大正市场

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1、为营销注入“体验” -新环境下的企业营销创新 2007年12月14日,研究背景,近年来，“营销创新”已经成为一个热点话题，也是2007中国营销盛典的会议主题； 但是，什么是“营销创新” ？其背后的关键动力有哪些？ “新市场环境下的营销创新应当在哪里发力？这些根本而且有趣的话题需要大家共同来思考； 为此，上海大正市场研究公司围绕上述话题，通过桌面研究，知名企业营销高官的访谈，以及小规模的定量研究，对上述问题作了初步的思考与各位嘉宾进行分享。,“营销创新”是什么？,“模糊印象” 渠道创新 产品创新 传播方式创新 促销方式创新 理念创新 销售模式创新 组织创新 其他,S1、您认为“营销创新主要包含哪

2、些内容？什么样的营销努力可以认为是营销创新？,Base：所有被访者，n38,提到“营销创新”，企业市场营销人员的第一反应往往是一种模糊的印象：“营销创新是个比较宽泛的话题”，“营销能做好的原来就不多，不要说创新，想不出”，“大家都在说，不过真的是什么也没有仔细想过”，“一下子很难说”。 尽管没有清晰、统一的概念认知，大家联想得最多的还是渠道创新、产品创新以及传播方式创新等基本营销要素的创新。,企业”营销创新”的动力来自哪些方面？,单位：,S2、您觉得为什么”营销创新”对企业非常重要?请结合你自己的工作感受评价一下下列因素对”营销创新”的推进作用？,Base：所有被访者，n38,适应消费者不断变

3、化的需要,抢先推出新招有助于提升自己的领先地位,市场竞争越来越激烈， 传统的营销模式不再适合现在的市场需要,营销成本越来越高， 必须通过创新来提高营销活动的效率,一个优秀企业在本质上就有创新的需要,外在的“消费者需要”，以及“企业内在的文化基因”是“营销创新”实践的最主要的动力。,目前的“营销创新”实践有哪些特征？,根据观察，目前的“营销创新”实践大多是在“传播平台”层面进行延展，从而演化出各种新的传播方式： 融入消费者的自然生活空间,生活圈媒体群的创建者,跳离传统媒体类别的竞争 将广告植入到目标受众的生活轨迹之中,目前的“营销创新”实践有哪些特征？,创造故事，运用网络平台，快速流传,通过一系

4、列诙谐小电影 传播百度的中文识别能力， 搜索速度等功能性特点。,“正宗的LV生活：LV大闸蟹FB之行”,通过“论坛的口碑传播”将骊威产品的优点和独特之处形象地描绘出来，并快速传播。,目前的“营销创新”实践有哪些特征？,制造热点话题，引发参与与互动讨论,“超级女生”引发一系列热点问题，借助短信、网站、贴吧等新的互动平台整合传播,又拍网（Youpoo）“我要上墙”：让blogger群体，潜移默化的影响他们的受众，让Yupoo能够真正普及到大众人群 。,基于“传播平台”延展的新的沟通方式 扩展了与消费者的接触机会， 在“抓眼球”，提升影响力方面发挥了巨大的作用。,我们的问题： 与消费者达到接触后，企

5、业还应当做什么？ 未来“营销创新”的发力点在哪里？,营销人员的声音：未来“营销创新”的发力点？,单位：,S1、你认为下列因素中,哪些是未来营销创新的关键发力点？,Base：所有被访者，n30,适应消费者不断变化的需要 采用新的传播渠道，最有效地接触目标人群 增加与消费者的互动，强化他们的体验 不断开发新的产品 创造新的促销方式，吸引顾客的关注 在定价方面采用新的方式 在广告样式上进行翻新 借助其它品牌，联合营销，共同发力 制造公共话题，引发媒体讨论,观念层面，因消费者而动已经成为营销专业人士的共识； 行动层面， 70%以上的被访者认为“传播渠道创新”特别重要；近半数的被访者则考虑将“增加与消费

