如何执行一个消者市场调查——xxx随身卡上市篇

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1、如何执行一个消者市场调查XXX随身卡上市篇,行銷的定義,行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費 者的過程中,針對 該賣何種商品(產品概念、功能); 要賣給誰(目標市場);以及 如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷) 等問題,進行企劃及執行的活動。,為什麼需要做調查 提供決策時的參考及策略的評估依據,PLAN 企劃,CHECK 檢視,DO 執行,EVALUATION 評估,市場調查的定義,市場調查是透過資訊連結消費者、顧客及大 眾至行銷人員的一種方法。 這些資訊是被用來確認並定義行銷的機 會與問題,產生、改善及評估行銷活動、監督行 銷績效,並改善對行銷過程的了解。 市場調查詳盡陳述提出這些問

2、題所需的資訊,設 計蒐集資訊所用的方法,管理並執行資料蒐集流 程,分析並溝通這些發現和它們的暗示。,案例及調查的討論,對消費者了解越多越好,誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。,XXX電子隨身卡案例,客戶的簡報(1996年),這是一台小型的電子字典卡 只有名片般的大小,可以在等車、坐車或無聊的時候使用 共有12000個單字,包含了國高中六冊英文;有分冊分課的測驗適合國高中學生使用 有計算、換算;各國時間、17種遊戲;還有資料記錄(電話簿) 售價為1490元,行銷上的疑問,這一台機器的消費群會是誰?只是如客戶所說的高中生及國中生,還是它可能有其他的消費群? 市場上是誰在使用這一類商品

3、? 消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼? 在字彙數不如其他電子辭典的情況下,雖然價格很便宜,但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎?,市場背景電子字典的市場回顧,初期電子字典引進市場時,訴求為較一般書本型的字典查詢更為快速。 民國80年初,語音功能正在運用,使電子版與書本版辭典真正產生了區隔,但仍停留在字典查詢功能;此時語音為電腦合成。 81年,電子字典市場已呈現無敵、快譯通及萊思康三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。 82年6月,無敵推出插卡式電子辭典;但市場上仍以單機為主流。至83年,插卡式電子字典市場逐漸活絡,更引發了單機與插卡的主流爭議。 84年插卡型為市場主流,年底,快譯通引

4、進筆寫式輸入功能,無敵推出各種插卡軟體。,市場背景消費者方面,84年市場量為30萬台左右;歷年台數都約在25至30萬之間。 電子字典普及率及未來想要擁有比率 82年 83年 84年 普及率 10.5% 13.7% 18.1% 想要購買比率 9.6% 14.1% 9.6% 市場現有商品種類及價格 主機式 價格3000至6000元左右 插卡式 價格6000至9000元左右 手寫輸入式 價格7000至9900元左右,市場背景消費者方面,購買對象:男女所佔的比率差不多;年齡主要集中在15至39歲。 使用品牌:以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。 購買電子字典的原因:攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅

5、速及同學/朋友都有買。 購買考慮因素:字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。,商品上市前需確認的問題,這樣的商品消費者的接受度(購買意願)如何?即有沒有潛力? 與目前現有的電子辭典差異性如何?應該將商品定位在什麼位置? 對新商品的功能喜好評價?最喜歡的又是什麼? 對新商品的價格接受度如何? 什麼樣的人會來購買這項商品?(有無電子字典者、性別、職業身份?)會想購買的理由各是什麼?,商品上市前需確認的問題,目前沒有電子辭典者不購買的理由? 有電子辭典者的不滿意點?使用場所? 商品及品牌名? 商品上市後宣傳的訴求重點? 消費者使用實態調查 商品命名調查 新

6、產品接受度及商品訴求調查,解決方案,實態調查(Attitude&Usage),針對特定的產品,了解目前消費者在使用這一類 商品的態度、購買行為、使用情況,這一類型的 調查我們稱之為實態調查: 產品的使用率,各年齡/性別/職業別/教育程度的使用情況;使用這一類商品的動機/不使用的理由 購買這一類商品的考慮因素/購買通路/購買頻度、價格 目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象. 目前使用的品牌及理由,新產品接受度調查,針對特定的商品,提出商品的功能說明(以文字或 是附加圖片的型式),請受訪者根據這樣的描述, 來詢問他們的購買意願,我們稱之為新產品接受 度調查: 不考慮價格情況下,對商品的購買意願/

