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1、第2章国际市场营销调研,2,第一节认识国际市场营销调研,第二节国际市场营销调研程序、方法与 技术,第三节国际市场营销信息系统,第一节认识国际市场营销调研,在现代国际市场上，营销信息是企业制定营销决策和开展营销活动必不可少的先决条件。企业只有通过营销调研，充分地掌握国际市场的详细情况，才能准确地选择国际市场，顺利地进入国际市场，并有效地占领国际市场。然而，与国内市场有所不同的是，国际市场错综复杂，不同国家和地区在政治、法律、经济和文化上存在许多差异，使得国际营销调研工作变得更为复杂和困难，因此，国际营销调研人员应具备一些特殊的营销调研知识和技能。,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,2.1
2、.1国际市场营销调研的含义与意义 1.国际市场营销调研的含义 所谓国际营销调研(Inlernational Marketing Research)是指企业以国际市场为对象，以评估国际市场的环境因素和营销机会为目的，运用科学的方法和手段，系统而客观地收集、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际营销决策提供依据的活动。 与国内营销调研相比，国际营销调研在基本程序、方法和分析工具上没有多大区别，但两者在以下三个方面还是有所不同的。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,第一，国际营销决策需要的信息资料更为广泛。这是因为国际营销决策可能涉及众多主权国家，而不同国家又有着不
3、同的政治背景、法律状况、经济条件、自然资源特点及社会文化环境，因而需要考虑的因素相当繁杂，大大超过了国内营销调研。例如，国际营销的重要决策之一，是选择可进入的国外市场。为了制定这一决策，企业不仅需要考察每个被选国家的经济发展水平、人均收入、人口增长等指标，还要了解各国的政治稳定性、对外来投资或产品的态度，本国与东道国政府的关系等。这些信息在国内营销中一般是不需要的。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,第二，国际营销决策与国内营销决策所需的信息不同。国际营销的跨国性导致国际营销决策与国内营销决策的扩展性和差异性。例如，企业为了选择进入国际市场的方式，不仅需要了解目标市场国的市场规
4、模和潜力、当地市场的竟争状况以及渠道模式等，还需要收集的资料包括:当地政府对外来企业的优惠与限制;东道国政治局势的稳定性和法规的连续性;目标市场国的外汇和外资政策;当地劳动力、原材料、配套设施等资源条件等。因此，国际营销调研的内容必然大大超出了国内营销调研的范畴。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,第三，国际营销调研的难度和代价更大。首先，大多数国家都存在程度不同的对外保密问题，有些信息在国内很容易得到，而在国外很难得到或根本得不到;其次，从不同国家、不同渠道获得的信息，在计算口径和统计时间等许多方面存在差异，也会增加修正各种数据以及进行比较的难度;再次，各国经济发展程度、教育
5、水平等因素不同，因而对国际营销调研的手段、方法等的选择和使用也会产生一定制约。国际营销调研的难度决定了企业如果试图周密地调查、整理、分析和研究国际信息资料，必须投入大量的人力、物力、财力和时间。例如，某企业为了在全球范围开展营销活动，而试图对世界上多数国家开展营销调研活动，其工作的艰巨性就超出了可想象的范围。事实上，即使该企业有能力这样做，也不见得能使其营销活动的不确定性降低。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,2.国际市场营销调研的意义 与国内营销一样，一个企业要想在营销工作中获得成功，各种营销信息的获得具有举足轻重的作用。然而与国内市场有所不同的是，国际市场的错综复杂，国外
6、市场上的陌生的语言、风俗等都为企业获取营销信息设置了障碍。一个企业在打入国际市场的全过程中，无时无刻不在为逾越这个障碍而努力。 第一，为预测国外市场未来的变化提供依据。 第二，为确定国外市场营销目标、工作计划和经营决策提供科学依据。 第三，为解决国外市场营销活动中的供需矛盾提供科学依据。 第四，为检查落实营销方针、政策、计划的执行情况和国外执行效果提供科学依据。 第五，为占有国外市场、战胜竟争对手提供科学依据。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,2. 1. 2国际市场营销调研的类型 营销调研按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分，主要有四种类型。 1.探索性调研 探索性调
7、研也称非正式或试探性的调研，一般用于开始阶段，为了明确问题，寻找机会或缩小问题范围。例如:说明饮料与白开水、电影与电视之间的需求差异。 2.描述性调研 描述性调研指目的在于描述一个或一种的基本特征的调研。说明“是了1么”，用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,3.因果关系调研 因果关系调研指目的在于确定多个变量间的因果关系的调研。在探索性调查和描述性调查之后，进一步查清变量间的相互关系。说明“为了什么”，例如:广告与销售量之间的因果关系。 4.预测性调研 预测性调研是为了估计未来一定时期内某国际市场营销变量发展趋势和状态的调研。说明“将来会
8、怎样”，预见市场变化的趋势，例如:住房面积与家具、装修材料之间的关系。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,2. 1. 3国际市场营销调研的内容 1.国际市场营销机会调研 国际市场营销机会调研的调研内容最为广泛，细分为国际宏观经济环境调研和国际市场产业发展情况调研。 肯德基进入中国的市场调查 为了进入中国市场，肯德基把目标顾客的调查放在了首位。该公司的营销调研人员站在北京主要的商业街道，用秒表计算人流量。营销调研人员把样品送给人们品尝，并搜集人们对味道、价格和店堂布置等方面的重要信息。同时，营销调研人员还对北京的原材料市场做了调查，并带回鸡、油、面、盐、菜等进行研究。该公司营销调
