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1、第三章国际市场营销环境分析,2,第一节国际市场营销环境认知,第二节国际市场营销宏观环境分析,第三节国际市场营销微观环境分析,第一节国际市场营销环境认知,3.1.1国际市场营销环境 国际市场营销环境是指能够对企业的营销活动、企业生存发展产生影响的各种因素、条件、力量的总和。与国内市场营销环境相比，国际市场营销环境更具有复杂性、多边形和不可控性。我们一般把它分为微观环境与宏观环境，见图3-1。,下一页,返回,第一节国际市场营销环境认知,微观环境(Micro-environtnenl)又称为直接环境、个体环境，是指同本企业紧密联系，直接影响、制约本企业营销活动过程的外部因素的总和，包括竞争者、供应商
2、、营销中介、顾客、社会公众以及各种局部性的自然、社会因素。企业可通过自身努力，调节或改变与环境的关系或连接状态。 宏观环境(Macro-environtnenl)又称为间接环境、总体环境，是指一定地域内所有企业都面临的，但通常以微观环境为媒介间接地影响、制约本企业营销活动的外部因素的总和，包括国内和国际的人口、经济、政治、法律、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性的因素。这些因素是企业不可控的。企业虽然难以预料和改变其状况，但可以通过对环境变化的预测研究，不断地调整营销策略。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场营销环境认知,3. 1. 2国际营销环境与企业营销的关系 1.营销环境带给企业
3、机会或威胁 环境机会也称为市场机会、商机(商业机会)，是对企业经营有利的条件和时机、机遇，其特性有:客观性、公开性(非独占N、偶然性(不确定性)、时效性(稍纵即逝)以及理沦上的平等性而实践上的非平等性(“机会人人可用，各人获益不同”)。 “商机无限”，市场上永远存在、蕴藏着机会，可利用的机会如不及时利用会造成机会损失。对于许多人而言，缺少的不是商机，而是发现商机的眼光、嗅觉和捕捉商机的才干。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场营销环境认知,环境威胁也称为市场威胁，是对企业经营不利的条件和压力、障碍。在同一时间，对某个企业或某些企业是威胁，但对别的企业则可能是机会;在不同时间，对某个企业有时是
4、机会，有时却是威胁。 微观环境直接影响企业营销能力和效益，但企业营销努力越大、自我调节能力越强，受环境影响就越小。宏观环境影响面广，其变化既可能给企业带来机会，造成营销的有利时机、条件，也可能给企业带来威胁、风险，造成营销的压力、障碍(当然也可能对企业不造成影响)。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场营销环境认知,2.企业对营销环境的适应并创造新机会 企业是一个具有应变机能的组织生命体，应具备逐渐适应环境变化并寻找到新的发展机会的本能;企业甚至对环境还有反作用。企业在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽最大可能、有条件地影响、利用、保护、建设、调控、改造环境，趋利避害，化害为利，实现自
5、己的目标，这正是营销管理的重要任务。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。如果某环境造成企业长期连续的困境，就表明企业的应变机能存在严重缺陷，是企业内部管理问题。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场营销环境认知, 2008年1 -2月，我国南方发生数十年未遇的雪灾，造成上千亿元的直接经济损失，然而羽绒服企业大获其益，不但将历年的大量存货全部消化，还将2008年产品卖成断货;在香港上市的羽绒服龙头企业波司登的股票价格大涨、成交量剧增;电力设备、交通运输、通信、建材行业也因灾后重建的大量、迫切需求而迎来难得的发展机会。 星巴克首次进入中国时遇到了困难，它