6、者的互动，强化体验”以及“开发新产品”作为发力点。,看看世界上的变化,中国很快将成为全球第一大英文会话国家,根据美国劳工部的数字： 每4名员工中有1位被雇佣的时间少于1年 每2名中有1名为公司服务的时间少于5年,美国宽带网络渗透率位列全球第20 2005年，每8对伴侣中有1对通过网络相识 2006年9月，myspace注册人数达到1.06亿 如果myspace是一个国家，它将是全球第八,每个月有27亿搜索发生在google上 每天收发的短信超过地球的人口 英语中有54万单词，是莎士比亚时期的5倍,2005，4700万台手提电脑在全球运输 预测2013，超越人脑运算能力的超级计算机将会诞生 到2

7、023，价值1000美金的电脑就能超过人脑的能力,这一切意味着什么？ 世界正在发生转换,看看中国消费人群的演化特点,结合大正15年来对于中国消费者的研究积累，以及后续资料收集与桌面研究，我们对于90年代与当代消费人群的特点在定性层面上做了对比分析,90年代消费者vs.当代消费者：8大洞察,低龄消费人群已经成为重要消费主体 流行文化元素发生变化，消费者民族自信心增强 以80后为代表的新新人类乐于分享与表达，“亚文化群“增加 社交与消费场所延展到 “虚拟世界” 消费价值观发生变化，不仅要“质量”，而且要“感觉” 消费者购买经验多了，决策反而难了 获取信息的渠道趋向多元化，但是权威的媒体以及口碑传播

8、更能获得消费者的信赖 情感体验式的购物模式受到消费者推崇,“90年代”的主力消费群主要由拥有自己的工作和收入的人群组成，他们最大的追求是安稳。 他们见证了中国社会巨大变迁，这种变化，反映在他们的生活中，是一系列或大或小的人生转折：拼命考上大学，却发现国家不包分配；毕业后，却发现根本抱不到“铁饭碗”：获得了安稳的工作却又面临创业大潮,“90年代”的主力消费群在“00年代”仍是消费的核心力量，但是，低龄人群的加入使主体消费群开始扩大。 低龄消费人群普遍带有“独生子女”的时代印记。他们的选择更多元化，不遵从传统道路，很早就有了理财观念。他们追求自由职业，推崇靠知识迅速致富的成功人士。,消费群体外延扩

9、大，低龄人群成为重要消费主体之一,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,90年代,00年代,民族自信心增强，流行的文化元素，从“港台的”、“叛逆的”转化为“像我的”、“中国的”以及“激情与成功的”,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,90年代是流行文化开始的年代。这个时代推崇的偶像包括： 早期的文化反叛者，如崔健，罗大佑； 中后期的“港台明星”，如四大天王，周星驰。,单一的流行元素被多元化取代： “像我的”：如李宇春 “中国的”：如刘翔，姚明 “激情与成功的”：如王石，马云

10、。,90年代,00年代,消费观念由“从众”和“计划性的”转变为“个性化”、“我喜欢的” 和“超前消费”，DIY趋向流行,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,从众：面对琳琅满目的商品，这个时代的消费者忽视自身需求，盲目追赶市场标准，如：健美裤，蝙蝠衫等。 有计划的消费：花昨天的钱办今天的事儿。,个性化： 小众：个性化的小众群体开始创造流行。如，“驴友”，“玩主”，“搜鞋党”一个个小众群体，带动潮流，引领风尚 定制：从过去的为了节俭，到现在的追求品质，只为创造唯一。如高级定制服店。 超前消费：花明天的钱办今天的事儿。如个人贷款。,90年

11、代,00年代,消费者的非日常开支呈现增长的态势，购买能力提高,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,数据来源 ：中国城乡居民消费结构及其趋势分析,样本中国城镇居民,购买产品时注重内在与质感第一 注重产品的内在与质感。 他们关注产品的品牌，产地，是为了持久放心地使用。 洋货：选择外国产品，是选择质量，看重五年，十年的使用保证。 国货永久：以品牌承诺时间。,消费价值观发生变化，产品与服务不仅要“质量”好，而且要“感觉”好,购买产品时看重产品内外兼修 内在：注重使用体验，强调设计以人为本。 外在：产品是个性象征，消费者通过产品可以获得身份认