9、研部门通过仔细分析、研究得出了结论:北京是一个蕴藏着巨大机会的市场，在北京开店是个正确的决策。结果肯德基在北京市场获得了巨大成功，原计划5年收回的投资在2年就完全收回。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,2.国际目标市场选择调研 国际目标市场选择调研主要包括:某目标市场经济、政治、法律、人文地理等宏观环境、顾客特征、竟争企业的调研和分析等。竟争者情况调研包括了解目标市场同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了了什么竟争手段和策略，做到知己知彼，以确定企业的目标市场竟争策略。 3.国际营销组合策略调研 国际营销组合策略调研主要包括对国际目标市场产品信息调研;目标市场价格信息调
10、研;目标市场分销渠道调研;目标市场促销调研。见表2-1。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,康师傅方便面的成功之道 我国台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分:一是消费者对方便面的需求情况;一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，方便面食品对消费者来讲，是一种不得已的选择，消费者对其并不感兴趣，主要原因是方便面食品口味较差，且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣
11、椒面等原料。,上一页,下一页,返回,第一节认识国际市场营销调研,根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们食用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。2007年康师傅方便面中国大陆市场占有率高达47%。顶新食品公司可以说是台资企业在大陆发展得最好的公司之一。,上一页,返回,第二节国际市场营销调研程序、方法与技术,2. 2. 1国际市场营销调研的程序 市场调研工作涉及
12、面广，是一项较为复杂而又细致的工作。不同类型的市场调研，虽然所采取的步骤不尽相同，但一般说来要经过这样几个阶段，即调研准备、调研方案设计、调研实施和跟踪调研等阶段。如图2-1所示。 1.调研准备阶段 (1)调研问题或机会的界定。调研过程的开始首先是认识营销问题或机会。由于每一个营销的机会都要转变为一个需要调研的问题，因此，在营销调研的过程中，问题和机会并没有什么区别。,下一页,返回,第二节国际市场营销调研程序、方法与技术,(2)调研目标的确定。问题或机会识别过程的最终结果就是形成调研目标。在对调研目标的背景资料分析之后，为了保证调研结果的实用性和正确性，必须确定具体的调研目标。一般来讲，客户提
13、出一项市场调研要求时，总是有某种目的。有的客户是想了解某种现象的原因，以便采取相应的对策;有的客户是准备采取某种行动，但缺乏事实依据，不敢贸然行动，试图通过市场调研来判断行动的效果;还有的客户是已经采取了某种行动，但不清楚效果如何，希望通过调研加以了解。作为市场调研人员应当了解这些客户的调研意图，否则，将是一种无效的调研。 确定调研目标实际上是要弄清楚以下几个问题:客户为了什么要进行市场调研?客户想要了解的内容是了什么?客户了解了调研结果后有了什么用?调研的重点是了什么?,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销调研程序、方法与技术,2.调研方案设计阶段 在界定了调研问题、确定了调研目标后，就
14、要着手拟订调研方案，主要涉及到确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研方法、设计抽样方案、估算调研经费、制订调研计划和调研进度表、完成调研提案等。 (1)确定调研项目。明确了营销调研的目标，下一步要考虑的是为达到目标需要调研哪些方面的内容，即确定调研项目。因此，调研项目是调研目标的具体化，应围绕调研目标来设置。 一项营销调研可能包括许多方面的调研项目，但项目过多，会增加调研的工作量和统计量。因此，在列出调研项目之后，要根据项目的重要性、各个项目与调研目的是否适合、调研经费多少及调研人员力量等情况，来确定调研项目。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销调研程序、方法与技术,(2)选择营销
15、调研的类型。常用的市场营销调研主要是探索性、描述性和因果性调研。 调研初期一般选择做探索性调研。由于此时调研问题及其范围不是很清楚，不能确定调研主题。探索性调研主要是发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。由于探索性调研还没有采用正式的调研计划的程序，因而其调研方法具有较大的灵活多样性，很少采用设计调研问卷、大样本以及样本调研计划等调研方法，在调研实施过程中也可以对调研方向随时进行调整。探索性调研一般都通过收集二手资料、请教专家或定性调研进行。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销调研程序、方法与技术,其他多数的市场调研都属于描述性调研，如了解市场规模、竟争对手的情况、市场占有率如何等。目的就
16、是收集、整理这些资料，并如实地描述、报告和反映。描述性调研通常要明确与调研有关的六个问题，即谁、什么事情、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法等问题。描述性调研可以满足一系列的调研目标，如描述某类群体的特点;决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异;识别行业的市场份额和市场潜力等。许多商场经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，并以此作为解决营销问题的信息。例如，一家商场从描述性调研中了解到该店的顾客67%是年龄在18 - 44岁的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商场直接向妇女开展促销活动。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场营销调研程序、方法与技术,(3)抽样设计。一般来说，在抽样设计阶段，需要解决的具体问题主要包括:调研区域、调研对象、抽样方案设计等。 在实际调研当中，确定调研区域、调研对象以及设计抽样方案都不能孤立进行，它们同调研目标有密切的关系。例如，如果调研结果的可信度要求一般，那么，所选的调研区域、调研对象的居住地点可适当集中一些，以利于在满足调研要求的前提下节约调研
