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1、传奇之后，再上巅峰 【北辰三角洲】2014年营销总结与2015年营销计划,报告体系,Analyze System,房地产市场动态分析 2014年营销回顾 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划,回顾2014年已有楼市调控政策，大致分为三个阶段推进: 第一阶段，地方政府相继取消限购，积极救市，效果参差不齐，但整体来看，成交量拉升效果极其有限； 第二阶段，9月30日，在前期楼市持续颓势的市场背景下，中央提出放松限贷，短期刺激效果明显大于限购取消的威力，带来十月楼市顺势热销，但银行贷款利率调整迟迟杳无音讯，地方开始各自采取措施加码； 第三阶段，多地陆续加入公积金贷款门槛降低
2、行列,市场总结,2014年，央行救市政策频繁，房地产宏观政策托底明显。长沙因库存是近年新高，刺激效果不明显。,政策市场,4月26日下调县域农合行人民币存款准备金率0.5个百分点,6月27日，取消限购开始，预示政策市场化,9月30日央行限贷放松，成为市场分水岭,11月22日金融机构降息，对房地产市场影响甚微,2014年1-11月，内六区商业、住宅累计供应88宗，总用地面积475万方，同比下37.46%，累计建筑面积1358万方，同比下跌42.68%，跌幅扩大8个百分点；,2014年1-11月，内六区商业、住宅用地成交额199.41亿元，同比下跌53.56%，整体楼面地价1910元/m，同比下跌5
3、1.64%；,长沙土地供应量同比下降37.46%，成交率跌至三成，同比下跌44.52%，地价同比下跌53.56%，土地成交片区集中在城市配套相对成熟的雨花区与天心区。,2014年1-11月，内六区共成交70宗商业、住宅用地，总用地面积383万方，同比下跌44.52%；总建筑面积1044万方，同比下跌51.64%.,市场总结,土地市场,就各区分析，开福区去化压力较大，今年以来月均成交量维持在10.93万方左右，去化时间近21个月，其他各区较为平均，基本保持在17-18月之间.,2014年伊始，市场需求持续疲软，在供应量仍居高不下的情况下，供过 于求的局面并未改变； 截止10月31日，内六区新建住
4、宅可售量为 1399.41万方，存量吸纳周期为19.38月。,2012年11月-2014年11月长沙市内六区新建住宅存量,市场供应,市场总结,2012年11月-2014年11月内六区新建商品指摘成交均价走势(单位:元/m),长沙市内六区住宅均价5739元/m，环比同比下跌分别为12.33%、12.11%；,2012年11月-2014年11月各区新建商品住宅月成交均价(单位:元/m),内六区涨幅最大区域为开福区，上涨32.63%，定向房源签约减少，区域价格逐渐回归正常。岳麓区整体均价降幅最大；,各区年末价格与年中价格相比较而言，同比与环比均是呈下降趋势，其中各区中，岳麓区的价格下降幅度最大，达到
5、19.92%。,2014年住宅整体成交均价为5739元/m，环比同比下跌分别12.33%、12.11%，各区均价均呈下降态势，其中岳麓区下跌幅度最大，其次为芙蓉区、开福区。,市场总结,市场价格,从面积段来看，80-100平米，总价50-65万区间的刚需产品仍占市场 主流，而小于60平米、大于144平大户型，销量占比均低于10%。,2014年1-11月内六区新建住宅成交面积段结构统计表,随着近期各项政策的出台，改善型需求扩增，与前三季度相比，100-120平米以及120-144平米两种户型销量占比均微幅扩大。,市场总结,市场产品,政策方面：2014年，央行救市政策频繁，房地产宏观政策托底明显。长
