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1、第一章 认识推销,2,第一节 推销的概念和功能,第二节 推销的作用与基本原则,第三节 推销理论与推销模式,1. 1 推销的概念和功能,1. 1. 1推销的定义 1.推销的广义概念 推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 2.推销的狭义概念 推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销员运用一定的方法和技巧，帮助客户购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。理解推销的含义应注意以下几个方面。,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,(1)商品推销是一个复杂的行为过程。 (2)推销行为的核心在于满足客户的欲望和需求。 (3)在推
2、销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧 1. 1. 2推销的三要素 推销活动主要由三个要素构成，即推销主体(推销员)、推销客体(产品或服务)和推销对象(客户)。这三个要素相互关联、相互作用，并且受到推销环境、推销队伍的管理水平、推销员的素质和能力等因素的影响。 推销主体、推销客体和推销对象是现代推销活动中的三个基本要素，是实现推销活动的基本条件。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,1.推销主体 推销主体即推销员，是向客户推销产品或服务的主体。 通常情况下，推销员可以按照以下四种方式加以划分: (1)按照推销能力水平划分。按照推销能力水平的不同，可以把推销员分为送货员、普通的推销
3、员和推销专家。 (2)按照推销的方式划分。按照推销方式的不同，可以把推销员分为推销员和营业员。 (3)按照企业的性质划分。按照企业性质的不同，可以把推销员分为生产企业的推销员和商业企业的推销员。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,(4)按照产品的性质划分。按照产品性质的不同，可以把推销员分为有形产品的推销员和无形产品的推销员。 2.推销客体 所谓推销客体，即指推销员所推销的产品。实体产品是有形的，服务以及思想观念是无形的。现代市场营销理论认为，产品是一个整体的概念，是指人们向市场提供的能满足客户某种需求或欲望的任何有形的产品和无形的服务。 整体产品包括三个层次，即核心产品、形式
4、产品和附加产品。 (1)核心产品。核心产品是指客户购买某种产品时所追求的基本利益，即产品的效用和使用价值。如果产品不能满足人们的基本利益，无论推销员具有多么高超的推销技巧和方法，也不可能促使客户产生购买行为。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,(2)形式产品。形式产品是指产品的具体形态，包括产品的外观、质量、特色、包装、品牌等外在特征。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。 (3)附加产品。附加产品是指客户购买产品时所获得的全部附加服务产生的利益总和，如担保、维修、送货、提供分期付款、人员培训等。 3.推销对象 推销对象就是指客户或购买者，它是推销活动的必备要素之一，没有
5、推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销活动的核心，企业的一切推销活动必须围绕满足客户的需求而展开。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,通常情况下，根据购买者购买产品目的的不同，可以将推销对象分为消费者和组织购买者。 (1)消费者消费者是指那些为满足自身或家庭成员的生活需要而购买产品或服务的个人。消费者的购买行为受到年龄、性别、民族、职业、宗教信仰、教育背景等多种因素的影响。 (2)组织购买者。组织购买者是指为了维持企业的经营活动而购买产品来进行再加工或者转售，或为了向社会提供服务而购买产品或服务的生产企业、商业企业、政府机构、非营利性组织等。通常情况下，根据购买目的的不同，可
6、以将组织购买者分为产业用户、中间商、政府购买者以及其他非营利性组织。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,产业用户就是指生产企业，它们购买的产品主要包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。 中间商是指所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织，主要由各种类型的批发商和零售商构成。 政府购买者是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构。政府采购的目标是服务社会公众，它们的采购范围非常广泛，包括轰炸机、雕塑品、黑板、汽车设备、燃料以及抗震救灾物品等。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,1. 1. 3推销的特点 推销是一项专门的艺术，
7、需要推销员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。 1.推销对象的针对性 推销是企业在特定的市场环境中为特定产品寻找买主的商业活动，必须首先确定需要特定产品的潜在客户，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种针对性和特定性。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,2.信息传递的双向性 推销并非只是一个推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。一方面，推销可以把企业的有关信息传递给最终用户和中间商，也就是推销对象;另一方面，推
8、销员通过与推销对象面对面地接触，观察客户的反应，调查了解客户对企业产品的意见与要求，可以把与推销对象有关的企业、产品、品牌、竞争对手等方面的信息传递或反馈回来。 3.推销目的的双重性 推销活动的主要目的是尽可能多地实现商品销售。另外，它在这一过程中还可以进行市场调研。因此，推销有两个目的:一是推销商品;二是市场调研。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,4.推销过程的灵活性 由于影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求千变万化。推销员必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。可以说，因地制宜、灵活机动的战术，是推销活动的一个重要特点。 5