6、很快调整了营销策略以适应中国消费者及其社区的需求。它扩大了中国各分店的规模，提供顾客所期望的场所，并把外卖与坐等销售服务的比例从约80%外卖调整为约80%在店内消费，虽然几乎不做广告，但通过口碑传播，星巴克在中国顾客的心目中成为成功、时尚人士理想的能在优雅环境中品味咖啡、享受服务的场所，而不只是一个美国饮料供应商。,上一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,3. 2. 1国际营销的政治环境 国际市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。国际营销政治环境( Political Environtnenl)包括本国即母国(Hotne Country)目标市场国即东道国(Host Cou
7、nty) 和世界政治形势，重大或突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度及体制，政党和政府的作用、作风效率，国家间关系，参加国际组织情况等。 政府对环境的影响是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。企业各项营销活动都必须在东道国的许可下进行，并受到当地执政的政治势力所左右。政府可以批准或拒绝某个营销项目，也可以对其范围加以鼓励或限制，政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。企业想进入某个目标国市场前应尽可能评估该国的政治环境。,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析, 1977年，洛杉矶商人以25万美元买下了1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物“米沙”
8、玩具熊的生产专利，此后两年该商人一直致力于“米沙”市场营销，成千上万的“米沙”生产出来，一切如预期的，“米沙”的销路很好。该业务收入预测可达5 000万一1亿美元。然而意外的是由于当时的苏联入侵阿富汗且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年莫斯科夏季奥运会。骤然间，“米沙”成了令人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人的预计收入也化成泡影。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析, 2005年5月1日，中国联想集团正式宣布收购IBM全球PC业务。此前该项并购遇到来自美国难以预测的政治因素的阻力。联想对外成功地化解了来自政治层面和文化差异造成的负面影响。收购前的充分准备和收购期的信息传播
9、，有效的抵制了“中国威胁沦”的舆论，顺利通过了美国外国投资委员会审查;收购后，对内成功地解决了企业管理层融合与员工队伍本土化问题，保留原IBM高管、总部移师国外、加薪等一系列策略稳定员工队伍，使新联想得以持续发展。联想对IBM PC业务的收购成功，为中国企业的国际化做出了非常有益的尝试。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,与联想收购案命运截然不同的是中海油收购优尼科公司的失败。中海油为完成此项商业目的的竟购，曾作出多项承诺，以消除美国监管当局可能的担心，并积极考虑进一步提高收购要约中的条件。但中海油竞购交易宣布后，在美国出现了前所未有的政治上的反对声音，甚至要取消或更改美国
10、外国投资委员会多年来行之有效的程序。这种非常遗憾的政治环境对中海油完成交易形成了很高的不确定性和无法接受的风险。2005年8月3日中海油撤回其对优尼科公司的收购要约。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,1.政治环境因素 1)政治制度、政党体制与执政思想 政治制度即政体，就是权力如何在统治阶级内部进行分配的问题。君主制和共和制是当今世界两种基本的政治制度。政治制度不同的国家其政策决策方式以及管理方式都有差异。政党制度是一个国家的政党干预政治的各种形式的统称，一般分为两党制、多党制和一党制三种形式。两党制是指势均力敌的两个政党通过竟选轮流组织政府，轮流执政;在多党制下，没有一个
11、政党具有独立控制政府的能力，各党派意见难以统一，政府更替频繁;在一党制国家，执政党的思想和主张决定该国的政策，但非执政党的某些意见也可能被执政党所采纳，这些国家政策比较稳定。国际营销者一定要考察各党派的纲领，特别是执政党的思想，因为执政党在国家经济中起举足轻重的作用，常常决定政府对外经济方面所持的态度。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,2)政治环境稳定性 东道国政治环境的稳定是开展国际营销活动的基础，政治与政策的稳定性直接影响企业营销政策的长期性。如果新政策是突发性和根本性的，与原来的政策背道而驰时，会给企业带来重大影响。但是稳定并非意味着没有变革。政治环境总是处于不断的