7、理由? 吸引他會想要使用或購買的功能?最吸引功能? 價格多少元會想購買?如果價格是否會想購買? 針對這樣的商品,如果有以下幾個說法,那一種說法能夠吸引你購買?,電子辭典消費實態及新產品調查,設定了北中南三地,訪問對象為大專生、高中職 生及國中生,有/無電子字典各半,執行街訪,總 訪問樣本數為300份;調查內容: 目前是否使用電子字典/理由? 電子字典使用情況/何時?/何地?/不滿意點? 目前使用的品牌及理由 對新產品說明的接受度? 針對以價格便宜、攜帶方便及功能多這三個訴求魅力度的評價? 在訴求點方面,何者的說法最吸引人?,商品上市前調查結果,目前沒購買電子辭典者主要因為價格問題及太笨重 有電

8、子辭典者覺得攜帶不夠方便 對新產品的功能、價格及外型接受度都相當高,有七成左右;以價格的滿意度最高 國中、高職、高中生的購買意願高。 主要理由為攜帶方便、價格及有字典功能。 商品概念以年輕人最HIGH的一張卡最高。,目標消費群以高中職學生為主。 商品定位:強調攜帶方便及價格便宜這兩大特點,來與三大品牌(較笨重)做區隔。 廣告訴求方面:透過體積小強調攜帶方便,以及價格便宜與有字典功能。,商品上市後,在CF播放之後,客戶提出一些問題: 在目標消費族群當中有多少人看到CF? 他們對這樣的廣告喜好度如何?他們記得的內容是什麼? 對這樣的商品內容是否感興趣? 有多少人看到廣告後會去購買?,CF效果追蹤調

9、查,商品上市後,在上市後,我們的另外一些問題? 購買商品的消費者是誰? 購買的理由為何?購買的動機? 使用的評價?有那些缺點?,購買者使用追蹤調查,商品上市後,未來新產品開發的方向 目前消費者沒有購買的理由 現有商品的改進要點 新產品的接受度測試 消費者不購買商品的理由?已購買者使用後的不滿意點? 新產品的功能、價格接受度? 商品概念的接受度?及喜好度?,CF廣告效果調查,CF廣告效果調查,通常是指在廣告影片播放後, 針對目標消費者所做的有關於廣告效果的調查, 目的一方面檢測廣告主的訊息是否被認知,另一 方面則可作為廣告Campaign的檢討: 接觸率?即目標消費者有看到廣告的比率。 看到廣告

10、者所記得的內容是什麼? 對廣告的喜好度評價及理由? 有多少人看到廣告後會去購買?,使用者追蹤調查,使用者追蹤調查的主要目的,是透過訪問商品的 最終使用者,了解他們的人口統計特質,使用商 品後的優缺點,以作為未來商品改良時及行銷策 略擬定的參考: 性別/年齡/職業/教育程度 是自己購買或別人送的 購買商品的理由 對各項功能的使用評價 優點/缺點及希望改良的方向,解決方案,CF效果調查 CF的播放效果到底如何? 看到廣告的喜好度如何?他們記得的內容是什麼? 有多少人看到廣告後會去購買?,CF量化,電訪或街訪的方式,主要透過CF接觸率、廣告記憶內容、喜好度及看過後的購買意願來衡量。,解決方案,購買者

11、追蹤量化,以郵寄回函的方式來執行;透過詢問使用者購買商品的理由、使用評價、滿意度及基本資料來了解。,購買者追蹤調查 購買商品的消費者是誰? 購買的理由為何?購買的動機? 使用的評價?有那些缺點?,解決方案,未來新產品開發方向 沒有購買的理由 現有商品的改進要點,未來新產品開發方向量化,電訪;透過詢問目前未購買產品的消費者其理由?了解目前商品的問題點。反應出解決方法及改進方向。,解決方案,新產品的接受度測試 消費者不購買哈電族的理由?已購買者使用後的不滿意點? 新產品的功能、價格接受度? 商品概念的接受度?及喜好度?,新產品接受度質化,座談會;以邀請消費者進行2個小時的深入訪問,一方面了解對目前