12、同。 ipod：对人性化设计与流行性外观的喜爱，使一群人自愿感染 “ipod症候群”。 注重情感体验：喜欢就好 喜欢就好，感性消费，这个时代的消费者，主张我的地盘，听我的。 麦当劳：Im lovin it。,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,90年代,00年代,从唯价的观念转变为注重价格带来的利益,物美价要廉 这个时代的消费者重性价比，价格敏感性高，他们货比三家，希望买到物美价廉的产品。,便宜没好货，从价格看品味 看性价比，但也相信便宜没好货。 当奢华来临，他们越来越相信价格反映品位，代表身份地位，有些东西越贵越好。,消费人群变化

13、,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,90年代,00年代,信息单一，被动接受 这个时代的消费者从主流媒体获取信息，他们被动接受，少量信息即可满足他们的需求。 不同信息渠道影响差异不大 媒体质感高，差异小 人们相信各种媒体所提供的信息，相信广告，相信明星代言，并以此作为自己消费的参照。 口碑质感不明显 人们重视他人的意见，但只是当作其中一个参考，口碑影响不明显。,购买经验多了，但是选择难了。太多的信息，让人无所适从，富有权威的媒体以及口碑传播更能获得消费者的信赖,信息多元，主动选择 这个时代的消费者有更多选择，他们通过无线和有线两种方式主动获取信息

14、。渴望对注意力、内容和创造力的控制。 不同信息渠道影响差异大 媒体质感低，差异大 各种媒体信息良莠不齐，明星代言泛滥，消费者更倾向于选择接受富有权威的媒体所提供的信息。 口碑质感强 狂轰滥炸的广告，虚假的信息，使消费者更加重视口碑的作用。“口碑”，渐渐变成可靠的代名词。,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,90年代,00年代,购物场所和渠道更为多样化，社交与消费延伸到虚拟世界，带给消费者便利与个性化的选择,购物场所和渠道多样化 消费场所和渠道多种多样，如超市，Shopping Mall，专卖店，潮流小店，电视购物，网络购物，团购 消

15、费者可以根据自己的目的和个性有针对性的选择。如： 大量集中采购时，去大型超市 要独特个性时， 去潮流小店 追求方便时，电视购物，网络购物 ,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,购物场所选择面小，以百货公司为主 百货公司 货品相对齐全的国营百货公司是90年代消费者主要的购物渠道. “小商店” 90年代的 “小商店”，特点在杂， 甚至有些凌乱，但重在方便。 “摇货郎” 从背篓里选购一些日常用品是那个时代可见的购物方式。,90年代,00年代,单项沟通： 传统的购物模式是消费者无法接触到商品，只能通过售货员接触商品 柜台是产品和顾客之间的屏

16、障,沟通互动 新的情感体验式购物模式，将产品按照主题合理搭配，如宜家样板房式的家具陈列让消费者身临其境，除了悦目省心，更能亲身体验全新生活方式。,沟通互动 新的模式是消费者可以直接接触商品，亲自感受。 单一商品：按类挑选,情感体验式的购物模式受到消费者推崇,间接直接,单一 组合,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,90年代,00年代,“促销”已经从欣喜因素变为必备因素，“与我相关”的促销活动更能赢得消费者的青睐,哪怕是小小的促销方式都能给消费者带来惊喜感 促销概念初见端倪，方式单一 消费者为了收集附赠的卡片会不断重复购买商品。,促销已经成为一种最基本的营销手段之一； 消费者对于促销本身习以为常 要赢得消费者必须依赖更为经准化的促销手段，如VIP客户和一般的客户采用不用的促销方式；,消费人群变化,消费观念变化,消费结构变化,产品需求变化,价格需求变化,渠道需求变化,促销需求变化,90年代,00年代,低龄消费人群已经成为重要消费主体 流行文化