9、.推销结果的互利性 现代推销是一种互惠互利的“双赢”活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买卖双方都有积极性，其结果是“双赢”的，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。这样，既达成了今天的交易，也为将来的交易奠定了基础。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,1. 1. 4推销的功能 在现代社会中，推销活动至少有以下重要功能。 1.推销的基本功能是销售商品 在推销活动中，通过寻找并接近客户、推销洽谈、排除障碍，进而达成交易，实际上就是实现商品所有权的转移，完成商品销售。就推销过程而言，寻找、接近客户是销
10、售商品的前提，推销洽谈是销售商品的关键，达成交易是销售商品的目的。只有把产品销售出去，才能达到预期的推销目的，才能为企业创造利润。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,2.传递商品信息 推销不仅要满足客户对商品的需要，也要满足客户对商品信息的需要，推销员应及时向客户传递真实、有效的信息。 推销员向客户传递的商品信息主要有以下四种。 (1)商品的一般信息，如商品的性能、功效、品牌、商标、生产厂家等。 (2)商品的差别优势，即商品在同类中的地位及特殊功能。推销员应针对不同的客户需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以便在客户心日中树立独特的产品形象。 (3)商品的发展信息，是指有关商品
11、的发展动态，如新技术、新材料的运用，新功能的开发以及老产品的改进等，以引导客户接受新产品。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,(4)商品的经营信息，即有关商品的销售价格、经营方式、服务措施、销售地点等信息，以方便客户购买。 3.提供服务 推销不仅是把商品销售给客户，而且还要通过提供各种服务，帮助客户解决使用商品过程中遇到的困难和问题，满足多层次、多方面的需求。通过服务来提高客户的满意度，从而建立起企业和产品的良好形象。销售服务的方式和质量直接影响推销任务的完成情况。具体来说，推销服务包括售前服务、售中服务和售后服务。提供的服务越周到，就越能赢得客户的信任与好感。优质的售后服务体
12、现了企业善始善终的经营思想。,上一页,下一页,返回,1. 1 推销的概念和功能,4.反馈市场信息 推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。 推销员通过与推销对象以及市场的直接接触，能够及时、准确地收集客户以及市场信息，为企业的决策提供支持。推销员向企业反馈的市场信息主要有以下三种。 (1)客户信息，如客户对推销品及生产企业的反应，客户的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。 (2)市场需求信息，如推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的地位等。 (3)竞争者的信息，如竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竟争者的促销手段等。,上一页,返回,1. 2 推销的作用与基本原则,1.
13、 2. 1推销的作用 无论是对社会、企业，还是对个人，推销均具有很重要的作用。 1.推销对社会的作用 推销是商品社会不可或缺的重要活动，它可以加速社会再生产的进程，推动国民经济快速的发展。推销活动为社会提供了大量的就业机会。此外，推销还具有引导消费的作用。因为推销员在推销商品的同时，也在向客户介绍产品与消费知识，传播价值观念。客户接受了产品，在某种程度上也就接受了推销员的知识和价值观念，从而起到引导消费的作用。,下一页,返回,1. 2 推销的作用与基本原则,2.推销对企业的作用 推销作为销售中的一种主要销售方式，在企业的生产经营中发挥着举足轻重的作用。推销是企业生存和发展的重要手段，也是提高企
14、业经济效益的重要途径，它可以最大限度地实现商品的价值，减少产品积压，加快资金周转，同时反馈企业的产品是否适销对路。 3.推销对个人的作用 推销是一种特殊的职业，不仅要求推销员具有专门的推销知识，还必须具备良好的心理素质与性格特征。推销是最能发挥个人能力和聪明才智的工作之一，对个人的发展具有很大的作用，主要表现在以下几个方面：,上一页,下一页,返回,1. 2 推销的作用与基本原则,(1)推销是磨炼意志、完善人格的最好方式之一。推销工作最能锻炼人的意志，凡是能经受得住推销工作考验的人，一般都非常执著、意志坚定、应变力强、善于沟通。为了高效地完成推销工作，推销员必须爱护客户，时刻为客户着想，全心全意
15、为客户服务。要达到这样的工作境界，没有良好的个人品质和高尚的人格是难以做到的。 (2)推销工作是走向事业成功的最好途径之一。推销生涯为许多人奠定了在市场经济条件下实现自身价值的基础。同时，对推销员来说，推销业绩是能力的最好体现，其发展所受的限制较小，发展的空间较大。 (3)推销还为人们提供了获取丰厚报酬的好机会。,上一页,下一页,返回,1. 2 推销的作用与基本原则,1.2.2推销的基本原则 推销员掌握正确的推销原则，可以在推销中有章可循，从而减少盲目性和随意性，以创造更多更好的推销成果。 1.满足客户需要的原则 因此，推销员必须认真了解客户的需要，把推销品作为满足客户需要的方案向客户推荐，让
16、客户明自它确实能满足其需要。推销员不仅要了解推销对象是否具有有支付能力的需求，而且还要了解推销对象的具体需求是什么。要熟悉自己的客户，既了解他们的一般需求，又了解他们的特殊需求，把客户的需求放在第一位，向其推销适当的产品或服务。,上一页,下一页,返回,1. 2 推销的作用与基本原则,人的基本需要如下。 (1)显示自己。人需要扩大自己的影响，提高自己的声誉和社会地位，得到社会的承认，被人拥戴，增强自信心。 (2)社会交往。人需要与他人接触和往来，建立家庭，结交朋友，需要在身体上和感情上得到别人的爱，渴望自己更有迷人的气质，更招人喜欢和更有魅力。 (3)保护自我。人需要避免遭受危险、威胁、攻击、损失，需要防病防老，避免痛苦。 (4)物质占有。人具有占有物质的强烈欲望，如收集古玩、邮票，大量购买消费品，甚至高档消费品等，谋求物质上的富有等。,上一页,下一页,返回,1. 2 推销的作用与基本原则,(5)贪图享受。人需要娱乐、休息，希望清闲自在、舒适安逸，以及通过购物达到生活享受的目的。 2.推销使用价值的原则 商品是一种没有生命的东