6、沙因库存是近年新高，刺激效果不明显。 土地市场方面：长沙土地供应量回落，成交率跌至三成，年底冷清收尾，地价环比同比均有所下跌，累计交易额同比跌幅扩大； 供给情况方面：2014年伊始，市场需求持续疲软，在供应量仍居高不下的情况下，供过于求的局面并未改变； 截止10月31日，内六区新建住宅可售量为1399.41万方，存量吸纳周期为19.38月。 价格情况方面：2014年住宅整体成交均价为5739元/m，环比下跌为12.33% 成交结构方面：80-100平米套型依然为市场的主流产品。,市场总结,2014年整体房地产市场呈现下行的态势，具体表现在以下几个方面:,市场总结,普宅竞品,均价维持于7500-
7、8000元/平，推广主题以品牌及配套价值等硬件输出为主，单盘年均成交500-600套，营销动作围绕促销及让利为主，2015年推货值为56亿。,市场总结,豪宅竞品,均价维持于11000-15000元/平，推广主题以品牌、地段价值为主，单盘年均去化70-80套，营销动作仍以高额优惠为主，2015年出货值约28.37亿。,市场总结,写字楼竞品,均价维持于15000-17000元/平，推广主题以地段、商务价值为主，单盘年均去化80-100套，营销动作以价格或优惠为主，未来竞争市场货值90.72亿。,竞争市场分析总结,竞争启示: 在各产品线出货量井喷、价格战成为核心手段的竞争势态下，本项目必须通过加快综
8、合体配套的兑现速度，通过加强项目价值体验，加快全面进入价值营销段！,普宅方面：均价维持于7500-8000元/平，推广主题以品牌及配套价值等硬件输出为主，单盘年均成交500-600套，营销动作围绕促销及让利为主，2015年推货值为56亿；,豪宅方面：均价维持于11000-15000元/平，推广主题以品牌、地段价值为主，单盘年均去化70-80套，营销动作仍以高额优惠为主，2015年出货值约28.37亿；,写字楼方面：均价维持于15000-17000元/平，推广主题以地段、商务价值为主，单盘年均去化80-100套，营销动作以价格或优惠为主，未来竞争市场货值90.72亿；,报告体系,Analyze
9、System,房地产市场动态分析 2014年营销回顾 1、2014年销售业绩回顾 2、2014年普宅营销工作总结 3、2014年豪宅营销工作总结 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划,豪宅、写字楼销售情况小结,2014年全盘共计销售房源1190套，共计认购16.64亿元；其中，完成签约 1393套，签约金额23.7亿元、共计回款23.7亿元,2014年销售业绩回顾,2014年，在整个长沙楼市下行环境下，北辰三角洲逆势而上，业绩引领长沙市场，年度销售面积排名第三，销售金额排名第一。,2014年销售业绩回顾,2014年营销工作受表彰奖项： 2014年长沙楼市普通商品房类
10、累计 销售业绩十强楼盘； 2014年长沙楼市普通商品房类综合 竞争力十强楼盘； 2014年长沙最具城市推动力楼盘 2014年长沙综合品质十强楼盘 2014年长沙最具推动力城市综合体,在“大营销+大活动+大环境”的重要思想的正确指导下，初步树立起占位全国的市场形象，结合持续不断的具有市场影响力的营销动作，持续推动项目热销。,2014年战略模式总结,2014年营销策略回顾,报告体系,Analyze System,房地产市场动态分析 2014年营销回顾 1、2014年销售业绩回顾 2、2014年普宅营销工作总结 3、2014年豪宅营销工作总结 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销
11、执行计划,产品,评价,3月,8月,9月,10月,11月,7月,12月,6月,1月,策略,E3区90-188平户型,上半年总共进行三波促销优惠活动，第一波新春百套特价房活动，第二波首付1成低首付活动，第三波7800一口价房源活动， 分别在市场下滑期间起到了销售促进作用。,新春100套特价房,形式,平销,公寓集中加推,平销,E2区蓄客集中开盘,加推,下半年每月进行优惠政策更新，多产品线进行集中优惠，通过新产品、新噱头，不断刺激市场，有利于客户持续导入,E3公寓促销,清E3余货，去E2余货,E2新品上市,2月,4月,5月,E3区50-57平户型,产品包装：北辰大时代地标小公馆； 政策：0首付0契税0