12、現有商品的使用不滿意點;另一方面也了解對新產品的接受情況及理由;以做為商品上市前修正的參考。,調查結果,廣告的接觸率有七成;整體喜好度評價不錯。看過廣告者了解商品的特性是體積小攜帶方便、價格便宜及有字典功能。 購買者當中,高中職及大專學生、上班族各佔一半;學生是因為有字典功能及遊戲,上班族則是因為字典功能及名片功能;最主要是因為攜帶方便及價格便宜。 有電子辭典的購買者佔了二成左右。 不購買的理由主要是因為字彙太少。 對商品不滿意點:字彙太少、螢幕太小、按鍵不好使用等。,調查結果,對競品與商品的認知: 消費者對市場三大品牌的認知為電腦辭典,是字彙多,能夠發音。 對商品的認知則是電子字典,是沒有發

13、音。,第二代商品上市,在1997年年初,第二代商品上市,字彙增加到3萬 字,名片紀錄增加到300組,可選圖像,定價為 1990元。 目標消費對象:高中職及大專學生、上班族 訴求重點:強調全國最小的電子字典攜帶方便,名片繪圖功能,多種顏色外殼可以選擇 在商品部分:約略比第一代大一點點 市場上的競品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的 市場;此時XX族上市已創銷售約六萬台的數字。,商品上市一年後,整個電子字典市場消費實態的狀況變化 產品上市一年後,市場的知名度及使用率 消費者對品牌及競品的認知 未來購買電子字典的意願,會想購買的品牌及理由,解決方案,電子字典消費實態 調查 產品上市一年後,市場的知名度及

14、使用率 消費者對品牌及競品的認知 未來購買電子字典的意願,會想購買的品牌及理由,電子字典消費實態調查量化, 街訪。針對目前的消費者及潛 在的消費者,做一全面性的調 查;主要了解目前使用者的購 買考慮及使用評價;潛在購買 者的購買意願,目前沒購買的 理由。 藉由全面性的了解,評估出競 爭現況、市場的定位、消費者 使用實態.等,做為未來行 銷及宣傳上的決策參考。,X的世界質化調查的討論,廣告概念的發想表現,當初在接觸這個客戶的時候,創意人員為了能夠 更貼切的表現出X的世界這個主題,提出 了一個質化的調查做法。 做法如下所述: 請參加的受訪者在調查執行前一星期先來聽說明 會,我們提供了一個主題請問你

15、如何表現對小 寶寶的愛,即可拍相機及底片,請受訪者根據 這樣的主題回去拍攝大約15-20張的照片,然後請 他們紀錄下為什麼拍出這張照片。過了一個星期 後帶著沖好的相片來參加訪談。,調查結果的發想,大多數的人都拍小寶寶,因為小寶寶是她們最關 心的重點,也是她們表現媽媽對小寶寶關愛的主 體。 但是,也會有一些創意的表現出現: 向日葵: 7-11便利商店: 麥當勞: 甚至有些媽媽會自己去畫圖或製作一些東西來表現。,透過這樣的方式,由於並沒有提供任何正面或負 面的訊息,也沒有任何的誘導: 卻能夠深入的了解媽媽們對於小朋友的想法。 另一方面透過圖片的拍攝,能夠誘使媽媽談的更多,而且透過圖片的溝通,能夠使

16、得看報告的人也能立即了解受訪者想要表達的,避免因文字描述而有不同的認知。 在事先準備好圖片的情況下,也可避免用一般訪談時,受訪者容易受到意見領袖的影響。,品牌形象的測定,在經營客戶的階段時,曾經就品牌形象部分藉由 量化的門市購買動機調查與消費者童裝購買實態 電話調查中以及自己的觀察,提出這樣的結論與 客戶溝通客戶的品牌形象因促銷活動過多,而 造成消費者認知上屬於 低價品牌 門市過於擁擠,購物空間不舒適 商品陳設過於雜亂,缺乏高級感 這樣的結論,並不太容易被客戶所接受,因此, 我們提出了品牌形象圖片投射的做法:,即邀請受訪者先針對她平時購買童裝的行為、考 慮因素方面先聊一聊;而後,請她先想好她對市 場上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。 之後,提供給她們一些雜誌,請她們就她們剛剛 想好的印象,剪下符合印象的圖片,每一家最少 3張圖片,貼在一塊版子上。 之後,再請她們紛紛針對她們所剪下的圖片來描 述她們

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