕北辙，达不到目标。 从时间上看，战略是长期的，至少二年以上；而计划期间可短可长，长的达5年，这样的计划叫做战略计划；短的只有一年、一个季度，甚至一个月。,国际市场营销计划的种类,1. 国际市场营销计划与企业的其它计划 企业营销计划与企业许多计划都相关，他们之间存在包含或互

16、相包含的关系。 这些计划包括：企业总体计划、事业部计划、财务计划、生产计划、人事计划、投资计划、财务计划等。 2. 按时间长短划分。 （1）长期计划。长期计划是指一年以上的计划。 （2）短期计划是一年以内（含一年）的计划。 3. 按计划所涉及的范围划分。 （1）公司总体营销计划。 （2）各子公司或分公司的营销计划。 （3）事业部营销计划。 （4）各目标市场国营销计划。 （5）产品计划、促销计划、渠道计划和人员推销计划等专项计划。 （6）其它专项营销计划。,营销计划的内容,（1）计划简介。 计划简介是对营销目标和策略的简短介绍。 （2）市场分析，主要包括： 目标国市场状况。 如，目标市场文化、经济、政策、法律等宏观环境。 目标市场单竞争者状况。 如，竞争者的市场地位、广告、促销活动等。 产品描述。 本企业的竞争地位。 包括产品状况、市场占有率等信息。 （3）机会与风险分析。,营销计划的内容,（4）营销目标。 （5）营销策略。 包括目标市场、市场定位、竞争策略，以及产品、渠道、定价、促销营销组合策略等。 （6）行动方案。 （7）资源要求。 资源要求是列出完成营