企业战略管理(首都经济贸易大学邹昭唏)

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1、企业战略管理,企业战略的基本概念 战略管理的过程 战略分析的主要方法 企业几种主要战略,企业战略的基本概念 企业战略的定义 企业的使命与目标 企业战略的层次,企业战略的定义 目的 使命 宗旨 终点 经营哲学 传统概念 目标 企业战略 途径 现代概念 途径,美国哈佛大学迈克尔波特(Michael Porter)教授是企业战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”（1980）。波特的定义概括了六十年代和七十年代对企业战略的普遍认识。它强调企业战略的一方面属性计划性、全局性和整体性。,明兹伯格（H. Mintzberg）在1989年提出，以计

2、划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排的（或计划性）战略和任何临时出现的（或非计划性）战略。从本质区别看，现代概念更强调企业战略的另一方面属性应变性、竞争性和风险性。,事实上，企业大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。“战略是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”（美）汤姆森（Tomson,S.）,1998。,企业的使命与目标 企业的使命 目的 宗旨 经营哲学,企业的使命 企业的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面： 企业目的。特

3、别是企业的经济目的。企业的生存、发展、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。 企业宗旨。企业宗旨旨在阐述企业长期的战略意向，其具体内容主要说明企业目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学者德鲁克(Peter F. Drucker)认为，提出“企业的业务是什么”，也就等价于提出了“企业的宗旨是什么”。企业的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术几个方面。 经营哲学。经营哲学是企业为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。,企业目的 自然垄断行业、

4、国有企业的多重目的问题。,产品、服务定位： 1992年，诺基亚归核化战略； 2002-2003年，诺基亚又一次调整产品结构。,产品、服务定位：, 我国首都钢铁公司近年来将其非钢产业部分的发展超过主业部分，特别是大大提高非钢产业中高科技产业的比重。,顾客对象： 北方尼奥普兰的顾客对象定位。 深圳万佳超市在沃尔玛进入后及时调整顾客对象。 监狱系统企业产品是政府采购、系统内使用还是面向市场？,市场：,燕京啤酒：牢牢巩固北京市场；逐步扩大华北市场；全面开发全国市场；分期进入国际市场。 超市：全球市场开发：沃尔玛、家乐福等；全国市场开发：华联、联华；北京市场开发：顺天府。 德成兴业：牢牢巩固海淀市场；全

5、面开发北京市场；分期进入华北市场；以点进入典型城市。,技术：, 90年代初，中国的录相机技术被VCD技术取代。, 80年代初，沃尔玛花4亿美元买卫星，“卫星卖鸡蛋”，截止90年代初，沃尔玛在电脑和卫星通信系统上的投资达7亿美元。高科技的运用使一个传统企业出现了惊人的发展，它不仅使管理者随时控制进货和出货，降低成本，让自己的每一块美元以最快的速度繁殖生息，而且它带来了传统行业管理理念的全新变革。 广东电信小灵通与ADSL。,经营哲学, 美国通用电器的“数一数二原则”。,经营哲学 海信公司的经营哲学：海信公司总经理明确提出，不把进入世界500强作为该公司的主要目标，他认为，为了进入世界500强，企

6、业对销售额的追求不亚于在计划体制下对产值的追求。海信公司在这样的经营哲学指导下，实施“稳健的财务制度”，资金周转速度提高40%，杜绝库存沉淀，7年来，产值扩大25倍，利润增长30倍。 利益相关者的利益均衡 投资者企业利润最大化 经理销售额最大化 员工工资收入最大化、工作稳定 政府税收最大化 企业战略变革中能否处理好各种利益关系，是战略实施的重要条件。,企业的目标 企业目标是企业使命和宗旨的具体化。德鲁克对企业目标作了恰如其分的概括：“各项目标必须从我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句

7、话说，目标是企业的基本战略。” 战略目标 长期目标 年度目标,战略目标 这是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率、以及企业形象等。 长期目标 这是指企业在一个相对较长的期间内，所力求实现的生产经营的结果。长期目标的计划期一般是三至十年，是公司战略和业务战略的基本出发点，并以市场占有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终的有效性。 年度目标 这是指企业实施企业战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。它与企业的长期目标有着内在联系，为监督和控制企业的绩效提供具

8、体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。,北京德成兴业房地产开发公司 宗旨与目标 公司宗旨与战略展望 公司战略目标,公司宗旨与战略展望 北京德成兴业房地产开发公司是北京海淀科技园建设股份有限公司控股成立的专业性房地产开发公司。 公司认真贯彻国务院和北京市政府、海淀区政府建设中关村科技园区的战略部署，为中关村科技园区的建设和发展营造良好的居住环境及加快相应的配套服务建设发挥积极的作用。 公司以“IT精英理想居所”为开发理念，以卓越诚信服务的业绩实现对社会的承诺，为中关村科技人员配备理想之家，同时为北京及外埠有志之士提供美好居所。,公司宗旨与战略展望 公司将充分运用集团公司的土地资源与资金优势，在

9、市场竞争中培育核心竞争力，做大、做强、做精房地产开发业务，跻身于中国一流房地产开发公司之列。 公司将坚定不移地实施品牌发展战略，加大品牌建设力度；依据国家与北京发展规划进一步拓展京内外市场；积极努力寻求资源，优化整合产业链；并在适当时机，涉足相关多元化领域；公司将在发展中不断完善组织体制和内部管理系统，构建开拓、进取、高效、祥和的企业文化，力争用10年左右时间，发展成为以房地产开发为主业，多种经营，集资本运营、产品经营、高科技投资于一体的、充分适应市场竞争的大型企业集团。,公司战略目标 2001-2003年，起步阶段，以房地产专业化经营为主，做精现有业务，打造“德成”公司和“百旺”产品品牌；同