12、发展变化过程中。 政策的不稳定性来源于政府的不稳定性。政权更替形式主要有两种:一种是通过民主选举，新的政党组织政府，企业可以通过分析了解各党派的政治主张和选举结果对政策作出判断。这种情况下政策总体或者说根本上变化不大，但可能在个别领域有些重大改变。另一种是非正常更替，一些国家由于暴乱、政变、内战、武装冲突、暗杀、宗教对立等原因，政权频繁更替，社会动荡不安，新政府的政策往往发生根本性的转变，企业想在这类国家开展营销活动非常困难。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,3)民族主义 任何国家和民族都有民族自豪感、优越感和认同感，即民族主义情结。这种民族主义情结会对国际营销活动产生重
13、要影响。当一国经济发展的时候，它会对外国产品和投资采取鼓励和支持的政策。如果对本国经济发展意义不大，它就会采取各种关税和非关税措施，限制外国产品和投资进入本国市场，尤其是东道国政府或民众认为外国产品和投资已经严重威胁到民族经济的独立发展的时候，那么这种限制就更加严格。例如，韩国民众和政府认为外国进口车对本国的汽车工业造成了严重危害，于是韩国政府规定所有的政府用车一律购买本国自己生产的汽车，韩国民众也发起了一场购买国货的运动，以支持民族工业的发展。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,4)国际关系 就东道国而言，国际企业本身就是外国的一部分，无沦多么中立，都自然地卷入国际关系中
14、;而且在企业的许多经营活动中，供需单方或双方都会与其他国家的经营活动发生关系，不可避免地涉及不同国家之间的国际关系。除了重视母国与东道国之间的国际关系外，企业还应关注东道国与其他国家的关系，如东道国是某一区域性组织成员国，企业应认真分析其中可能产生的影响，然后对是否进行贸易或投资作出决策。如果某国有特别友好或特别敌视的国家，企业应认真研究该国进出口贸易的方向，从而调整相应的营销策略。企业还应关注东道国参加国际组织的情况。一般来说，某国参加的国际组织越多，各种规章对其束缚越多，其行为对国际组织的依赖性也越强。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,5)产品的政治敏感性 有些产品在
15、一国市场上往往比其他产品更容易引起东道国政府的特别关注，这就是政治敏感性。企业的产品和投资如果符合东道国政府的利益或经济发展目标，那就会得到东道国的政治支持;反之，则会遭到禁止和限制。政治敏感性的有利与不利会随着东道国政府态度的改变而改变。如印度政府曾先后阻止三家美国公司在印度建立一家投资44万美元的化肥厂，一年后，印度政府意识到外国化肥工业投资对发展本国农业是必要的，因此，另外一家公司仅用一天半时间就与印度政府达成协议，取得了许可证。产品的政治敏感度一般取决于政府的政治主张、经济目标及文化差异等因素，但没有统一的标准来判断一种产品是否有政治敏感性及其程度高低。,上一页,下一页,返回,第二节国
16、际市场营销宏观环境分析,2.常见的政治风险 (1)国有化。即政府将外资企业收归国有，国有化包括给予补偿和不给予补偿。投资于公共事业、矿业、大规模农业、石油井等项目的国际性企业要特别注意东道国的政治动向。 (2)外汇管制。一些国家由于国际收支发生赤字或外汇短缺，政府常常对外汇的供需加以管制。一切贸易和非贸易的外汇收入必须按官价结售给中央银行，一切贸易和非贸易外汇支出必须事先经过外汇管制机关批准。国外投资者所能汇出的利润或资本数额也有所限制。 (3)进口限制即在法律上和行政上限制进口的各种措施。如进口许可证制，进口配额，复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准等非关税壁垒。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销宏观环境分析,(4)租税控制即征收关税，实行关税壁垒;或东道国出于限制外资的目的，提高外资公司的税率，公司利润就会减少，企业在市场上的竞争力也将被削弱。 (5)价格控制。一国由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物质和产品(如食品、原油、药品等)实行价格管制。政府有时为了防止外国企业低价倾销对本国企业带来的冲击，也会对进口产品进行倾销调查，