12、维修基金,新春促销,E3住宅强销期,6#东单元集中加推,低首付（首付1.5成）,团购直减20万,7800一口价房源,E3区90-188平户型,E2区110-144平户型 E3区90-188平户型D2车位加推,认筹1万减8万,E3区50-57平户型 E3车位,产品包装：女神专属的双地铁全能公馆,平销,2014年普宅推售回顾,新产品推出：大都会华宅,普宅全年分为三次集中加推、七次促销优惠活动包装，全年通过顺应市场不断推出新的销售政策，实现全年回款12亿，领跑长沙市场。,1-2月新春节点推出新春百套特价房，抢占新春市场；,3月推出公寓产品“零首付零契税维修基金”政策，打破公寓销售僵局，当月去化150
13、套；,4月12号北辰第二届业主粉丝节，回馈2013年度老带新业主，来访近400批业主，提升业主忠诚度；,4-6月推出低首付政策，出街语“首付8万收获城市最大梦想”，吸引大批客户上访，月成交量显著提升，稳坐上半年top1；,7-8月制定团购优惠政策，以“长沙销冠大团购，直减20万”作为出街主题，迅速引爆市场，平均月销售量达130套；,9月份凤凰公元组团B2E2区新品面市，广受市场关注，制造价格杠杆，加速E3区余货去化；,10月国庆黄金周，以每日特价房以及6折惊喜聚焦市场眼球，7天销量达84套，销售额近亿，创造淡市奇迹；当月销量达150套；,11月与电商合作推出公寓产品团购政策，实现公寓产品快速去
14、化，当月去化50套；,11-12月推出聚客通转介平台以及转介奖励，提高同行以及业主转介量，销售量稳定在长沙市前三。,2014年北辰普宅大事记,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,线上通过多样促销政策吸引客户，线下以老业主维系活动为核心，辅以多重渠道进行客户拓展，该营销组合拳极大的促进项目热销。,2014年普宅客户总结,1、从成交客户生命周期看： 客户为城市实力购房客和优质刚需，以25-35岁的企事业高薪职员及私营业主为主，多为小太阳家庭，相比2013年因市场经济下滑及政治因素的影响，个体户及公务员占比有所下降。 项目优质的教育体系、综合商业配套及交通（
15、地铁）成为客户主购买点，但商业的落成、地铁的开通、社区的成熟化成为客户最关心点。 2、从成交客户空间属性看： 仍以长沙市开福区客户为主，但地州市比例较2013年有所下降，以永州、邵阳客户为主，后期仍需加大地州市拓展工作； 客户主要以老带新及友介了解项目，因转介政策的运用，2014年转介渠道客户明显上升； 3、未成交客户抗性： 主要为客户心理预期价格较低，市场信心缺失，其次为资金及贷款问题。,营销启示： 1、放大教育优势，加快综合体大配套兑现，促进价值营销，提升客户购买信心； 2、拓宽客户面，深耕业主资源，实现客户拓源；通过引进第三方金融解决客户资金问题。,2014年普宅营销总结,营销亮点,营销
16、不足,推售密、政策活：推售节奏紧凑，销售政策灵活，针对不同节点阶段性进行优惠包装，线上发声、线下累客，组合拳出击效果显著。 重业主、勤联络：现场针对老业主，配合回馈活动，带动老带新，提高案场销售氛围，促进成交，老业主关系较2013年更加紧密； 点精准、高奖励：线下以行销、社区商超外展等点对点精准拓客，冲刺阶段以高奖励、勤转介提高销售积极性，带动大批同行业主介绍，推出聚客通平台转介信息较2013年短信转介更有效。,近7000名业主经营粗略：老客户维护机制不完善导致无法最大程度挖掘业主资源； 推广断档：全年推广力度小，断断续续，延续性较差，重要销售节点集中爆破不足； 执行兑现难：外展点、行销、地州市拓展等有效渠道未能持续利用，前期行销公司费用结算较慢，影响后期拓展的合作； 展示不足：现场展示较少，导致销售道具不足； 无法解决客户资金问题：低首付、延期付款等政策难以推行。,营销启示： 1、2015年继续加强推售节奏、制造销售节点以吸引市场； 2、提高现有渠道效力，深度挖掘地缘客户，拓宽市场面，拓