10、时，借办奥契机，运用海科建土地资源和资金优势，在北京开发新项目，成为北京房地产界的知名企业。 2004-2006年，发展阶段，在北京房地产开发业务的基础上，确立“一业（房地产）为主，两轮（纵向整合、市场开发）并进”的发展模式，使企业做大做强； 2007-2010年，成熟阶段，继续发展原有业务，并积极拓展经营渠道，走多元化发展道路，增强企业抗风险能力，实现资本运营、高科技投资收益占总收益20%左右，使企业成为国内一流的现代企业大型集团。,公司财务目标 2001-2003年，平均每年开发建设*万平方米，总开发量*万平方米；总投资量*亿元人民币，实现销售收入*亿元人民币，净利润*万元。 2004-2

11、006年，总开发量*万平方米；总投资量*亿元人民币，实现销售收入*亿元人民币，净利润*亿元。 2007-2010年，总开发量*万平方米，总投资量*亿元人民币，实现销售收入*亿元人民币，净利润*亿元。,北京北方尼奥普兰客车股份有限公司宗旨与目标 公司宗旨与战略展望 公司战略目标,公司宗旨与战略展望 北京北方华德尼奥普兰客车股份有限公司以“让国人享受世界最好的公路乘载”为己任，以卓越诚信服务的业绩实现对社会的承诺，为出行者营造豪华、舒适、安全之环境,为城市交通增添现代、华丽、清新之风采。 公司曾经开创了中国豪华大客车生产之先河。公司将一如既往地站在中国客车发展的前沿，继续保持技术领先的优势，努力成

12、为中国客车制造业的中坚力量。,公司宗旨与战略展望 公司将坚定不移地实施品牌发展战略，加大品牌建设力度；依据国家与北京市发展规划进一步拓展国内市场；积极努力寻求资源，优化整合产业链；并在适当时机，进军国际市场。公司将在发展中不断完善产权结构、组织体制和内部管理系统，构建开拓、进取、高效、拼搏的企业文化，力争用5年左右时间，发展成为以高档豪华大客车为龙头，以中高档系列客车及低地板公交客车为两轮，建造多种车辆制造平台，形成产品多品种、宽系列、跨地区，集资本运营、产品经营、高科技投资于一体的、充分适应市场竞争的企业集团。,公司战略目标 2003-2005年，调整巩固阶段，以高速公路豪华大客车为主打产品

13、，做精现有业务，打造“北方尼奥普兰”公司产品品牌，进一步开拓国内市场；同时，借办奥契机，充分运用区位优势，开发北京高档公交客车市场，。 2006-2008年，发展创新阶段，在高速公路豪华大客车业务的基础上，确立“一业（高速公路豪华大客车业务）为主，两轮（低地板公交客车、中高档系列客车）并进”的发展模式，使企业做大做强，实现资本运营、高科技投资收益占总收益*%左右，成为国内具有绝对竞争力的客车龙头企业。,公司财务目标 2003-2005年，平均每年生产销售车辆*辆，总投资量*亿元人民币，实现销售收入*亿元人民币，净利润*万元。 2006-2008年，平均每年生产销售车辆*辆；总投资量*亿元人民币

14、，实现销售收入*亿元人民币，净利润*万元。,首都经贸大学到2010年的奋斗目标,服务北京、面向全国、融入世界，实现跨越式发展，把学校建设成为现代化、多科性、特色鲜明、基础扎实、在国内同类院校中具有一流水平的财经类大学。,企业战略的层次 公司战略(corporate strategy) 公司战略，又称总体战略。在大中型企业里，特别是多种经营的企业里，公司战略是企业最高层次的战略。 业务战略(business strategy) 公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务

15、单位具体的竞争与经营战略。 职能战略(functional strategy) 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。,公司战略的主要构成要素： 经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。 资源配置 资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置又称为企业的特殊能力。,经营范围案例 2000年，美国菲利浦莫利斯公司在华子公司卡夫食品公司果断放弃弱势产品鲜奶业务（卖给北京三元牛奶公司），

16、调整产品结构，发展固体饮料和饼干。 2001年1月，深圳南油集团将其优质资产六家加油站业务高价卖给中石化，重点发展其更具优势的产业港口物流和房地产。 1998年，摩托罗拉公司在华从BP机领域撤退，集中精力发展手机业务。 跨国公司近年来的战略调整：归核化，回归核心主业，在产业价值链中占据最具优势的环节，其他环节与供应者、购买者结成战略联盟。如，诺基亚公司在中国的成功经营，2002年年初带动15家世界级的供应商进入北京“星网工业园”。,资源配置案例 以生产农机为主的山东时风公司在山东福田公司开拓新的经营范围，进入轻卡、轿车领域时，考虑到自身资源配置现状，认为自己在单缸发动机方面具有优势，没有盲目跟着走，当福田公司战略转移时，时风公司抓住机遇，成为中国农机行业中的龙头老大。 TCL公司进入冰箱领域时，不得不考虑在售后服务方面与海尔公司的差距。 1997年，中远